Event-Marketing in der Unternehmenskommunikation

Diplomarbeit von Diana Ress

Gang der Untersuchung:

Ziel der Arbeit ist die Verknüpfung unterschiedlicher Themenbereiche von den Grundlagen des Marketing bis hin zur HV als finanzkommunikatorisches Instrumentarium - also eine Nischenbetrachtung des Event-Marketing. Dazu bedarf es einer Top-down Herleitung, wie sie den einzelnen Kapitelüberschriften zu entnehmen ist.

Zur Darstellung der Nischenbetrachtung des Event-Marketing bedarf es zu einer Top-down Herleitung, der sich zunächst in den grundsätzlichen Feststellungen des Event-Marketing (EM) als Kernpunkt der Arbeit im Kapitel 2 zeigt. Hierbei wird zuerst vertiefend auf die grundlegenden Begrifflichkeiten des EM eingegangen, wobei im Speziellen eine Differenzierung zwischen Events, Marketing-Events und Event-Marketing stattfindet. Desweiteren werden die Ziele des EM betrachtet, um feststellen zu können, welche durch den Einsatz des EM erreicht werden soll. Anschließend werden die Bedingungen aufgezeigt, die zum verstärkten Einsatz des EM beigetragen haben. Abschließend wird erläutert, inwieweit ein Unternehmen durch EM Kunden binden kann.

In Kapitel 3 soll EM in die Kommunikationspolitik als ein Element des Marketing-Mixes eingeordnet werden. Dazu bedarf es zunächst der Darstellung, welche Rolle das EM in der integrierten Unternehmenskommunikation einnimmt. Dann folgt eine Abgrenzung bzw. ein Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten.

Der folgende vierte Abschnitt beginnt mit der Projektion des EM-Instrumentariums auf den Kapitalmarkt. Dieser Abschnitt behandelt die Einsetzbarkeit des Events im Rahmen der Investor Relations die ebenfalls einen Teilaspekt der Kommunikationspolitik darstellen. Es wird vor allem auf Investor Relations eingegangen, da durch sie die Kundenbindung am Kapitalmarkt am stärksten beeinflußt werden kann. Es folgt eine deutliche Abgrenzung vieler IR-Instrumente, um schließlich den Stellenwert einer HV, als ein Event innerhalb der Investor Relations, darzustellen.

Kapitel 5 mündet letztlich exemplarisch in der Darstellung eines spezifischen Events (die Hauptversammlung - HV) als Ergebnis der im Vorfeld beschriebenen Herleitung. Dazu werden zunächst die Bedeutung und der Begriff der HV erläutert und der typische Ablauf einer HV aufgezeigt. Um eine zielgruppengerechte Organisation und Durchführung einer HV planen zu können, werden dann die einzelnen Zielgruppen einer HV definiert. Im Anhang wird dazu ein Leitfaden für eine idealtypische Gestaltung einer solchen HV unter rein eventbezogenen Aspekten erstellt. Abschließend folgt eine Abgrenzung der Präsenz-Hauptversammlung zur Internet-Hauptversammlung, mit dessen Vor- und Nachteilen.

Methodisches Vorgehen Der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit konzentriert sich im wesentlichen auf vier Säulen, wobei die Auswertung der Standardliteratur und Analysen zu diesem Themenbereich die Grundlagen darstellen. Des weiteren sollen Publikationen fachspezifischens Ursprungs für die inhaltliche Aktualisierung der Grundlagen dienen. Zur Untermauerung bestimmter Aussagen vor allem bei den Auswirkungen des Event-Marketing auf Unternehmen, sowie zur Stützung der grundlegenden Begrifflichkeiten im ersten Teil der Arbeit soll die Analyse relevanter, empirischer Studien dienen.

Um der Praxisnähe der Thematik gerecht zu werden, basieren inhaltliche Grundlagen vor allem bei der Gestaltung einer Hauptversammlung im 5. Kapitel auf diversen außerliterarischen Quellen, die in Kapitel VI aufgeführt sind.

Inhaltsverzeichnis: