Die Erschließung des chinesischen Marktes durch deutsche Einzelhandelsunternehmen

Diplomarbeit von Katrin Drees

Einleitung:

Momentan könnte die weltweite China-Begeisterung kaum größer sein. Keine Vorstandssitzung, keine Hauptversammlung, auf der nicht das Wort „China“ fällt. Die sagenhaften Wachstumszahlen des fremden noch immer Riesenreichs gelten für viele als Heilsbringer für die leidende Weltwirtschaft.

Kein anderes Land zieht so viele Investoren an. Der ehemalige Siemens-Chef Heinrich von Pierer beschreibt die Stimmung wie folgt: „Das Risiko, nicht dabei zu sein, ist größer als das, dabei zu sein.“ Am größten Wachstumsprogramm der Welt teilzuhaben, diese Chance möchte keiner verpassen.

Problemstellung:

Erfahrungen beim Auslandseinsatz in China über unternehmerische Erfolge haben sich in den letzten Jahren erheblich verändert Durch die permanent weitere Öffnung der Wirtschaft Chinas, bedingt durch den WTO-Beitritt in 2001, ergeben sich immer mehr Möglichkeiten für deutsche Einzelhandelsunternehmen, sich in China zu etablieren. Noch bis Dezember 2004 war es deutschen Einzelhändlern nicht erlaubt, sich als 100% Tochtergesellschaft in China niederzulassen und dort eigenständig ihre Waren zu vertreiben. Es bestand lediglich die Möglichkeit eines JV mit einem chinesischen Partner.

Mit diesen neuen Möglichkeiten drängten verstärkt Einzelhändler auf den chinesischen Markt. Dabei stellte sich heraus, dass auf dem Personalsektor dem interkulturellen Personalmanagement eine immer wichtigere Rolle zugesprochen wird.

Anhand der ersten Erfahrungen im entfernten China spürte man die Probleme, die sich durch die dortigen Restriktionen und die fremdartige Kultur ergeben. Besondere Risiken entstehen durch die Divergenz der westlichen und der chinesischen Kultur und der damit verbundenen verschiedenen Einstellungen, Werte und Erwartungen. Westliche Unternehmensstrategien, Führungsstile, sowie der vom Westen übernommene Umgang mit chinesischen Mitarbeitern und den chinesischen Geschäftspartnern, konnten nicht einfach nach China übertragen werden. Diese Erkenntnis stellte die deutschen Einzelhandelsunternehmen und deren Führungskräfte vor neue Herausforderungen.

So bestand Handlungsbedarf, für den chinesischen Markt neue Geschäftskonzepte aufzustellen und das Personal dafür auszuwählen und zu schulen. Hierbei sind interkulturelle Kompetenzen der Expatriates (ins Ausland entsandte Führungskräfte) erforderliche Faktoren, die dem Unternehmen verhelfen sich auf lange Sicht auf dem chinesischen Markt erfolgreich zu etablieren und dort konkurrenzfähig zu sein.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse der Frage, welche Probleme, aber auch vor allem welche neuen Möglichkeiten und Herausforderungen sich für deutsche Einzelhandelsunternehmen durch den WTO-Beitritt speziell durch die neuen Regelungen vom Dezember 2004 ergeben, sich in China als 100% Tochtergesellschaft nieder lassen zu können.

Dabei wird die besonderer Gewichtung auf die neuen Anforderungen an die Unternehmen hinsichtlich ihres internationalen Personaleinsatzes gelegt. Mit diesen neuen Möglichkeiten für deutsche Einzelhandelsunternehmen, eine 100% Tochtergesellschaft in China zu gründen, sind bedingt durch die Selbständigkeit der deutschen Einzelhändler in China und durch das Fehlen eines chinesischen Partners, anders als bei einem JV, mit erheblichen Risiken verbunden. Die vorliegende Arbeit knüpft an diese Thematik an.

Zuerst werden in Kapitel 2 anhand einer ausführlichen Darstellung der Internationalisierung, deren damit verbundenen Erklärungsansätze und die daraus folgenden Strategien, die Motivation und die Ausmaße der Internationalisierung untersucht.

Danach folgt in Kapitel 3 eine Analyse der Entwicklung und momentanen Situation des Wirtschaftsraums der VR China. Es wird die wirtschaftliche Entwicklung der Öffnungspolitik seit 1978, sowie der folgende WTO-Beitritt 2001 dargestellt und der chinesische Einzelhandel im speziellen betrachtet. Anschließend wird die neue Unternehmensform deutscher Einzelhandelsunternehmen, die sich als 100% Tochtergesellschaft in China etablieren, in Kapitel 4 dargestellt.

Es folgt in Kapitel 5 die Darlegung des dafür erforderlichen interkulturellen Personalmanagements in seinem Kontext und in seinen Hauptstrukturen wie Personalauswahl, Anforderungsprofil, Stellenbesetzungsstrategie und Mitarbeiterführung. Dabei soll die besondere Relevanz des Personalbereichs als sogenannte „soft skills“ (weiche Faktoren) hervorgehoben werden, die wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen können.

Bedingt durch die mannigfaltigen Veränderungen bzw. Novellierungen durch den WTO-Beitritt wurden die aktuellen neuen Regelungen vom Dezember 2004 hinsichtlich der Etablierung deutscher Einzelhandelsunternehmen als 100% Tochtergesellschaft im Anhang der vorliegenden Arbeit dargestellt, was jedoch nicht dessen Wichtigkeit für die vorliegende Thematik in Frage stellen soll.

Inhaltsverzeichnis: