Evaluation von Produktbündeln auf Basis des Anchoring and Adjustment-Modells

Diplomarbeit von Ilja Brezovac

Einleitung:

Die Bündelung („Bundling“) von Produkten dient den Unternehmen als marketing-politische Maßnahme, und ist definiert als die Zusammensetzung von zwei oder mehreren Produkten zu einem Paket, das unter einem Gesamtpreis angeboten wird. Dabei können bei der Zusammenstellung der Bündel beliebig viele Produkte hineingepackt werden. Jedoch sollte beim Bundling darauf geachtet werden, daß aus dem Produktbündel ein bestimmter Nutzen für den Nachfrager resultiert.

Die Produktbündelung wird branchenübergreifend angewandt, und begegnet den Nachfragern in den unterschiedlichsten Formen. In den letzten Jahren ist die Produktbündelung immer stärker in den Fokus marketingpolitischer Maßnahmen gerückt, und wird auch als „(...) a widely observed business phenomenon” bezeichnet. Dabei zielt die Bündelung u. a. darauf ab, sich mit Hilfe innovativer Ideen von der Konkurrenz abzusetzen und zu differenzieren, aber auch dem Wunsch der Nachfrager nach heterogenen Leistungen Folge leisten zu können.

Um das Bundling ideal und zielbezogen einsetzen zu können, bedarf es einer genauen Kenntnis, wie der Nachfrager bei der Bewertung und Beurteilung solcher Produkt-bündel vorgeht. Die Bündelung kann nämlich die Wahrnehmung und den Nutzen der im Paket enthaltenen Produkte verändern. Deshalb ist es erforderlich, die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu erforschen. Der Nachfrager handelt für gewöhnlich nicht allein nach rationalen und ökonomischen, sondern auch nach subjektiven Entscheidungskriterien. Die verhaltenswissen-schaftlichen Modelle versuchen diese individuellen Beurteilungs- und Entscheidungs-kriterien zu erfassen, um entsprechende Implikationen für die Bündelung abzuleiten. Eines der bekanntesten Modelle ist das „Anchoring and Adjustment – Modell“. Das Modell ermöglicht es, den Ablauf der Wahrnehmung und Bewertung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu verstehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um Anhaltspunkte für die Zusammenstellung und nutzengerechte Gestaltung von Produktbündeln zu erkennen und diese entsprechend einzusetzen. Erst die Kenntnis über die Einsatzweise von Einflussfaktoren und deren Wirkung auf das Nachfragerverhalten bei der Bündelbewertung verhilft den Unternehmen wertvollere Produktbündel zu gestalten.

Die vorliegende Arbeit setzt sich überwiegend mit der Evaluation von Produktbündeln aus Sicht der Nachfrager auseinander, und verfolgt drei Ziele:

1. Die Grundzüge der Produktbündelung im allgemeinen sowie die unterschied-lichen Motive und Ziele der Produktbündelanbieter zu erläutern.

2. Die Illustration sowie die Vorgehens- und Verhaltensweise bei der Bewertung von Produktbündeln, u. a. anhand des Anchoring and Adjustment-Modells, um die psychologischen Prozesse während der Bewertungsphase von Bündeln verständlicher zu machen.

3. Das Aufzeigen von Wirkungen bestimmter Bündelfaktoren auf die Produkt-bündelbewertung, um mögliche Anhaltspunkte und Erkenntnisse für die marketingpolitische Gestaltung von Bündeln zu gewinnen.

Das Erreichen und die Umsetzung dieser beiden letztgenannten Ziele soll dazu beitragen, daß die Unternehmen ihre spezifischen Motive, eine Produktbündelung durchzuführen, bestmöglich erreichen und realisieren können. Um die aufgeführten Ziele zu erreichen, unterliegt die vorliegende Arbeit folgendem systematischen Aufbau.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel werden zunächst die grundlegenden Aspekte und Sachverhalte der Produktbündelung beschrieben. Im Fokus des Kapitels stehen die Motivationen für den Einsatz einer Bündelungsstrategie sowie die Motive, die einen Anbieter veranlassen, eine Entbündelung vorzunehmen. Den Abschluß des Kapitels bildet der Abschnitt über die Voraussetzungen für die Produktbündelung.

Das dritte Kapitel befaßt sich im ersten Abschnitt mit den Gründen, die den Nachfrager veranlassen, ein Produktbündel auszuwählen oder abzulehnen. Im darauffolgenden Abschnitt wird zunächst der grundsätzliche Prozeß der Evaluation von Produktbündeln als Integrationsaufgabe erläutert. Anschließend wird die Notwendigkeit der Psychologie für das Verständnis des Ablaufs des Bewertungsvorgangs von Produktbündeln durch den Nachfrager dargelegt. Im letzten Teil des zweiten Abschnitts wird auf die verhaltenswissenschaftlichen Theorien eingegangen sowie deren Notwendigkeit und Ziele beschrieben.

Im vierten Kapitel wird der Ablauf der Bündelbewertung durch den Nachfrager anhand eines speziellen verhaltenswissenschaftlichen Modells, dem Anchoring and Adjustment – Modell, aufgezeigt. Dabei werden die Vorgehensweisen des Nachfragers bei der Bewertung von Produktbündeln illustriert sowie entsprechende Einflußvariablen, anhand von ausgewählten bisherigen Forschungsarbeiten, auf die Bewertung von Bündelprodukten beschrieben und erläutert.

Basierend auf dem Wissensstand aus den vorangehenden Kapiteln werden im fünften Kapitel die zuvor aufgezeigten Einflußvariablen auf die Evaluation von Produktbündeln in Implikationen für die Produktbündelungspolitik transformiert.

Den Abschluß der vorliegenden Arbeit bildet das sechste Kapitel. Es liefert neben dem Fazit zu dem erworbenen Kenntnisstand einen Ausblick auf weitere, mögliche, noch nicht untersuchte oder berücksichtigte Sicht- und Wahrnehmungsweisen eines Produktbündels durch den Nachfrager.

Inhaltsverzeichnis: