Erstellung eines Marketingkonzeptes für eine Produktneueinführung

Diplomarbeit von Sandro von Czapiewski

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit stellt ein Marketingkonzept für die Produktneueinführung eines Fruchtsaftes dar. Wichtige Meilensteine dieses Konzeptes waren die Marktanalyse mit primärer Marktforschung, die Marketingstrategie, die ausführliche Produktbeschreibung und die Kommunikationsstrategie.

Systematisch wurde der Markt analysiert, die Marketingziele festgelegt, die Marketingstrategie zur Umsetzung entwickelt, das Produkt detailliert präsentiert, die Instrumente des Marketing-Mix ausgewählt, die Kosten überblickt, die Rentabilität geprüft und das Risiko analysiert.

Grundlagen der Arbeit sind Kenntnisse aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Betriebswirtschaft, Finanzierung, Investition und Statistik, welche während des VWA-Studiums im Studiengang Marketing- und Vertriebsökonom und Betriebswirt erworben wurden.

Willkommen in der neuen Generation Fruchtsaft.

Inhaltsverzeichnis:

	Vorwort	4
	Einleitung	5
1.	Situationsanalyse	6
1.1.	Bedeutung von Getränken	6
1.2.	Getränkemarkt in Deutschland	7
1.3.	Getränkeproduktion in Deutschland	12
1.4.	Preisentwicklung	14
1.5.	Werbung des Getränkemarktes	15
1.6.	Fruchtsaftmarkt in Deutschland	16
1.7.	Branchenstruktur des Fruchtsaftmarktes	17
1.8.	Verbraucher von Fruchtsäften	19
1.9.	Verpackung von Fruchtsäften	22
1.10.	Werbung des Fruchtsaftmarktes	23
1.11.	Trends des Fruchtsaftmarktes	25
1.12.	Primäre Marktforschung	26
1.13.	Fazit	28
2.	Marketingstrategie	29
2.1.	Grundlagen der Zielbestimmung	29
2.2.	Marketingziele	31
2.3.	Marketingzielgruppe	33
2.4.	Produkt	33
2.5.	Name	37
2.6.	Verpackung	38
2.7.	Marke	41
2.8.	Positionierung	42
2.9.	Preis	44
2.10.	Distribution	46
2.11.	Rechtliche Rahmenbedingungen	48
3.	Kommunikationsstrategie	49
3.1.	Kommunikationsziele	49
3.2.	Kommunikationszielgruppe	51
3.3.	Kommunikationsmethode	52
3.4.	Kreativkonzept	55
3.5.	Kommunikationsinvestment	57
4.	Rentabilitätsvorschau	58
5.	Risikoanalyse	59
6.	Ergebnis des Marketingkonzeptes	60
7.	Literaturverzeichnis	61
	Abbildungsverzeichnis	63
	Abkürzungsverzeichnis	64
	Anhang

Textprobe:

Kapitel 2, Marketingstrategie:

Nach der Marktanalyse - der Sammlung relevanter Informationen über die Entwicklung des Marktes - gilt es nun, die Elemente zur langfristigen Erreichung der Unternehmensvision darzustellen. Dazu werden im ersten Schritt die Marketingziele und die Marketingzielgruppe bestimmt. Dem folgen die Produktidee, der Produktnutzen, die Produktpositionierung und die Ergründung der rechtlichen Rahmenbedingungen.

Grundlagen der Zielbestimmung:

Marketingziele lassen sich als marktgerichteter Teil der Unternehmensziele definieren. Diese sind konkreter als die allgemeinen Unternehmensziele und müssen sich diesen unterordnen. Über allen Unternehmenszielen stehen immer Unternehmenszweck, Unternehmensvision, Unternehmensidee und Unternehmensleitbild.

Aus den Marketingzielen leiten sich die Ziele für die Marketinginstrumente (Marketing-Mix) ab. Allerdings können Marketingziele nicht ausschließlich mit den Marketinginstrumenten erreicht werden. So ist z.B. die Kundenzufriedenheit sowohl als Unternehmensziel (Basic Belief) zu verstehen, als auch Marketingziel zu formulieren.

Marketingziele sollten operational formuliert sein, d.h. Kriterien der Zeit, des Ausmaßes und des (Markt-) Segmentes müssen Bezugsgrößen sein. Sinnvoll erscheint weiterhin die Unterscheidung in folgende Zielkategorien:

-potenzialbezogene Marketingziele -markterfolgsbezogene Marketingziele -ökonomische Marketingziele Genau betrachtet schaffen die potentialbezogenen Marketingziele erst die Vorraussetzung für ein bestimmtes Kundenverhalten. Diese Ziele sind somit kausal vorgelagert und bilden die Stellgröße für den Markterfolg. Zu diesen Zielen gehören die Bekanntheit, das Image und die Einstellung der Kunden zum Unternehmen und dessen Leistungsangebot.

Markterfolgsbezogene Marketingziele beziehen sich auf Zielgrößen, die den Erfolg des Unternehmens im Markt auf der Grundlage von tatsächlichem Kundenverhalten ableiten. Sie kennzeichnen die Realisierung des Potenzials. Beispiele für die Ziele sind Absatz, Marktanteil, Kundenanzahl, Nutzung- bzw. Kauffrequenz, Kundentreue und Preisniveau.

Unter ökonomischen (wirtschaftlichen) Marketingzielen sind die gängigen Erfolgsgrößen Umsatz, (Marketing-) Kosten, Gewinn, Rendite und Deckungsbeitrag zu verstehen. Erst auf dieser Ebene lässt sich der Output (ökonomischer Erfolg) messen.

Marketingziele:

Formuliert stellen sich die Marketingziele für das Unternehmen im ersten Geschäftsjahr wie folgt dar: erfolgreiche Positionierung des neuen Produktes auf dem Markt, klare Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern, Kundenstamm aufbauen und halten, 10% Marktanteil gewinnen und festigen, 20% Markenbekanntheit erzielen, Absatz von 345 Mio. Flaschen, Umsatz von 345 Mio. Euro.

Die Umsatz- und Absatzerwartungen ergeben sich aus: Gesamtumsatz der deutschen Fruchtsaftindustrie 2004:3.450 Mrd. Euro, anvisierter Marktanteil von 10% entspricht: 345 Mio. Euro, Umsatz / durchschnittlicher Flaschenpreis = Absatz: 345 Mio. Flaschen.

Die Marketingziele werden durch eine erfolgreiche Produkteinführung, überzeugenden Marktauftritt, gut überdachte wirtschaftliche und strategische Planung in den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik erreicht. Darüber hinaus tragen eine klare Ansprache der Zielgruppe und ein aggressives einprägsames Marketingprogramm zur Zielerreichung bei.

Nach der erfolgreichen Produktneueinführung des Saftes stehen folgende zukünftige Marketing-Ziele im Fokus: Steigerung des Marktanteils auf 15%, Steigerung des Umsatzes (517 Mio. Euro) und Absatzes (517 Mio. Flaschen), Gewinnmaximierung.

Diese Ziele sind auf Grund der Marktgegebenheiten realistisch und werden alle beteiligten Personen zu höchstem Einsatz anspornen.

Marketingzielgruppe:

Zur Marketingzielgruppe gehören alle Einzelpersonen oder Personen von Organisationen, die für das entsprechende Produkt oder Dienstleistung in Frage kommen.

Die Gesamtbevölkerungszahl in Deutschland beträgt 82,5 Mio. Menschen, davon waren 2004 über 80% Konsumenten von Fruchtsaft. Dementsprechend sind 66 Mio. Personen Verwender von Fruchtsäften, Multivitaminsäften und Fruchtsaftgetränken.

Die erwachsenen Safttrinker teilen sich in 55% Frauen und 45% Männer.

Die Marketing-Konzentration liegt also auf 36,6 Mio. Frauen und der geschlechterunspezifischen Altersgruppe der 30-39 jährigen mit über 20% und den 20-29 jährigen mit 16%.

Saft wird in allen Altergruppen gern als gesunder Energiespender getrunken, doch dabei fallen die Berufstätigen und die in Ausbildung befindlichen Verwender besonders auf. Mütter geben ihren Kindern lieber Saft als meist ungesunde Erfrischungsgetränke. Somit sind die Kinder eine Randzielgruppe.

Safttrinker sind oft sportlich aktiv (45%), unternehmungsfreudig (80%) und beruflich engagiert (38%). Sie haben ein ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein (78%) und sind bereit, für hohe Qualität mehr Geld auszugeben.

Produkt:

Nutzen und Qualität des Produktes:

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse beweisen, dass Fruchtsaft ein wichtiger Bestandteil der gesunden Ernährung ist. Nach Untersuchungen fördern sie das allgemeine Wohlbefinden und mindern das Risiko bestimmter Erkrankungen (z.B. Krebs- und Herzkrankheiten). Die im Fruchtsaft enthaltenen Vitamine A, C und E sowie Carotinoide haben für den Schutz der Gesundheit eine entscheidende Bedeutung. Fasern, Mineralstoffe, Flavonoide und Polyphenole weisen eine gesundheitsfördernde Wirkung auf.

Ernährungsorganisationen empfehlen, täglich mindestens fünfmal Obst und Gemüse zu essen. Diesen Energieschub kann man dem Körper auch durch Frucht- oder Gemüsesäfte zuführen. Frucht- und Gemüsesäfte gewährleisten somit, den Körper ganzjährig mit den Stoffen zu versorgen, die der Gesundheit dienen.

Zu den fixen Bestandteilen von Fruchtsäften zählen Wasser, Kohlenhydrate, Fruchtsaft, Fruchtaromen und Fruchtsäuren.

Säuren - besonders Fruchtsäuren - greifen den menschlichen Körper an. Vor allem die Zähne (Karies und hohe Schmerzempfindlichkeit) und der Magen (Sodbrennen und Übersäuerung) leiden darunter.

Das Unternehmen SVC schafft als erster Hersteller auf dem Fruchtsaft-Markt, durch ein spezielles Verfahren die in Fruchtsaft enthaltenen Säuren zu neutralisieren und dabei den fruchtigen Geschmack und die besondere Qualität zu erhalten.

Das Produkt Fruuusa ist demnach die perfekte Kombination: Er schont die Zähne und den Magen und schmeckt dabei frisch und lecker. Somit hebt sich Fruuusa eindeutig vom übrigen Getränkemarkt ab und stößt in eine Marktlücke.

Auch Allergiker können unbeschwert zu einem Glas Saft greifen, und Ausdauersportler müssen während des Trainings nicht mehr auf einen Schluck gesunder Energie verzichten.

Fruuusa ist ein Produkt aus besonders guten und hochwertigen Zutaten, ohne Zuckerzusatz mit 100% Fruchtanteil.

Bereits beim Einkauf der Rohware achtete der Hersteller auf beste Qualität, d.h. alle verwendeten Früchte kommen aus ökologisch kontrolliertem Anbau. Durch Vertragsanbauflächen ist der Einfluss auf die Qualität der Früchte gesichert, denn nur aus einer guten Frucht kann ein guter Fruchtsaft gewonnen werden.

Die schonende Verarbeitung wird über eine höchst mögliche Saftausbeute gestellt, um den typischen Fruchtcharakter nicht durch untypische Geschmacksanteile zu verfälschen. Regelmäßige Untersuchungen der Früchte tragen dazu bei, dass ein hochwertiger, vitaminreicher und gesunder Saft entsteht.

Die ausgepressten Früchte landen nicht auf dem Müll, sondern werden nahezu vollständig weiterverwertet. Daraus entstehen Geliermittel Pektin oder auch Vieh- und Wildfutter.

Sorgfältige Auswahl der Früchte, ständige Gütekontrollen und schonende Herstellung garantieren ausgesuchte Qualität.

Zunächst wird es Fruuusa in den Geschmacksrichtungen Apfel, Orange und Traube geben. Apfelsaft und Orangensaft sind die beliebtesten Saftsorten in Deutschland.

Die lagerfähigste Form des Obst- und Gemüsesaftes ist das Konzentrat.

Den Früchten wird im Anbauland erst das Aroma und dann ein hoher Wasseranteil entzogen. Später wird aus dem Fruchtsaftkonzentrat wieder ein ursprünglicher Saft hergestellt. Fruchtsaftkonzentrat steht dem direkt abgefüllten Fruchtsaft in nichts nach. Dadurch, dass Fruchtsaft aus Konzentraten hergestellt werden kann, steht, auch wenn die Obsternte witterungsbedingt in einem Jahr schwach ausfällt, hochwertiger Fruchtsaft in ausreichender Menge und zu einem angemessenen Preis zur Verfügung. Daher wird Fruuusa aus Fruchtsaftkonzentrat hergestellt.

Der Fruchtsaft enthält keine Konservierungsstoffe. Der Gärungsprozess wird durch die Pasteurisation (im 19.Jahrhundert von Louis Pasteur entdeckt) aufgehalten. Die frisch abgefüllten Fruchtsäfte werden für kurze Zeit auf 80 Grad erhitzt. Bei diesem Verfahren bleiben die Vitamine und Nährstoffe erhalten und kommen dem Endverbraucher das ganze Jahr über zugute.