Erstellung eines Konzepts zur Vergleichbarkeit der Performance von Landesgesellschaften bei Kundenzufriedenheitsanalysen im internationalen B2C-Bereich am Beispiel der XYZ AG

Diplomarbeit von Oliver Kopp

Einleitung:

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewinnt heutzutage in den Zielsystemen bei Unternehmen aus allen Branchen immer mehr an Bedeutung. Es wird als eine Chance angesehen den Kunden langfristig zu binden, um so einen Beitrag zu dem Erfolg des Unternehmens zu leisten. Aus diesem Grund werden in vielen Unternehmen Kundenzufriedenheitsanalysen (KZA) durchgeführt und beträchtliche Ressourcen in Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit investiert. Vor dem Hintergrund steigender Wettbewerbsaktivität und der dadurch zunehmenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten entsteht für zahlreiche Unternehmen die Notwendigkeit, solche Kundenzufriedenheitsanalysen, im Rahmen der internationalen Marketingforschung, auch außerhalb ihres Heimatmarktes durchzuführen. Von dieser Situation ausgehend, wird die Problemstellung der vorliegenden Arbeit formuliert.

Problemstellung der Arbeit:

Bezogen auf Unternehmen aus dem Business-to-Consumer Bereich (B2C), wie zum Beispiel auf Handelskonzerne, unterliegt die Durchführung einer KZA anderen Anforderungen als dieses bei Unternehmen aus dem Business-to-Business Bereich (B2B) der Fall ist. Insbesondere wenn ein B2C-Unternehmen auf verschiedenen Märkten weltweit tätig ist sieht es sich mit einer Vielzahl unterschiedlicher Besonderheiten und Problemen konfrontiert. Denn trotz der gefühlten, weltweiten Vereinheitlichung kultureller Rahmenbedingungen sehen sich international agierende Unternehmen in ihren verschiedenen Ländermärkten häufig sehr heterogenen Kundenanforderungen gegenübergestellt. Die Datenerhebung bei einer KZA erfolgt hier nicht nur in mehreren, sondern auch in verschiedenartigeren, unbekannteren und insgesamt komplexeren Umweltsituationen als bei einer nationalen Untersuchung.

Einen besonderen Stellenwert als zentrale Qualitätsanforderung nimmt bei der internationalen Marketingforschung, und somit auch bei der internationalen Kundenzufriedenheitsanalyse als eine mögliche Ausprägung, die Vergleichbarkeit der national gewonnenen Datensätze ein. Diese ist auf Grund der unterschiedlichen, nationalen Umweltsituationen durch eine standardisierte Vorgehensweise entweder überhaupt nicht zu erzielen oder aber die Untersuchung führt zu nicht verwertbaren nationalen Erhebungsergebnissen. Folglich ist hier gegebenenfalls eine Differenzierung verschiedener Strukturelemente bei der Durchführung internationaler Kundenzufriedenheitsanalysen vorzunehmen.

Neben der Gewinnung von Erkenntnissen über die Zufriedenheit in den einzelnen Ländermärkten, verfolgen die Unternehmen mit Hilfe solcher internationalen Untersuchungen häufig auch das Ziel die Performance der einzelnen Landesgesellschaften vergleichbar zu machen. Auf diese Weise werden Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten sowie Stärken bzw. Schwächen sichtbar und das Unternehmen ist in der Lage geeignete Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. zur Kundenbindung einzuleiten.

Vor dem Hintergrund der oben angeführten Gründe und der Tatsache, dass für den B2C-Bereich in der betrachteten Literatur kein einheitlicher Ansatz zur Erzielung von Vergleichbarkeit bei internationalen Kundenzufriedenheitsanalysen zu existieren scheint, wird es daher als sinnvoll erachtet im Rahmen dieser Arbeit einen ebensolchen zu entwickeln.

Ziel der Arbeit:

Hauptziel der Arbeit ist die Entwicklung und beispielhafte Anwendung eines Konzepts, das es global agierenden Unternehmen aus dem B2C-Bereich, insbesondere dem internationalen, stationären Einzelhandel, ermöglicht länderübergreifend durchgeführte Kundenzufriedenheitsanalysen vergleichbar zu machen. Dadurch erhalten sie einen Ansatz zur Erstellung eines Benchmarks der Performance bezüglich der Kundenzufriedenheit von verschiedenen Landesgesellschaften. Um dieses zu gewährleisten, besteht das Unterziel der Arbeit darin die zur Erreichung des Hauptziels relevanten Probleme und Besonderheiten der internationalen Marketingforschung herauszuarbeiten sowie in der Identifizierung von aussagekräftigen Kundenzufriedenheitsparametern für den internationalen B2C-Bereich.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Hauptkapitel unterteilt. Das Erste beschreibt die Problemstellung sowie die Zielsetzung dieser Arbeit. Zudem wird in einem weiteren Unterpunkt der Aufbau der Arbeit vorgestellt.

Das zweite Kapitel zeigt die für das spätere Vorgehen notwendigen theoretischen Grundlagen auf.

In Kapitel 3 erfolgt die exemplarische Konzepterstellung für die Durchführung einer internationalen Kundenzufriedenheitsanalyse im internationalen Einzelhandel. Das Unternehmen welches dafür dient ist die fiktive XYZ AG. Die Unterpunkte 3.1 und 3.2 stellen das Unternehmen und seine Tätigkeiten sowie die zwei für diese Untersuchung ausgewählten Testländer vor. Das nächste Kapitel beschäftigt sich mit der Vorbereitung der Untersuchung. Diese beinhaltet die Auswahl der geeigneten Datenerhebungsmethode und die Festlegung der Stichprobengröße. Die Erstellung der landesspezifischen Fragebögen ist Bestandteil von Kapitel 3.4. Kapitel 3.5 erklärt abschließend die Durchführung der KZA.

Das 4. Kapitel zeigt Ansätze für die Auswertung der Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse auf und gibt Empfehlungen für einen Vergleich der beiden Landesgesellschaften bezüglich der Kundenzufriedenheitsperformance (Kapitel 4.1-4.9).

In Kapitel 5 werden, basierend auf den Ergebnissen aus Kapitel 4, Handlungsmöglichkeiten für die XYZ AG dargestellt. Dabei sollen aufgedeckte Schwächen durch gezielte Maßnahmen abgebaut und ermittelte Stärken weiter forciert werden. Es werden Instrumente zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Erhöhung der Kundenbindung aufgezeigt.

Kapitel 6 stellt zwei, von dieser Arbeit unabhängige, weiterführende Ansätze vor, die von den Unternehmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung eingesetzt werden können.

Abschließend erfolgen in Kapitel 7 eine Schlussbetrachtung und eine kritische Würdigung des in dieser Arbeit entwickelten Konzepts.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	III
	Tabellenverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	V
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung der Arbeit	1
1.2	Ziel der Arbeit	3
1.3	Aufbau der Arbeit	3
2.	Theoretische Grundlagen	5
2.1	Kundenzufriedenheit	6
2.1.1	Entstehung von Kundenzufriedenheit	7
2.1.1.1	Das Confirmation/Disconformation Paradigma	8
2.1.1.2	Das Kano-Modell der Zufriedenheit als spezielle Theorie des C/D-Paradigmas	9
2.1.2	Auswirkungen von Kundenzufriedenheit	10
2.1.3	Customer Satisfaction Measurement (CSM)	12
2.1.3.1	Customer Satisfaction Index (CSI) und Customer Loyalty Index (CLI)	14
2.1.3.2	Konzeption einer Kundenzufriedenheitsmessung	15
2.1.3.3	Parameter einer Kundenzufriedenheitsmessung	16
2.2	Business-to-Consumer (B2C)	17
2.2.1	Internationaler Einzelhandel	18
2.2.2	Marketingforschung im B2C-Bereich	19
2.2.3	Kundenzufriedenheit im B2C-Bereich	20
2.3	Internationales Marketing	25
2.4	Internationale Marketingforschung	28
2.4.1	Besonderheiten und Probleme	28
2.4.1.1	Vergleichbarkeit als Anforderung an die internationale Marketingforschung	31
2.4.1.2	Organisation der internationalen Marketingforschung	37
2.4.2	Prozess der internationalen Marketingforschung	38
2.5	Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise	39
3.	Beispielhafte Konzeption einer KZA im internationalen Einzelhandel	41
3.1	Vorstellung des Unternehmens XYZ AG	41
3.2	Vorstellung der Testländer A und B	42
3.3	Vorbereitung der Untersuchung	42
3.3.1	Wahl der Datenerhebungsmethode	44
3.3.2	Stichprobenermittlung	44
3.4	Erstellung der Fragebögen	47
3.4.1	Fragebogen Land A	47
3.4.2	Fragebogen Land B	50
3.5	Durchführung der Untersuchung	53
4.	Ansätze zu einer Ergebnisauswertung und zu einem Vergleich der Länder A und B	56
4.1	Überprüfung der Messungsäquivalenz	56
4.2	Transformation der Ergebniswerte	58
4.3	Ermittlung der unterschiedlichen CSI-Stufen	59
4.4	Ermittlung des CLI	62
4.5	Die CSI - CLI Matrix	62
4.6	Erstellen von Kundenzufriedenheitsportfolios	63
4.7	Bedeutung von Einzelzufriedenheiten	65
4.8	Einfluss von Einzelzufriedenheiten	66
4.9	Schlussfolgerungen für die XYZ AG	68
5.	Mögliche Handlungsalternativen aus einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung	69
5.1	Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit	70
5.2	Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung	72
6.	Weiterführende Ansätze zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung	74
6.1	Kundenzufriedenheitscontrolling	74
6.2	Der Ansatz des Total Loyalty Marketing	76
7.	Schlussbetrachtung	78
	Anhang	VI
	Literaturverzeichnis	XI

Textprobe:

Kapitel 2.3, Internationales Marketing:

Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit gehört, wie schon eingangs in der Problemstellung dieser Arbeit (Kapitel 1.1) erwähnt, für die überwiegende Mehrzahl der Großunternehmen, so auch für Handelskonzerne, seit geraumer Zeit zu den Eckpunkten ihrer strategischen und operativen Unternehmensplanung. Die Gründe zur Aufnahme von Geschäftstätigkeiten im Ausland sind vielfältig. Zum einen wurden durch weltweite politische und ökonomische Liberalisierungstrends in den letzten Jahrzehnten, z.B. Gründung und Erweiterung der EU (Europäische Union), der NAFTA (North American Free Trade Agreement) und MERCOSUR (Mercado Común del Sur), enorme Geschäftsmöglichkeiten aber auch –herausforderungen kreiert. Zum anderen begünstigte die voranschreitende Entwicklung des Internets und damit des E-Commerce die grenzüberschreitenden Geschäftsmöglichkeiten, da der bis dahin vorherrschende globale Informationsmangel und die geographische Distanz zwischen den einzelnen Nationen reduziert werden konnte.

Die fremden Umweltstrukturen in einzelnen Zielmärkten (Auslandsmärkten) stellen mit ihren Auswirkungen auf die Unternehmensführung das konstitutive Merkmal des internationalen Marketing dar. Die Konfrontation mit heterogenen Umwelten führt dabei:

- zu einem höheren Maß an Unsicherheit; - zu erhöhten und zusätzlichen Risiken; - zu einem erweiterten Informationsbedarf; - zu einem höheren Koordinationsbedarf.

Die Entscheidung zu einem ‘going international’ führt somit zu einer Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten.

Internationales Marketing soll daher verstanden werden als: Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.

Je nachdem wie die Bearbeitung der Ländermärkte durch das Management eines Unternehmens erfolgt, werden unterschiedliche Formen, die sog. Grundorientierungen, des internationalen Marketings voneinander abgegrenzt.

Perlmutter unterscheidet zwischen den folgenden drei Grundorientierungen:

- Internationales Marketing; - Multinationales Marketing; - Globales Marketing.

Bei dem internationalen Marketing werden nur einzelne lukrative Auslandsgeschäfte auf wenigen Fremdmärkten getätigt. Ziel dieser Grundorientierung ist die Sicherung des Unternehmensbestandes im Inland.

Verfolgt ein Unternehmen die Grundorientierung des multinationalen Marketing, ist es auf einer Vielzahl nationaler Märkte tätig. Es existieren Tochtergesellschaften mit so großem Entscheidungsspielraum, dass die nationale Strategie primär an die Erfordernisse des jeweiligen Auslandmarktes angepasst werden kann. Ziel dieser möglichen Grundorientierung ist die Sicherung des internationalen Unternehmenserfolges.

Das globale Marketing ist die Dritte Grundorientierung und hat die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit zum Ziel. Diese soll durch eine Integration aller Unternehmensaktivitäten in einem zusammenhängenden Gesamtsystem erreicht werden. Die jeweiligen Auslandmärkte werden grundsätzlich ohne Berücksichtigung nationaler Besonderheiten bearbeitet. Die Unternehmen sind bereit suboptimale Strategien für bestimmte Länder in Kauf zu nehmen um dadurch eine weltweite Optimierung zu realisieren.

Die besondere Herausforderung an das Marketing-Management besteht also darin den Konflikt zwischen nationaler Differenzierung und weltweiter Standardisierung zu bewältigen.

Aufbauend auf diesen Grundorientierungen sprechen Bartlett und Ghoshal von transnationalem Marketing als eine vierte Grundorientierung. Hierbei erfolgt eine differenzierte Marktbearbeitung durch spezialisierte Unternehmenseinheiten. Durch die weltweite Vernetzung aller organisatorischen Einheiten sollen Informationen und Know-How ausgetauscht werden. Ziel ist das Erreichen einer globalen Lernfähigkeit.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird internationales Marketing als Oberbegriff im Sinne einer Abgrenzung zum nationalen Marketing, ohne Berücksichtigung der eben vorgestellten Grundorientierungen, verwendet.

Internationale Marketingforschung:

Im Zuge der in Kapitel 2.3 erwähnten Entwicklungen gewinnt auch die internationale Marketingforschung seit geraumer Zeit für viele Unternehmen an Bedeutung. Besonders für die große Anzahl von Unternehmen mit multinationaler Grundorientierung ist es wichtig die Strukturen, die Marktteilnehmer und ihre Verhaltensweisen sowie die Bedürfnisse der nationalen Märkte zu kennen und zu analysieren. Dieses wird durch die Tatsache verdeutlicht, dass die 500 größten internationalen Unternehmen nicht wirklich global agieren, sondern regional organisiert sind.

Bauer definiert Internationale Marketingforschung als:

Der systematische Prozess der Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.

Besonderheiten und Probleme:

Durch die in den vorherigen Kapiteln beschriebenen Umstände wird deutlich, dass die internationale Marketingforschung zahlreiche Besonderheiten und Probleme aufweist, welche nun im Folgenden detailliert herausgearbeitet werden.

Die Methoden und Instrumente, die bei der Datenerhebung, -aufbereitung und –analyse zum Einsatz kommen, unterscheiden sich in der internationalen Marketingforschung nicht von denen einer nationalen Marketingforschung.

Damit die im Zuge einer internationalen Marketingforschung gewonnenen Informationen eine abgesicherte, objektive und informationelle Basis für zukünftige Entscheidungen im Rahmen des internationalen Marketings bilden können, müssen sie verschiedene Qualitätsanforderungen erfüllen.

Diese sind:

- Entscheidungsrelevanz; - Vollständigkeit; - Aktualität; - Genauigkeit; - Vergleichbarkeit.

Auf die Anforderung der Vergleichbarkeit wird in dem nächsten Kapitel ausführlich Bezug genommen, da diese maßgeblich für die weitere Entwicklung der vorliegenden Arbeit ist.

Entscheidungsrelevanz bedeutet, dass nur solche Sachverhalte gezielt aufgeklärt werden sollen, die für die Marketingentscheidungen einer internationalen Unternehmung von Bedeutung sind.

Vollständigkeit meint, dass dem Entscheidungsträger alle entscheidungsnotwendigen Informationen bekannt sind. Ist dies nicht der Fall, so besteht eine Diskrepanz zwischen den vorhandenen und den zur Entscheidung notwendigen Informationen und die Qualität der Entscheidung kann beeinflusst werden. Allerdings werden solche Nachteile häufig aus Kosten-/Nutzen-Abwägungen in Kauf genommen.

Aktualität wird erzielt, indem immer die neusten verfügbaren Daten herangezogen werden.

Die Genauigkeit der Informationen wird durch zwei Dimensionen bestimmt. Die formale Dimension ist die Reliabilität, die sich im Ausmaß der Zeitstabilität bzw. Reproduzierbarkeit der Daten ausdrückt. Die materielle Dimension ist die Validität, die die Frage beantwortet ob die erhobenen Daten wirklich für die Erklärung des zu untersuchenden Sachverhalts geeignet sind.