Event-Marketing

Diplomarbeit von Silke Siegel

Einleitung:

Heutzutage wird es für die einzelnen Marktanbieter der drei Wirtschaftssektoren immer schwieriger in zunehmend gesättigten Märkten, bei hohem Konkurrenzdruck und in unkonstanten Wirtschaftslagen zu bestehen. Viele Produkte und Dienstleistungen sind in ihren Grundeigenschaften nahezu identisch. Die wesentliche Aufgabe moderner Marketingkommunikation besteht daher in der Schaffung von psychologischem Zusatznutzen. Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen benötigen ein eigenes, charakteristisches Profil, um im Wettbewerb Persönlichkeit beweisen zu können. Aktionen mit Ereignischarakter und direkter Zielgruppenansprache schaffen die notwendigen Differenzierungsfaktoren, indem sie emotionale Nutzenvorteile begreifbar machen und damit Markenpersönlichkeiten prägen.

Gerade in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz steht der Konsument einer großen Anzahl von Reizen gegenüber. Angesichts der Flut von Werbebotschaften, denen er fast ununterbrochen ausgesetzt ist, können sich folglich nur solche Informationen durchsetzen, die den Empfänger stärker als die konkurrierenden Informationen aktivieren und denen er damit die gezielte und ungeteilte Aufmerksamkeit schenkt. Es wird wichtiger die Bedeutung der Kommunikation als Wettbewerbsfaktor zu erkennen und für das eigene Unternehmen in Wettbewerbsvorteile umzusetzen. Doch „um die Wirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen zu erhöhen, müssen die grundlegenden Werthaltungen der Umworbenen berücksichtigt werden. Derzeitig sind es vor allem die Erlebnis- und Genußorientierung, das Gesundheits- und Umweltbewußtsein sowie die Betonung der Freizeit, die als Trends zur Verwirklichung eines unabhängigen und eigenständigen Lebensstils aufzufassen sind.“ Aus diesen Entwicklungen heraus entstehen neue Mittel der Zielgruppenansprache, wie zum Beispiel das Event-Marketing. Dieses Instrument berücksichtigt die zunehmende Bedeutung von Erfahrungsaustausch und persönlichen Vertrauensverhältnissen, weil die Erklärungsbedürftigkeit vieler Erzeugnisse wächst und die Angebotsvielfalt die Entscheidungen erschwert. Es wird auf immer neuen Wegen versucht, die Verbraucher an das Unternehmen zu binden und einen positiven Deckungsbeitrag zu erzielen. Dabei integrieren Unternehmungen kontinuierlich die zunehmende Wertschätzung der Freizeitaktivitäten der Verbraucher in ihre Marketingphilosophie. Erlebniswelten werden geschaffen, in denen Produkte und Dienstleistungen eingebettet sind und die emotionale Mehrwerte bieten. Durch diese Trends verlagern sich auch die Gewichte des Kommunikationsmitteleinsatzes und so ist in den letzten Jahren der Stellenwert von Below-theline-Aktivitäten und demzufolge auch des Event-Marketing erheblich gestiegen, wobei letzeres auch auf den Wandel der Marken- zur Erlebniskommunikation zurückzuführen ist. Heute nimmt Event-Marketing einen immer größeren Stellenwert im Kommunikations-Mix von Unternehmen ein.

Gang der Untersuchung:

In dieser Arbeit, die in allen Ausführungen primär den Dienstleistungssektor und im Speziellen die Touristikbranche betrachtet, wird im ersten Teil das Kommunikationsinstrument Event-Marketing dargestellt und dessen Stellung zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten erläutert. Das ist erforderlich, da es sehr viele Interdependenzen zwischen den einzelnen Kommunikationsmitteln gibt und vor allem der integrierte Einsatz von Event-Marketing mit den anderen Kommunikationsinstrumenten anzustreben ist, um zufriedenstellende Ergebnisse zu erzielen.

Im zweiten Teil werden Planung, Konzeption und Durchführung, sowie Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Events näher betrachtet. Es wird darauf hingewiesen, daß ausschließlich Marketing-Events, das heißt Event-Marketing im Rahmen der Unternehmensinszenierung, Gegenstand dieser Arbeit sind. Sicherlich kann jeder einen Event inszenieren, doch gerade Unternehmen, die marketingpolitische Zielsetzungen verfolgen, haben viele verschiedene unternehmensspezifische Aspekte zu berücksichtigen - vor, während und nach dem Einsatz von Event-Marketing.

Nach einer Darstellung der besonderen Charakteristika von Dienstleistungen und der Stellung des Event-Marketing im Dienstleistungssektor und im Touristikbereich wird im letzten Teil der vorliegenden Arbeit speziell auf den Einsatz von Event-Marketing in der Touristikbranche eingegangen. Hierbei wird primär untersucht, in welcher Form touristische Dienstleister EventMarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik einsetzen. Inwiefern Event-MarketingAktivitäten im Leistungsspektrum der touristischen Leistungsträger von Bedeutung sind, ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: