Ethno-Marketing in Deutschland

Diplomarbeit von Dagny Bross

Problemstellung:

Globalisierung ist das Zauberwort der freien Marktwirtschaft. Unternehmen drängen auf den Weltmarkt, internationalisieren ihre Marketingstrategien und versuchen ihre Produkte und Dienstleistungen in möglichst vielen Ländern an den Konsumenten zu bringen. „Interkulturelle Kommunikation“ und „Internationales Marketing“ wurden zu wichtigen Schlagwörtern unserer Zeit.

Dabei wird gerne übersehen, dass auch im eigenen Land eine große Anzahl von Bürgern aus anderen Kulturen leben. Deutschland ist ein Zuwanderungsland und die große Zahl der Einwanderer aus verschiedensten Teilen der Welt stellt für Unternehmen eine interessante Zielgruppe dar.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Bevölkerungsstruktur der Deutschen. Ein Blick auf die längerfristige demographische Entwicklung in Deutschlands zeigt, dass besonders die Rentenversicherung in den nächsten Jahrzehnten enormen Herausforderungen gegenübersteht. Da immer weniger Kinder geboren werden, steigt die Anzahl älterer Personen in der deutschen Bevölkerungspyramide stetig an. Das bedeutet, dass künftig immer weniger Erwerbstätige immer mehr Rentner finanzieren müssen. Zudem ist auch die allgemeine Lebenserwartung gestiegen, die ältere Generation wird also länger Rente in Anspruch nehmen, als es früher der Fall war. Für Deutschland ist deshalb gerade im Hinblick auf die sozialen Sicherungssysteme die weitere Zuwanderung ausländischer Erwerbstätiger ein Gewinn. Und wenn in naher Zukunft die Zahl der Immigranten steigt, so wird die Zielgruppe ausländischer Mitbürger größer und für Unternehmen attraktiver werden. Ethno-Marketing ist somit ein Bereich, der in Zukunft an Bedeutung und Aktualität gewinnen wird.

Diese Arbeit stellt eine „Einführung in Ethno-Marketing“ für Unternehmen, die in diesem Bereich tätig werden wollen, dar.

Theoretisches Fachwissen aus den Bereichen „Kultur“ und „Marketing“ bildet die Grundlage für die Betrachtung der ethnischen Zielgruppe und eine Anleitung für den sinnvollen Umgang mit ihr. Die theoretischen Ergebnisse werden dann im Verlauf der Arbeit auf die Hauptzielgruppe in Deutschland, die türkischstämmigen Menschen in der BRD, angewandt. Es wird dargestellt, inwiefern diese Zielgruppe sich von den deutschen Konsumenten unterscheidet und worauf abweichendes Verhalten zurückzuführen ist. Eine Zusammenstellung der demographischen und soziographischen Merkmale sowie dem finanziellen Potential der Zielgruppe liefert zusätzliche wichtige Informationen. Aufgrund dieser Daten soll dargestellt werden, wie man zielgruppengerecht mit den türkischstämmigen Menschen in der BRD umgeht und über welche Medien sie erreichbar sind.

Gang der Untersuchung:

Beim Aufbau dieser Arbeit wird folgendermaßen vorgegangen: Zuerst wird der Begriff „Ethno-Marketing“ definiert und seine Herkunft erklärt.

Im darauf folgenden Teil wird auf theoretisches Wissen aus dem Bereich Kultur eingegangen, das später als Grundlage für die Umsetzung des Ethno-Marketing in Deutschland dient. Hier liegt das Hauptaugenmerk auf der Beziehungen zwischen Mensch und Kultur und auf den theoretischen Unterscheidungsmerkmalen zwischen Kulturen.

Im nächsten Abschnitt stehen die Einflüsse der Kulturen auf die verschiedenen Marketingbereiche im Vordergrund. Der Einfluss von Kultur auf die Kommunikation und auf das Konsumentenverhalten wird schwerpunktmäßig dargestellt.

Im anschließenden Kapitel wird explizit auf die Situation in der BRD eingegangen. Die Hauptzielgruppe für Ethno-Marketing in Deutschland, die „Deutsch-Türken“, wird auf ihre kulturellen Besonderheiten hin untersucht. Ihr besonderes Konsumentenverhalten wird dargestellt.

Der darauf folgende Teil befasst sich mit bereits existierenden Ethno-Marketing Aktivitäten einiger ausgewählter deutscher Unternehmen und soll einen Überblick über ihre Kampagnen geben.

Im letzten Teil wird kritisch auf die Integrationsproblematik der Zuwanderer in der BRD aufmerksam gemacht.

Inhaltsverzeichnis: