Die Evaluierung kommunikationspolitischer Aktivitäten

Diplomarbeit von Silke Brandner

Einleitung:

Das Marketing der 90er Jahre wird von Rahmenbedingungen beeinflußt, die im Laufe der letzten Jahrzehnte entscheidenden Veränderungen unterlagen. Zum einen vollzog sich in vielen Branchen ein Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, zum anderen kam es durch Sättigungserscheinungen auf zahlreichen Märkten zu einem verschärften Konkurrenzkampf.

Gesättigte Märkte sind gekennzeichnet durch einen harten Verdrängungswettbewerb in Wirtschaftszweigen, deren Potential als weitgehend ausgeschöpft gilt. Marktanteilsgewinne sind hier nur noch zu Lasten der Konkurrenz möglich. Die ausgereiften Produkte weisen einen hohen objektiven und funktionalen Qualitätsstandard auf und qualitative Unterschiede zwischen den einzelnen Konkurrenzprodukten sind marginal. Die Existenz eines Marktes mit zunehmend austauschbaren Angeboten hat zur Folge, daß ein Wettbewerbsvorteil im Bereich der Kommunikation für Erfolg im Marketing an Bedeutung gewinnt. So wurden im Jahr 1993 in Deutschland fast 50 Mrd. DM in Werbung investiert, was eine Steigerungsrate von 5,5% gegenüber dem Vorjahr bedeutet.

Der Erfolg solcher Kommunikationstätigkeiten wird jedoch durch die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten in Frage gestellt. Die Informationsflut, mit der die Verbraucher täglich konfrontiert werden, trifft auf die biologisch begrenzte Aufnahmefähigkeit des menschlichen Gehirns. Für die Unternehmen hat dies zur Folge, daß ihre mittels kommunikationspolitischer Aktivitäten überbrachten Botschaften häufig gar nicht oder nur bruchstückhaft aufgenommen werden. Mehr als 98% der angebotenen Informationen bleiben unbeachtet. Der erfolgreiche Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente erweist sich daher als immer schwieriger und teurer.

Diese Entwicklung führt zwangsweise zu der Forderung, die Evaluierung kommunikationspolitischer Maßnahmen zur dringenden Unternehmensaufgabe zu machen, die den sinnvollen Einsatz beachtlicher finanzieller Mittel gewährleisten soll. Dennoch zeigt das Ergebnis einer im Jahre 1992 durchgeführten empirischen Studie, daß zwar immerhin 95% der befragten Werbeagenturen, aber nur 72% der in die Untersuchung einbezogenen Unternehmen Werbeerfolgsmessungen durchführen. Ein Grund für die Zurückhaltung der Werbetreibenden bezüglich der Bewertung ihrer Aktivitäten könnte die Qualität der für diese Aufgabenstellung vorhandenen Methoden sein. In der vorliegenden Arbeit werden daher Verfahren zur Werbeerfolgsmessung beschrieben und diskutiert.

Nach der Darstellung begrifflicher Grundlagen und der Erläuterung wichtiger Voraussetzungen für die Durchführung einer Werbebeurteilung erfolgt eine Erörterung klassischer Methoden. Im Anschluß daran werden innovative Verfahren zur Evaluierung von Werbung untersucht. Dabei werden die von Marktforschungsinstituten entwickelten, auf klassischen Methoden basierenden Instrumente den Expertensystemen zur Werbebewertung, einer neuartigen und vieldiskutierten Art, Werbung zu überprüfen, gegenübergestellt. Aus den Ergebnissen dieser Diskussion werden praktische Folgerungen für eine erfolgreiche Evaluierung von Werbemaßnahmen gezogen.

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