Evaluation der Kundenkarte im Multichannelmarketing als kanalübergreifendes Instrument der Kundenbindung im Handel

30 Kosten entstehen für den Kunden aus mit dem Instrument wahrgenommenen Nachteilen (z.B. Herausgabe persönlicher Daten, Clubbeitrag). Die Differenz aus beiden muss positiv sein, damit ein Kundenvorteil entsteht und der Kunde bereit ist, sich auf eine Bindungsmaßnahme einzulassen. Damit das Instrument in der Lage ist diesen Nutzen zu stiften, müssen die mit dem Instrument verbundenen Leistungen für den Kunden von Bedeutung sein. Daher muss bei für den Kunden subjektiv wichtigen Leistungsmerkmalen angesetzt werden. Mit Leistungsbestandteilen, die in den Augen des Kunden von geringer Bedeutung sind, lässt sich ein entsprechender Kundenvorteil nicht erzielen.147 Der Kundenvorteil muss zudem vom Kunden wahrgenommen werden. Dies bedarf einer zielorientierten Kommunikation mit dem Kunden, da nicht objektive Gegebenheiten wie z.B. ein faktisch höherer Rabatt, sondern die subjektive Überzeugung des Kunden entscheidend ist.148 Ein subjektiv wahrgenommener Vorteil drückt sich in höherer Zufriedenheit mit der Gesamtleistung (Grundleistung und Leistungen in Verbindung mit dem Instrument) und/oder in Form von Wechselhemmnissen (ökonomischer, sozialer oder psychischer Art) aus.149 Damit der wahrgenommene Kundenvorteil im Sinne des Unternehmens auch handlungswirksam wird, muss er zusätzlich höher sein als der Kundenvorteil von den vom Kunden wahrgenommenen Alternativen. Angenommen die Grundleistung zweier Anbieter stiftet für den Kunden den gleichen Nettonutzen (der Nutzen der Leistung des Unternehmens abzüglich der entstehenden Kosten). Der Kunde wird sich in diesem Fall für den Anbieter entscheiden, bei dem er sich durch das Instrument den höheren Kundenvorteil verspricht.150 Weiterhin muss das Kundenbindungsinstrument einen Kundenvorteil auch auf Dauer bieten können. Dies bedeutet, dass es nicht ohne weiteres durch [...]

Für den Konsumenten bedeutet Wettbewerb, dass sich die Anbieter um ihn bemühen und sich bei den Angeboten überbieten. Damit der Konsument die Wahlfreiheit des Marktes (für einen Zeitraum) aufgibt, muss dem Kunden ein besonderer Vorteil geboten werden.143 Ein Kundenvorteil stellt folglich die aus Kundensicht notwendige Voraussetzung dafür dar, dass sich dieser auf eine Bindungsmaßnahme einlässt. Nur wenn diese erfüllt ist, kann der Kunde bezüglich seiner Verhaltensweisen (Kaufverhalten und Weiterempfehlung) sowie seiner Verhaltensabsichten (Wiederkaufabsicht, positiv Cross-Buying-Absicht im Sinne der und Weiterempfehlungsabsicht)144 beeinflusst werden. Der hier beschriebene Kundenvorteil umfasst nur einen Kundenvorteil, der durch das Kundenbindungsinstrument alleine und nicht durch andere Maßnahmen des Unternehmens entsteht. Eine Zufriedenheit mit der Grundleistung des Unternehmens wird als Voraussetzung angesehen.145 Ein Kundenvorteil bedeutet, dass der durch den Kunden wahrgenommene Nutzen durch das Instrument größer ist, als die von ihm mit dem Instrument verbundenen Kosten. Es können faktische oder emotionale Bindungsmaßnahmen an das Instrument gekoppelt sein um den Kundenvorteil zu beeinflussen. Der Nutzen entsteht durch wirtschaftliche, qualitätsbezogene, servicebezogene, emotionale oder soziale Vorteile durch das Instrument.146 Unternehmensziele [...]

28 Parfumhändlers) erreicht werden. Eine emotionale Kundenbindung kann auch durch Prestige und Privilegien erfolgen, wenn die Kundenkarte nur ausgewählten Kundengruppen zugänglich ist (z.B. eine „Platin-Kundenkarte“ für die umsatzstärksten Kunden134).135 Neben einer Kundenbindung werden weitere Ziele mit der Ausgabe von Kundenkarten verfolgt. Dazu gehören die Gewinnung neuer Kunden und die Erzielung einer direkten Umsatz- oder Marktanteilssteigerung. Ein weiteres Ziel ist die Generierung aktueller Informationen136 (Kunden- und Transaktionsdaten) und der Aufbau bzw. die Optimierung einer Kundendatenbank. Bei der Antragstellung für die Kundenkarte können durch einen vom Kunden auszufüllenden Fragebogen soziodemografische und psychografische Daten erfasst werden.137 Durch Scannerkassen können verkaufte Waren den einzelnen Kunden zugeordnet und diese Informationen in einem Data Warehouse138 gespeichert und analysiert werden.139 Ein damit verbundenes Ziel ist die Nutzung dieser Informationen im Rahmen eines Database-Marketing.140 Durch die Adressen und die durch die in der Datenbank zur Verfügung stehenden Informationen können Kunden direkt und individuell angesprochen werden. Auf diese Weise wird die Kundenkarte von den Unternehmen auch als Instrument der Marktforschung verwendet.141 Weiterhin hoffen Unternehmen mit der Ausgabe von Kundenkarten einen positiven ImageEffekt erzielen zu können.142 [...]