Event-Management

Diplomarbeit von Lars Borgwardt

Einleitung:

Event-Management ist ein Begriff, der mit Event-Marketing gleichgesetzt wird. Als Laie versteht man unter Event-Management in der Regel nur die Konzeption, Planung und Durchführung eines Events. Der Begriff Event-Marketing hingegen verrät, wo der Event-Bereich eigentlich einzuordnen ist: im Marketing. Hier geht es nicht nur um die allgemeine Organisation eines Events von Anfang bis Ende, sondern auch darum zum Beispiel ein Produkt zu vermarkten. Das heißt, dass das Produkt durch das Marketing-Event Produktpräsentation mit bestimmten, inszenierten Stimmungen, Highlights und anderen emotionalen Maßnahmen hervorgehoben und somit eine erlebte Werbebotschaft vermittelt werden soll. Events werden als kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmenskommunikation und zur Aktivierung von Zielgruppen immer wichtiger.

Event-Marketing und -Management sind somit identisch und bilden ein interessantes, aufregendes und vielseitiges Themengebiet. Dieses Instrument wird im Marketing seit ca. Mitte der 90er Jahre verwendet. Der Grund für die Erschaffung eines neuen Marketinginstruments ist simpel: Aufgrund wachsender Dienstleistungsmärkte, fortschreitender Konsumgüterproduktion, die eine regelrechte Produktüberflutung auf den internationalen Märkten zur Folge hat, gut informierter und kritischer Kunden sowie stark verkürzter Produktlebenszyklen konnte die Zielgruppe durch klassisches Marketing (Werbung in Print, Rundfunk, TV, auf Plakaten, durch PR, etc.) nicht mehr erreicht werden.

Eine neue Form des Marketings musste also gefunden werden, die die Zielgruppe direkt anspricht und lange in Erinnerung bleibt. Diese Vorstellung wurde durch das Event-Marketing realisiert: Wie bereits erwähnt, kreiert Event-Marketing durch Veranstaltungen bestimmte Stimmungen und Gefühle, die die anwesende Zielgruppe aufgrund ihrer Einzigartigkeit lange in Erinnerung behalten und mit dem auf dem Event präsentierten Produkt in Verbindung gebracht werden sollen. Im Event-Management haben wir es also „viel mehr mit individuellen Entscheidungen, subjektiven Wahrnehmungen und psychologischen Effekten zu tun als in der Betriebswirtschaft oder Technik“.

Die im Jahr 2004 durchgeführte EU-Osterweiterung öffnet die europäischen Grenzen und bietet somit auch allen deutschen Branchen eine Vielzahl von Möglichkeiten. In diesem Sinne gilt es für mich zu überprüfen, was Osteuropa der deutschen Event-Branche bieten kann. Dieses Gebiet ist bislang noch nicht erforscht, was einen großen Anreiz für mich darstellt.

Gang der Untersuchung:

Die nachfolgende Untersuchung erklärt zunächst den Begriff Event-Management und gibt Aufschluss über sein Einsatzgebiet und seine eigentliche Herkunft sowie seinen Nutzen.

Der Bereich des Event-Managements ist ein sich stetig verändernder und anpassender Sektor. Um Kunden und Zielgruppen immer wieder ein einzigartiges Erlebnis bieten zu können, muss sich dieser Bereich immer weiterentwickeln und Trends kreieren, sehen und wahrnehmen. Diese Tatsache ist ein sehr wichtiger Aspekt im Event-Management, weshalb ich auch auf aktuelle und mögliche zukünftige Event-Trends eingehen werde.

In diesem Teil werden daher auch Ergebnisse aus einer von mir durchgeführten Umfrage einfließen, die das Meinungsbild von professionellen, deutschen Event-Beteiligten in Bezug auf das Baltikum darstellen wird sowie die Identifizierung von möglichen Zukunftstrends aufzeigen soll.

Der Hauptteil meiner Arbeit wird sich mit der Konzeption eines Events in Osteuropa beschäftigen. Um ein schärferes Bild von einer Region zu bekommen und die im Studium erworbenen Kenntnisse anwenden zu können, werde ich mich auf ein praktisches Beispiel in Riga (Lettland) beschränken. Dieses Beispiel soll Möglichkeiten, die der osteuropäische Event-Markt bietet, aufzeigen. Konzentriert wird sich hierbei auf die vorliegende Event-Infrastruktur und -Möglichkeiten, um westeuropäischen Event-Managern Empfehlungen geben zu können.

Das erforderliche Hintergrundwissen, um diese Arbeit erfolgreich zu gestalten, werde ich sowohl aus Primär- als auch Sekundärdaten beziehen. Telefonate, E-Mail-Verkehr und Interviews mit den entsprechenden Stellen (zum Beispiel: Fremdenverkehrsamt Baltikum, Event-Manager mit Erfahrungen in Osteuropa, Event-Agenturen vor Ort, etc.) stellen die nötigen lokalen Kenntnisse bereit.

Zum Schluss wird ein Fazit die gemachten Erfahrungen noch einmal kurz zusammenfassen und eine Kurzanalyse des baltischen Event-Markts mit einer Empfehlung bereitgestellt.

Inhaltsverzeichnis:

3.1.: Trendanalyse:

Der Event-Marketing-Markt muss flexibel sein. Um auf den heutigen Märkten zu bestehen, müssen Unternehmen innovativ sein und eine hohe Produktionsfrequenz von neuen Angeboten an den Tag legen. Dieser Wettbewerbsdruck kommt der Event-Branche zu Gute, da in immer kürzer werdenden Abständen neue Produkte vermarktet werden müssen. Neue Medien gewährleisten, dass sich Kunden immer besser informieren können. Somit wurde ein neuer Konsumenten-Typus geschaffen, der „Savvy Consumer“, der kritischer und selbstbewusster als der bisherige Kunde ist, aber auch heute und in der Zukunft emotionale Bedürfnisse, besonders in Bezug auf Erlebnisqualitäten im Zusammenhang mit Produkten und Verkaufsstätten hat.

Da Events – wie in Kapitel 2.1 (Definition: Event-Management) erläutert – einmalig und außergewöhnlich sind, liegt auch ein größerer Druck auf der Kreativität der Event-Agenturen, um immer wieder neue Erlebnisse zu schaffen. Dabei ist es wichtig, früh neue Trends im Event-Marketing zu erkennen und zu nutzen. Dieses Gespür und diese Flexibilität sind wichtige Aspekte im Event-Marketing, die alle Branchen-Experten und Agenturen tagtäglich begleiten. Um Trends zu identifizieren, müssen Trendanalysen beispielsweise in Form von Experten-Befragungen durchgeführt werden. Es gilt jedoch zu beachten: „Auch die beste Erhebung (…) gestattet allerdings noch keine Aussagen über zukünftige Entwicklungen. (…) Meist lassen sich die Entwicklungstrends (…) bereits in der Gegenwart als schwache Signale wahrnehmen.“ Der allgemeine Trend zum Event-Marketing ist allgegenwärtig: Die Unternehmen verlagern ihre Kommunikationsbudgets und investieren immer mehr in Marketing-Events. Im Gegenzug wird das Budget für die klassische Werbung reduziert. „Marketing-Events sind die kommunikationspolitischen Maßnahmen der Zukunft: Im Spiel von Masse vs. Dialog verliert die Klassik, es gewinnt der direkte Kontakt zum Rezipienten.“ Aus der Studie „Event-Klima 2005“, die vom Forum Marketing-Eventagenturen erhoben wurde, geht hervor, dass nicht nur die Budgets für Marketing-Events steigen, sondern auch deren Bedeutung. Experten sehen vor allem die Bedeutung von Public-Events in den Branchen Automobil, Touristik, Sportartikel, Medien und Telekommunikation am stärksten wachsen. Public-Events dienen in erster Linie der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Auch im Bereich der integrierten Markenführung wird sich Event-Marketing weiter als schlagkräftiges Instrument etablieren.