Ertragsmodelle von Informationswebseiten für Apple-Produkte - eine systematische Analyse

Diplomarbeit von Ilias Mavroudis

Einleitung:

Von den Anfängen bis heute hat das Internet ein stetiges Wachstum erlebt und mit ihm hat die Fülle von Informationen ständig zugenommen. Weltweit werden inzwischen über 175 Millionen Internetauftritte gezählt, während es noch vor drei Jahren lediglich 67 Millionen Webseiten waren.

Der Pionier Yahoo und viele andere Online-Unternehmer haben zwar gezeigt, dass sich mit dem Betreiben einer Internetseite Geld verdienen lässt, jedoch schreibt das Internet nicht nur Erfolgsgeschichten. In dieser dynamischen Umgebung ist es angesichts der Konkurrenz zunehmend schwieriger, mit einem bestimmten Angebot eine Nische zu füllen und Geld zu verdienen. Unerlässlich für den Erfolg einer Webseite ist ein funktionierendes Ertragsmodell.

Apple ist eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. 2007 konnte es mit durchschnittlich 21.600 Beschäftigten Umsatzerlöse von 24,01 Mrd. Dollar verzeichnen und einen Nettogewinn von 3,5 Mrd. Dollar erzielen. Die Marktkapitalisierung beträgt gegenwärtig 145,26 Mrd. Dollar. Zum Vergleich: Sony machte 2007 mit 163.000 durchschnittlich Beschäftigten einen Umsatz von 70,3 Mrd. Dollar und erzielte einen Nettogewinn von 1,07 Mrd. Dollar. Die Marktkapitalisierung beträgt gegenwärtig 5,92 Mrd. Dollar. Das Besondere an Apple ist, dass dieser Erfolg mit einer im Vergleich zu Sony extrem kleinen Produktpalette erreicht wurde.

Im Laufe der Jahre hat es Apple verstanden, eine treue Nutzergemeinde aufzubauen. Diese hat zahlreiche Foren geschaffen, auf denen Informationen über Apple-Produkte ausgetauscht werden. Inzwischen gibt es mehr als 1000 solcher Webseiten. Das Interessante daran ist, dass sich allein mit Informationen über Apple-Produkte statt mit direktem Verkauf solcher Produkte Erträge erzielen lassen.

Allerdings gibt es bisher keine systematische Analyse, wie und auf welchen Wegen diese Internetseiten verdienen. Hier setzt diese Arbeit an.

Gang der Untersuchung:

Das Ziel der Arbeit ist es, durch systematische Analyse zu erarbeiten, welche Ertragsmodelle es für Informationswebseiten von Apple-Produkten gibt, wie sie funktionieren und welche Gemeinsamkeiten sie aufweisen. Diese Systematik soll helfen, künftige Ertragsmodelle für Apple-bezogene Informationswebseiten zu formulieren.

Zuerst werden Literaturquellen mittels Internet- und Katalogrecherche ermittelt und ausgewertet. Dann erfolgt das Zusammentragen von Informationen über ausgewählte Informationswebseiten für Apple-Produkte. Zentrale Kriterien dafür sind Reichweite und Substanz der Inhalte. Anschließend werden deren Ertragsmodelle systematisch in ihre Bestandteile zerlegt und ausgewertet. Daraus ergeben sich Erkenntnisse über Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Muster.

Die vorliegende Arbeit beginnt in Kapitel 2 mit den theoretischen Grundlagen. Hier werden zunächst die Elemente bzw. Bestandteile von Geschäfts- und Ertragsmodellen vorgestellt. Anschließend wird die Funktionsweise von Geschäfts- und Ertragsmodellen beschrieben. Den Abschluss dieses Kapitels bildet dann ein Vorgehensmodell für die Analyse von Geschäfts- und Ertragsmodellen.

In Kapitel 3 wird einleitend ein Profil der Firma Apple skizziert und die Besonderheiten von Apple-Produkten erklärt. Dann werden ausgewählte Informationswebseiten für Apple-Produkte anhand eines Schemas beschrieben.

Das Schema für die Analyse der Ertragsmodelle der ausgewählten Webseiten wird am Anfang von Kapitel 4 abgeleitet. Im Anschluss daran folgt die detaillierte Darstellung der Analyse. Aus den Ergebnissen der Analyse werden Erkenntnisse für die Modellierung von Ertragsmodellen für Apple-bezogene Webseiten formuliert.

Den Abschluss dieser Arbeit stellt Kapitel 5 mit der Zusammenfassung und dem Fazit dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.1, Das Geschäftsmodell Content: Das Geschäftsmodell Content besteht aus den wertgenerierenden Schritten der Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung (Packaging) und Bereitstellung von Inhalten. Das Ziel ist es, eine kommerziell vermarktbare Dienstleistung in Form von online zugänglichen Inhalten anzubieten. Dabei werden die Inhalte einfach, bequem, visuell ansprechend und somit für den Nutzer möglichst attraktiv aufbereitet. Man spricht hier von so genannten Special-Interest-Inhalten, wenn diese auf eine bestimmte Zielgruppe gerichtet sind, während die für die breite Masse angebotenen Inhalte als Public-Interest-Inhalte bezeichnet werden. Die angebotenen Inhalte können informierend, bildend oder unterhaltend sein. Deshalb werden in dem Geschäftsmodelltyp Content die drei Varianten E-Information, E-Entertainment und E-Education unterschieden.

E-Information-Anbieter richten ihren Fokus meist auf spezielle, informierende Themenbereiche wie zum Beispiel politische, gesellschaftliche oder wirtschaftliche Inhalte (E-Politics, E-Society und E-Economics). Inhalte mit politischer Ausrichtung finden sich zum Beispiel bei den Internetauftritten der Zeitung Die Welt oder der Zeitschrift Spiegel. Gesellschaftliche Informationen bietet die Webseite www.kunst-und-kultur.de. Hier kann der Nutzer unter anderem in einer Museumsdatenbank Informationen über Öffnungszeiten und aktuelle Ausstellungen einholen. Im Bereich der E-Economics bietet z.B. der Internetauftritt der Zeitschrift Börse Online (www.boerse-online.de) speziell auf Geldanleger zugeschnittene Inhalte. Für die Kunden dieser Dienste wird durch die Spezialisierung auf einen bestimmten Themenbereich ein höherer Nutzen erzielt, da die Inhalte mit einer höheren Informationstiefe angeboten werden können.

Die Ertragsformen bei den E-Information-Anbietern unterscheiden sich mit dem Grad der Spezialisierung zunehmend. Bei den Public-Interest-Inhalten dominieren indirekte Ertragsformen, die durch Onlinewerbung auf der jeweiligen Webseite erzielt werden. Informationen im Internet sind zeitlos und auch ortlos, d.h. sie sind immer und überall verfügbar, eine Eigenschaft, die mit dem Begriff Ubiquität bezeichnet wird. Diese charakteristische Eigenschaft für das Medium Internet hat dazu geführt, dass Inhalte von den Nutzern oft immer noch vorrangig als öffentliches Gut betrachtet werden. Die Zahlungsbereitschaft für den Konsum von Public-Interest-Inhalten ist entsprechend gering. Je spezieller die angebotenen Inhalte werden, umso mehr schwindet die Eigenschaft der Ubiquität. Daraus resultiert eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden für solche spezifischen Inhalte. Für Special-Interest-Anbieter kommen somit auch direkte Ertragsformen in Frage. Die Ertragsgenerierung kann dabei transaktionsabhängig oder transaktionsunabhängig erfolgen. Beispielsweise bietet die Online-Bibliothek www.xipolis.net Zugriff auf Nachschlagewerke. Der Nutzer kann über eine Suchmaschine Fachinformationen zu einem Begriff anfordern. Die Bezahlung erfolgt dann entweder transaktionsabhängig, d.h. durch Bezahlen einer einmaligen Gebühr für den jeweils angeforderten Begriff (Pay per View), oder transaktionsunabhängig, indem zuvor eine Pauschale entrichtet wird, mit der man unbeschränkten Zugriff auf das gesamte Angebot für einen bestimmten Zeitraum erhält (Subscription, Abonemment).

In den klassischen Massenmedien Rundfunk, Fernsehen und Print können aus ökonomischen Gründen keine Inhalte für kleine und kleinste Interessengruppen angeboten werden. Das Geschäftsmodell Content profitiert in diesem Punkt von den Eigenschaften des Internet. Informationsprodukte sind im Gegensatz zu physischen Produkten nicht von einer Wertminderung betroffen. Die höchsten Kosten verursacht die Erstellung des Inhaltes (First Copy). Die anschließenden Vervielfältigungs- und Distributionskosten sind vernachlässigbar gering. Erst dadurch ist die Möglichkeit entstanden, Nischenmärkte zu bedienen und sogar auf einzelne Nutzer zugeschnittene Inhalte ökonomisch sinnvoll anzubieten.

E-Entertainment-Anbieter unterscheiden sich im Vergleich zu den E-Information-Anbietern durch die angebotenen Inhalte. Der Fokus liegt hier auf unterhaltende Inhalte aus den Bereichen Spiele, Musik und Film (E-Games, E-Music und E-Movies). Im E-Games-Bereich sind z.B. die Internetauftritte www.freegames.de oder www.flashgames.de tätig. Hier werden Spiele zum Download angeboten, Rankings geführt und Spieletipps oder Spielebeschreibungen bereitgestellt. Für den E-Music-Bereich können hier beispielhaft die Webseiten www.mp3.com und www.songza.com genannt werden. Das Angebot dieser Seiten besteht aus direkt abspielbaren Musiktiteln. www.mp3.com bietet zudem noch Chartlisten und Testberichte zu mobilen Abspielgeräten. Bei www.cinema.de oder www.imdb.com werden dem Nutzer Videoausschnitte aus aktuellen Kinofilmen präsentiert und umfassende Datenbanken mit Hintergrundinformationen zu Schauspielern und Filmen gepflegt. Diese Seiten sind Repräsentanten aus dem E-Movies-Bereich.

Auffällig ist, dass in den letzten Jahren die Bereiche E-Information und E-Entertainment immer mehr zusammengeschmolzen sind. Daraus hat sich eine Mischform mit dem Namen E-Infotainment gebildet. Unterhaltende Sportinformationen, wie sie etwa auf www.nba.com oder www.kicker.de zu finden sind, repräsentieren diese Variante im Geschäftsmodell Content. Auf www.nba.com finden sich Statistiken, Informationen und Nachrichten rund um die amerikanische Profiliga des Basketballsports. Darüber hinaus lassen sich dort Ausschnitte von Spielen als Videosequenzen anschauen, womit auch die unterhaltende Komponente abgedeckt wird. Meist werden zusätzliche Dienste angeboten, die eine Wechselbarriere darstellen und helfen sollen den eigenen Nutzerstamm zu halten und zu erweitern. Bei www.kicker.de ist es z.B. möglich sich als Kunde zu registrieren, um dann einen persönlichen Newsletter zu abonnieren oder an Gewinnspielen teilzunehmen. Zusammen mit dem außerdem noch zur Verfügung gestellten Diskussionsforum bieten diese zusätzlichen Dienste den Betreibern von www.kicker.de die Möglichkeit, eine höhere Kundenbindung zu erreichen und die Besucherfrequenz ihrer Webseite zu erhöhen.

