Ethno-Marketing im Sozialwesen

Diplomarbeit von Alexandra Dilong

Einleitung:

Migration und Alter - eine thematische Kombination, die angesichts des demografischen Wandels an Aktualität zunimmt, denn unsere Gesellschaft wird sowohl älter als auch vielfältiger. Die wachsende Zahl älterer Zuwanderer sowie die daraus resultierenden Konsequenzen für den deutschen Pflegemarkt haben dazu geführt, dass Unternehmen sich mit den Bedürfnissen dieser Zielgruppe auseinandersetzen. Sie stehen vor der Herausforderung, den Anspruch alt gewordener Migranten auf Beratung, Betreuung und Pflege sicherzustellen und entsprechende Versorgungsdefizite abzubauen. Allein zur Versorgung türkischer Senioren werden deutschlandweit geschätzte 80 Pflegeheime bis zum Jahr 2011 benötigt.

Die erste Generation der Gastarbeiter kommt in ein Alter, in dem viele pflegebedürftig werden und die klassische Großfamilie, in der die Tochter zuhause bleibt, um die kranke Mutter zu pflegen, ist auch in ausländischen Familien längst nicht mehr der Normalfall. Der bestehende Hilfe- und Pflegebedarf kann oft nicht in ausreichendem Maße von den innerethischen und familiären Netzwerken aufgefangen werden, jedoch nutzen ältere zugewanderte Menschen bisher die Institutionen der deutschen Altenhilfe kaum. Fehlende Informationen, schlechte Erfahrungen, geringe Deutschkenntnisse sowie auch die Angst vor möglichen ausländerrechtlichen Konsequenzen sind oft große Barrieren. In Kooperation mit öffentlichen Stellen, Kommunen sowie Migrationsdiensten und -organisationen müssen neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt werden. Die noch weit verbreitete "Warten-auf-Nachfrage"-Struktur der Altenhilfe wird der Lebenssituation älterer Menschen nicht gerecht. Gebraucht werden dagegen aufsuchende und gemeinwesenbezogene Ansätze in offenen, ambulanten und stationären Einrichtungen.

Für Träger von Pflegeheimen bestand bis Mitte 1996 nur selten Anlass, sich über einen möglichen Nachfragerückgang und damit über das Thema Marketing Gedanken zu machen. Von dem vereinzelten und geringfügigen Wettbewerb zwischen zwei vergleichbaren Einrichtungen abgesehen, gab es kaum Konkurrenz. Der Markt der stationären Pflege und Betreuung war ein Anbietermarkt mit recht stabilen und überschaubaren Bedingungen, gekennzeichnet durch Kontinuität in der Nachfrage, hohe Markteintrittsbarrieren für neue, insbesondere gewerbliche Anbieter und weitestgehende Übernahme der Kosten durch die Sozialleistungsträger.

Mit dem Inkrafttreten der zweiten Stufe der Pflegeversicherung am 1. Juli 1996 mussten sich die Pflegeheime auf deutlich veränderte Rahmenbedingungen einstellen. Die eingeführten gesetzlichen Reformen fördern, basierend auf den Grundsätzen der Wettbewerbsneutralität und der Marktöffnung, den Wettbewerb und lassen diesen ausdrücklich zu. Es vollzieht sich ein tief greifender Wandel von einem Anbieter- zu einem Nachfragermarkt. Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung des Marketings dem Träger eines Pflegeheimes als einem wesentlichen Bestandteil der Unternehmenspolitik recht deutlich. Versorgungsverträge mit den Pflegekassen als Hauptfinanzierungsträger gewährleisten heute keine kontinuierliche Auslastung der Heimkapazitäten mehr. Das Unternehmen ist gefordert, unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken des Pflegemarktes und einer stets konkurrenzbezogenen Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, innovative Marktstrategien zu entwickeln und Erfolgspotentiale frühzeitig am Absatzmarkt zu erkennen, aufzubauen, auszuschöpfen und langfristig zu sichern. Dabei kommt es darauf an, potentielle Kunden, also in erster Linie Pflegebedürftige und ihre Angehörigen, mit einem deren Bedürfnissen und Wünschen entsprechenden sowie zeitgemäßen Angebot als kompetenter Dienstleister zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern am Pflegemarkt durchzusetzen.

Gerade im Hinblick auf die steigende Zahl älterer Migranten und deren vermehrter Verbleib in Deutschland wird die Zahl der pflegebedürftigen Migranten in absehbarer Zeit weiter steigen und damit auch die Nachfrage nach professionellen Pflegeangeboten seitens dieser Zielgruppe. Dieser Bedarf wurde bereits von einigen Unternehmen im Pflegebereich erkannt und es wurden verschiedene Angebote geschaffen. Um diese Angebote bei der Zielgruppe bekannt zu machen, reicht es jedoch nicht aus, bestehende Marketingaktivitäten einfach zu übertragen, es ist vielmehr wichtig, diese zielgruppenspezifisch zu gestalten und den jeweiligen Besonderheiten anzupassen.

Die Grundlage eines ausdrücklich ethnischen Marketings, das sich von dem an der Bevölkerungsmehrheit ausgerichteten, allgemeinen Marketingkonzept abgrenzt, ist die Annahme, dass sich diese Zielgruppe in entscheidenden Merkmalen von anderen Konsumentengruppen unterscheidet. Dieses Konzept der Marktsegmentierung baut darauf auf, dass eine Konsumentengruppe aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften durch eigens auf sie abgestimmte Marketingmaßnahmen effektiver und zielgerichteter erreicht werden kann.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Nach der Einleitung gibt Kapitel 2 einen groben Überblick über den aktuellen Bevölkerungswandel in Deutschland und erläutert den Zusammenhang zwischen dieser Entwicklung und der wachsenden Pflegebedürftigkeit älterer Menschen. Des Weiteren werden die zwei Hauptsäulen der Pflegeinfrastruktur in Deutschland "Ambulante Pflege" und "Stationäre Pflege" näher betrachtet.

Kapitel 3 stellt zunächst eine Einführung in die Einwanderungsgeschichte in Deutschland dar. Zu Beginn erfolgt ein allgemeiner Überblick über die Herkunft und Struktur der in Deutschland lebenden Ausländer. Im Anschluss daran wird detailliert auf die Merkmale der in Deutschland lebenden Türken eingegangen. Des Weiteren erfolgt eine Beschreibung der aktuellen gesellschaftlichen Situation der türkischstämmigen Bevölkerung sowie der typischen Lebensumstände. Abschließend wird der Schwerpunkt auf die Betrachtung der älteren türkischen Migranten gelegt, deren Hilfebedarf sowie die Unterschiede zwischen den Generationen der in Deutschland lebenden Türken. Ein wichtiger Punkt hierbei stellt die kultursensible Altenpflege dar, auf die ebenfalls kurz eingegangen wird.

Die Grundlagen des Ethno-Marketings werden in Kapitel 4 dargestellt. Nach einer kurzen Definition des Kulturbegriffs erfolgt eine Abgrenzung zu interkulturellem Marketing. Es wird weiterhin auf die Geschichte des Ethno-Marketings eingegangen und die Besonderheiten von Deutschtürken als Marketing-Zielgruppe bzw. Konsumentengruppe werden thematisiert. Der kurze Exkurs berichtet über Erfolge und Misserfolge im Ethno-Marketing.

Die Besonderheiten und Bedürfnisse der älteren türkischen Migranten bilden die Basis für die empirische Untersuchung zum Thema "Kultursensible Altenpflege" in Kapitel 5. Die Befragung von 82 Personen soll darüber Aufschluss geben, welche Merkmale eines Pflegeheimes bei der Auswahl eine wichtige Rolle spielen. Die zu bewertenden Merkmale wurden dabei bereits an die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst und im Rahmen der kultursensiblen Altenpflege betrachtet. Nach einer allgemeinen Darstellung der Struktur der Stichprobe, der Repräsentativität und der Methode der Datengewinnung wird der Fragebogenaufbau beschrieben. Anschließend erfolgt eine detaillierte Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse.

Auf Basis der Ergebnisse der Befragung sowie der in Kapitel 4 genannten theoretischen Grundlagen des Ethno-Marketings wird im Kapitel 6 der Arbeit ein Marketingkonzept für ein Pflegeheim für Menschen aus der Türkei beschrieben, welches das Unternehmen Vitanas GmbH & Co. KGaA für das geplante türkische Pflegeheim in Berlin-Moabit nutzen könnte. Darin werden eine Situationsanalyse erstellt, anschließend Marketingziele und Marketingstrategien formuliert und schließlich operative Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix entwickelt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Merkmale der in Deutschland lebenden Türken:

Bevölkerung:

Wie in Abschnitt 3.1.2 bereits beschrieben, stellen die in Deutschland lebenden Türken mit rund 1,76 Millionen die mit Abstand größte ausländische Bevölkerungsgruppe dar. Rechnet man die Deutschen türkischer Herkunft hinzu, steigt der reale Wert der türkischen Bevölkerung noch mal deutlich an, da im Zuge der erleichterten Einbürgerung viele türkischstämmige Bürger die deutsche Staatsbürgerschaft erworben haben. Der größere Teil der türkischen Bevölkerung in Deutschland ist männlichen Geschlechts (53%); der Frauenanteil beträgt 47%.

Altersstruktur:

Das durchschnittliche Alter der in Deutschland lebenden Türken liegt bei 34,6 Jahren.

Die größte Gruppe (22%) ist zwischen 25 und 35 Jahren, 19% sind zwischen 35 und 45 Jahre alt. Der Anteil der Personen über 65 Jahre beträgt 7% und liegt damit deutlich unter dem Seniorenanteil in der deutschen Bevölkerung (19%).

Familie und Wohnsituation:

Kernbegriff des türkischen Selbstverständnisses ist die Familie. Sie ist der Mittelpunkt türkischer Wertvorstellungen. In der familiären Hierarchie stehen die Großeltern ganz oben. Von den jüngeren Familienmitgliedern wird meistens bedingungsloser Respekt und Gehorsam gegenüber den Älteren erwartet. Das Mitspracherecht bei Entscheidungen in Familienangelegenheiten und der soziale Status steigen mit dem Alter und häufig auch mit der Anzahl der Kinder.

Die Haushaltsstruktur unterscheidet sich, zum Teil bedingt durch die Altersstruktur und unterstützt durch kulturelle Faktoren, ebenfalls deutlich von der deutschen Bevölkerung und ist relativ stabil. Türkischstämmige Migranten sind sehr viel stärker als Deutsche in familiäre Strukturen eingebunden: Sie sind zu mehr als drei Vierteln verheiratet (Deutsche nur zu 46%) und haben durchschnittlich 2,0 Kinder. Nur 6% leben in Ein-Personen-Haushalten (Deutsche zu 36%), 15% leben in Zwei-Personen-Haushalten. Im Durchschnitt leben in den türkischen Haushalten 3,8 Personen, in den deutschen Haushalten sind dies nur 2,1 Personen.

Traditionell bewegen sich Männer und Frauen, auch räumlich, in getrennten Lebenswelten. Die männlichen Familienmitglieder verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit außerhalb des Hauses in Cafés und Vereinen. Für den Großteil der Frauen hingegen liegt der Lebensmittelpunkt innerhalb des Haushalts. Dieses "Innen-Außen-Prinzip" verdeutlicht die geschlechterspezifische Rollenverteilung. Männer sind für die Außenwelt verantwortlich. Sie kümmern sich um die Finanzen und sozialen Kontakte zur Gesellschaft. Der Mann ist traditionell das Familienoberhaupt und fällt alle wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, gesundheitlichen und religiösen Entscheidungen. Frauen sind für die Innenwelt zuständig. Ihnen obliegen Organisation und Ablauf der Haushaltsführung, Kindererziehung und familiäre Kontakte. Diese männliche Dominanz im Familienkontext der Türken ist jedoch mit zunehmender Integration rückläufig.

Einkommenssituation:

Das durchschnittliche monatliche Haushaltsnettoeinkommen der türkischen Familien ist rückläufig und liegt derzeit bei 1.783 Euro. Es ist deutlich geringer als das deutscher Haushalte, und dies bei einer fast doppelt so hohen Anzahl der Personen in den Haushalten.

Die Erwerbstätigenquote liegt bei der deutschen Bevölkerung bei 65,4%. Die der türkischen Staatsbürger wird mit 56% angegeben, sie liegt somit deutlich unter der der Deutschen, was in erster Linie auf die geringe Erwerbsbeteiligung der türkischen Frauen zurückzuführen ist, denn zwei Drittel der Frauen gehen keiner Erwerbstätigkeit nach, dagegen nur ein Drittel der Männer.

Aufgrund der ursprünglichen Rückkehrabsicht in die Türkei war das Sparen für Türken zentrales Ziel ihrer Erwerbstätigkeit in Deutschland. Durch die schrittweise Verlängerung der Aufenthaltsperspektive haben sich im Laufe der Jahre große Beträge an Spareinlagen angehäuft.

Ältere Migranten verfügen häufig über niedrige Renten, da sie meist spät in eine rentenrelevante Erwerbstätigkeit in Deutschland eintreten, auf kürzere Versicherungs- und Beitragszeiten sowie auf ein geringeres Erwerbseinkommen aus Beschäftigungsverhältnissen in wenig qualifizierten Berufen und auf eine überdurchschnittliche Arbeitslosigkeit zurückblicken.

Bildungssituation und Sprache:

Die berufliche Stellung der türkischstämmigen Migranten spiegelt nach wie vor die Migrationsgeschichte und das geringe Schul- und Ausbildungsniveau der Migranten wieder. Mehr als die Hälfte (53%) der Vollzeit oder Teilzeit Erwerbstätigen arbeiten als an- und ungelernter Arbeiter, 16% sind Facharbeiter. Angestellte machen 21% aus. In allen Altersgruppen liegt der Anteil der Frauen ohne qualifizierten Schulabschluss über dem der Männer, in den älteren Gruppen deutlicher als in den jüngeren, wobei generell der Anteil der Unqualifizierten mit dem Alter deutlich zunimmt.

Die Struktur der Nichterwerbstätigen zeigt erwartungsgemäß starke Geschlechtsunterschiede: 66% der nichterwerbstätigen Frauen sind Hausfrauen, dagegen sind nur 2% Hausmänner. Frauen sind zu wesentlich geringeren Anteilen (21%) als Männer arbeitslos (46%). Auch der Anteil der Rentnerinnen (5%) ist deutlich geringer als der der Rentner (40%). Hier macht sich bemerkbar, dass es sich bei den Arbeitsmigranten der ersten Stunde, die jetzt langsam in das Rentenalter kommen, hauptsächlich um Männer handelt und Frauen durchschnittlich jünger sind.

Zentrale Voraussetzung für die Integration auf allen Ebenen sind gute Deutschkenntnisse. Ohne diese ist der Erwerb höherer Schul- und Ausbildungsabschlüsse kaum möglich und eine Einbindung in den Arbeitsmarkt zumindest erschwert. Aber nicht nur im Arbeitsleben, sondern auch im alltäglichen Zusammenleben sind Deutschkenntnisse von erheblicher Bedeutung. So steigt die Akzeptanz enorm, wenn die Möglichkeit der problemlosen sprachlichen Verständigung besteht.

Bis in die 80er Jahre und darüber hinaus wurde wegen der vermeintlich kurzen Aufenthaltsdauer und dem niedrigen Beschäftigungsniveau als ungelernte Arbeiter weder von Seiten der Migranten noch von Seiten der deutschen Bevölkerung auf den Spracherwerb Wert gelegt. Eine systematische Sprachförderung durch die Regierung fand nicht statt und das Niveau der Deutschkenntnisse blieb niedrig.

Im Zuge der Entwicklung der zweiten Generation glaubten sowohl die Migranten als auch die Mehrheitsgesellschaft, das Sprachproblem werde sich durch die Einbindung der Kinder in das deutsche Bildungssystem von selbst lösen. Doch eine gezielte Sprachschulung wurde nicht angeboten. Erst in den letzten Jahren wurde diesem Problem mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Defizitäre Sprachkenntnisse machen sich am ehesten im öffentlichen Leben bemerkbar, nämlich bei Behörden und Ämtern, am Arbeitsplatz sowie bei der Wohnungs- und Arbeitssuche. Am wenigsten Probleme ergeben sich in der Familie, dem Freundeskreis, der Nachbarschaft und beim Einkaufen. Dort bewegen sich die Migranten überwiegend in einem türkischen Umfeld, während sie in Behörden und Ämtern zwangsläufig deutsch sprechen müssen. 57% sprechen in der Freizeit überwiegend türkisch, nur 10% überwiegend deutsch und 33% beide Sprachen in etwa gleichem Ausmaß.

Religion:

Mit 97% gehört die überwiegende Mehrheit der türkischen Migranten dem muslimischen Glauben an.

Die Mehrheit der in Deutschland lebenden Türken praktiziert einen toleranten Islam und achtet Andersgläubige. Unverkennbar sind jedoch Ablösungstendenzen innerhalb der türkischstämmigen Bevölkerung. Nur 13% gestalten ihr Leben vollständig und 30% überwiegend nach den Regeln des Islams. 27% befolgen diese nur noch teilweise und etwa 25% richten sich in ihrem Leben weniger oder überhaupt nicht danach. Zu den gläubigen Moslems können vor allem die Angehörigen der ersten Generation gerechnet werden.