Die Variante E-Education wird als dritte und letzte Variante im Geschäftsmodell Content unterschieden. Zur Abgrenzung sind zwei wesentliche Merkmale zu nennen, die den Unterschied von E-Education gegenüber den Varianten E-Information und E-Entertainment verdeutlichen sollen. Zunächst wird unter Bildung mehr als nur die Darstellung von Informationen verstanden. Der Lernende soll die vermittelten Inhalte schließlich verinnerlichen und sein Wissen verfestigen. Ein zweites Unterscheidungsmerkmal ist der Erwerb eines Abschlusszertifikates oder Titels. Beispiel für einen Internetauftritt aus dem Bereich E-Education ist die Webseite www.parlo.com. Hier kann der Nutzer Fremdsprachen erlernen und mit anderen Nutzern über einen internationalen Chat das Gelernte in der Praxis erproben. E-Education-Anbieter können neben indirekten Erträgen auch direkte Erträge erzielen, die sich meistens als Kursgebühren oder zusätzliche Gebühren für die Korrektur von Tests wiederfinden.

Kapitel 2.2.2, Das Geschäftsmodell Commerce: Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung oder auch Abwicklung von Geschäftstransaktionen. Ziel dabei ist es, durch die Fähigkeiten des Internets die traditionellen Phasen der Geschäftstransaktion zu unterstützen und zu ergänzen. Die Schwerpunkte im Geschäftsmodell Commerce liegen in den Transaktionsphasen Anbahnung und Aushandlung. Es kann aufgeteilt werden in die Varianten E-Attraction, E-Bargaining/E-Negotiation und E-Transaction, die im Folgenden erläutert werden.

Unter E-Attraction werden alle Maßnahmen verstanden, mit denen die Anbahnung von Geschäftstransaktionen unterstützt wird. Eine davon ist die Bannerschaltung. Diese erfolgt meistens mit Hilfe von Unternehmen, die sich auf die Vermarktung und Vermittlung von Werbeflächen im Internet spezialisiert haben. www.banner.ch ist ein solches Unternehmen, das Beratungen und technische Unterstützung im Bereich der Bannerwerbung anbietet. Darüber hinaus übernimmt www.banner.ch auch die Erfolgskontrolle durch Messung der Anzahl von Ad Impressions. Ad Impressions werden die Anzahl der Clicks durch die Nutzer auf die Webebanner genannt, die vom Betreiber der Internetseite registriert werden. Eine günstigere Möglichkeit der Werbeschaltung ist der Bannertausch. Dabei schließen sich viele Betreiber von Webseiten zusammen, mit dem Ziel, ihre Werbebanner untereinander zu tauschen und so eine größere Reichweite zu bewirken. Darauf spezialisiert hat sich in diesem Bereich der Online-Dienst www.banner-tausch.net, der damit eine preiswerte Möglichkeit bietet, das Potential von Werbebannern noch weiter auszuschöpfen.

Eine weitere populäre Möglichkeit, die Anbahnung von Geschäftstransaktionen zu unterstützen, wurde mit dem Betreiben von virtuellen Warenhäusern (Shopping-Malls) geschaffen. Hier wird eine Plattform im Internet geschaffen, die es dem Kunden vereinfacht, die gewünschten Produkte schnell zu finden und anzuschauen. Der Kunde trifft auf solch einer Plattform also als Nachfrager auf den Anbieter, der zuvor seine Produkte dort eingestellt hat, wodurch eine Anbahnung von Geschäften erfolgen kann. Ein virtuelles Warenhaus lässt sich allerdings nicht mit Warenhäusern aus der Offline-Welt vergleichen, da die konkurrierenden Anbieter im Internet nur ein paar Klicks entfernt liegen und somit dem Kunden eine größere Transparenz geboten wird.

Einer der bekanntesten Shopping-Mall-Betreiber ist das Unternehmen Amazon (www.amazon.de). Erträge generieren Unternehmen wie Amazon durch Provisionen, die von den Anbietern der Waren an das Unternehmen gezahlt werden. Außerdem wird häufig eine Gebühr verlangt für die Schaltung von Werbebannern und Links, die zu den Homepages der Anbieter weiterleiten. Darüber hinaus erstellen Shopping-Mall-Betreiber Nutzer- und Kundenprofile auf der Grundlage der mit ihnen getätigten Transaktionen (Data-Mining) und können durch den Verkauf solcher Datensammlungen weitere Erträge erzielen.

Eine weitere Variante des Geschäftsmodells Commerce ist die Variante E-Bargaining bzw. E-Negotiation. Eine Verhandlung über den Preis oder die Einkaufskonditionen kann in drei unterschiedliche Pricing Services unterteilt werden: Demand-Aggregation (Nachfrage-Aggregation), Auction (Auktionen) und Price Seeking (Suche nach dem preiswertesten Produkt).

Demand-Aggregation-Anbieter agieren als Vermittler zwischen dem Vertreiber eines Produktes und dem Käufer. Sie präsentieren auf ihrer Webseite Produkte und versuchen möglichst viele Nachfrager zu finden. Anreiz für den Kunden bietet dabei meist ein mehrstufiger Mengenrabatt, dessen Höhe abhängig von der Anzahl der Nachfrager gewährt wird. Mit dem Bündeln der Nachfrage auf eine fremde Webseite entsteht eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Der Kunde erhält einen Mengenrabatt, den er allein nicht hätte erzielen können, der Vertreiber des Produkts profitiert von der zunehmenden Nachfrage und der Vermittler generiert Erträge, indem ein Teil des erzielten Mengenrabatts als Gebühr einbehalten wird. Bei www.dealjaeger.de lässt sich das hier vorgestellte Modell in der Praxis nachvollziehen.

Die Auction (Auktion) gehört ebenfalls zu den Pricing Services im Internet. Der größte Auktionsanbieter ist www.ebay.de. Bei dieser Variante überwiegen die Vorteile für die Anbieterseite, da mehrere Nachfrager schrittweise den Preis eines Produkts überbieten. Der Auktionsanbieter erzielt dabei Erträge durch Verlangen einer Grundgebühr von Anbietern für das Freigeben seines Produkts zur Auktion. Im Anschluss daran wird noch einmal eine umsatzabhängige Provision vom erzielten Verkaufspreis erhoben.

Als letzte Variante der Pricing Services soll hier noch auf das Price Seeking eingegangen werden. Price-Seeking-Anbieter suchen und katalogisieren Produktpreise, die dann auf einer Webseite für den Kunden präsentiert werden. Dabei können die Kunden auf Webseiten wie www.pricerunner.de oder www.guenstiger.de sehr schnell den günstigsten Anbieter herausfiltern oder auch nach anderen Kriterien in den meist sehr umfangreichen Katalogen suchen. Erträge werden hierbei meist auf Provisionsbasis erzielt, die in entsprechenden Partnerprogrammen vorher ausgehandelt werden.

Nach dem E-Attraction und dem E-Bargaining bzw. E-Negotiation bildet die E-Transaction die letzte Variante in dem Geschäftsmodell Commerce. Darunter wird die Abwicklung einer Geschäftstransaktion verstanden, die ihrerseits unterteilt werden kann in die Zahlungsabwicklung (Payment) und Auslieferung (Delivery). Ein etablierter Dienst für die Zahlungsabwicklung ist www.paypal.com. Hier kann der Nutzer ein virtuelles Konto eröffnen und mit seinem Girokonto oder seiner Kreditkarte verbinden, um anschließend damit im Internet über ein verschlüsseltes System bezahlen zu können. Verkäufer bieten auf ihren Webseiten meist eine Zahlungsabwicklung über mehrere solche Payment-Dienste an. Erträge bei dieser Variante werden über Provisionen erzielt, die meistens vom Verkäufer getragen werden.

Für Produkte wie Software oder Musik erfolgt die Auslieferung (Delivery) auf elektronischem Wege. Bei physischen Produkten wird die Auslieferung meist auf externe Transportunternehmen übertragen.