Erschließung ausländischer Märkte für mittelständische Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie anhand des Praxisbeispiels auf dem australischen Markt

Diplomarbeit von Hyun Jung

Einleitung:

Problemstellung:

Die Globalisierung und der starke und aggressive Verdrängungswettbewerb auf dem deutschen und innereuropäischen Absatzmarkt zwingt Unternehmen sich stärker und langfristig auf neue ausländische Märkte zu konzentrieren um neues Umsatzwachstum zu schaffen.

Das industrielle Zeitalter war der Startschuss für Unternehmen sich systematisch auf internationalen Märkten auszuweiten. Der weltwirtschaftliche Fortschritt zeichnet sich durch eine stetige Ausweitung der internationalen Vernetzung von Volkswirtschaften aus, und ist gekennzeichnet durch eine multinationale Aufstellung von vielen Großunternehmen in der ganzen Welt.

Die Globalisierung von Märkten und Produktionen hat seit dem Zerfall der Sowjetunion und des Ostblocks verstärkt zugenommen. Im Laufe der Zeit nehmen auch immer mehr Entwicklungsländer in Asien oder Afrika an diesem Prozess aktiv teil, als Konsumenten, Produzenten oder Rohstoff liefernde Länder.

Mittelständische Unternehmen stehen Internationalen Großunternehmen in ihrer weltweiten Aufstellung und Position in den verschiedenen Absatzmärkten nach. Zur neuen Markterschließung müssen MU (Mittelständische Unternehmen) zur Steigerung ihrer Umsätze bspw. auf Handel-, und Kooperationsvereinbarungen setzen und zum Teil auf andere Instrumente zurückgreifen, da sich ihre Kapitalstärke und Investitionskraft meist fundamental von international agierenden Großkonzernen unterscheidet.

Die Entscheidung zu einer passenden Markteintrittsstrategie in neuen Märkten gehört zu den elementaren strategischen Fragestellungen eines Unternehmens. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich genau mit dieser Frage für mittelständische Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie für den Markt Australien.

Es gibt zahlreiche Fachbücher und wissenschaftliche Arbeiten über den Markteintritt in verschiedene Länder. Dabei spielt bis zum jetzigen Zeitpunkt Australien keinen Fokusmarkt dar und wird in der Fachliteratur weitgehend ausgeblendet. Die vorhandene Literatur konzentriert sich oftmals auf Asien, speziell China, oder auch die USA und andere europäische Länder. Die Arbeit zeigt die Potentiale und aktuelle Situation für mittelständische Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie in Australien auf.

Deutsche mittelständische Unternehmen zeichnen sich aufgrund Ihrer Leistungsfähigkeiten und Konzentration auf Kernkompetenzen durch eine hohe wirtschaftliche Bedeutung innerhalb der deutschen Wirtschaft aus. Symptomatisch für mittelständische Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie ist eine Konzentration auf bestehende Absatzmärkte. Zeitgleich werden dadurch viele Ressourcen auf die Marktdurchdringung verwendet. Aufgrund dieser fehlenden Ressourcen werden neue potentielle Märkte vernachlässigt.

Dabei ist eindeutig zu erkennen, dass die europäische Baubranche einem kontinuierlichen Negativwachstum unterliegt. Absatzmärkte wie Spanien, Griechenland oder Italien sind seit Beginn der Finanzkrise im Jahr 2008 stark unter Druck geraten und werden für deutsche Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie immer kleiner sowohl von der Marge oder auch von der Umsatzhöhe.

Im Gegensatz dazu durchläuft Australien seit 18 Jahren eine ununterbrochene wirtschaftliche Wachstumsphase. Australien ist das einzige Industrieland der Welt, welches einer Rezession durch die Folgen der Finanzkrise entgehen konnte und mit einem stabilen Wirtschaftswachstum glänzt.

Die Fachliteratur hat bisher keine Antwort auf die Frage von Markteintrittsstrategien mit Bezug auf die typischen Gegebenheiten eines mittelständischen Unternehmens dieser Branche: Solche Gegebenheiten sind beschränkte Ressourcen, Risikotragfähigkeit oder auch fehlende Erfahrung in ausländischen Märkten. Im Gegensatz zu Großunternehmen besitzen MU eine schwächere Kapitalstärke, weniger Personalressourcen, Management und Know-How. Oft fehlen auch Erfahrungen im Vertrieb auf ausländischen Märkten.

Die Arbeit leistet einen Beitrag zur der Bestimmung von passenden Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien auf dem australischen Markt in Relation zu den Besonderheiten eines mittelständischen Unternehmens der Schloss- und Beschlagsindustrie.

Die Kernfragen der Untersuchung sind:

Wie sind die Rahmenbedingungen für einen Markteintritt in Australien?

Welche Arten von Markteintrittsstrategien sind für mittelständische Unternehmen in Australien sinnvoll?

Welche Optionen von Markteintrittsstrategien haben Unternehmen in Australien und wie kann eine passende Strategie ausgewählt werden?

Dies wird anhand des Praxisbeispiels der Schulte-Schlagbaum AG für den australischen Markt veranschaulicht.

Themeneingrenzung und Gang der Arbeit:

Vor dem geschilderten Hintergrund wird in dieser Diplomarbeit die Entwicklung einer Markteintrittstrategie und Marktbearbeitungsstrategie für den australischen Markt betrachtet. Ziel ist es eine Empfehlung für eine Markteintrittstrategie mittelständischer Unternehmen der Schloss- und Beschlagsindustrie abzugeben. Die Ausgestaltung wird anhand der Schulte-Schlagbaum AG abgebildet.

In Kapitel 2 wird eine grundlegende Abgrenzung eines mittelständischen Unternehmens ggü. Großkonzernen vorgenommen. Dazu gehört eine quantitative als auch qualitative Abgrenzung der Definition eines mittelständischen Unternehmens.

In Kapitel 3 werden die allgemein bekannten und genutzten Theorien der Internationalisierung durchleuchtet. Dabei wird von den klassischen Außenhandelstheorien hin zu neueren Theorien und Ansätzen wie den ‘market-based view’ oder dem ‘resource-based view’ genutzt, die eine noch bis heutig wichtige Rolle bei der Auswahl von einer internationalen Markteintrittstrategie spielen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den verschiedenen Markteintrittsstrategien und Marktbearbeitungsstrategien und seinen Vor- sowie Nachteilen und Ihrer Charakteristika. Es werden die verschiedenen Markteintrittsstrategien beleuchtet und analysiert.

Kapitel 5 steigt in die Materie der deutschen Schloss- und Beschlagsindustrie ein. Sie erklärt die Historie und spezielle Position in dieser Branche. Dabei wird die deutsche Schloss- und Beschlagsindustrie begrifflich definiert um für den weiteren Verlauf der Diplomarbeit eine stärkere Fokussierung zu erhalten. Im weiteren Ablauf von Kapitel 5 wird auch auf den australischen Markt und seine Umwelt eingegangen und diese aus der Sicht der Schloss- und Beschlagsindustrie beleuchtet.

In Kapitel 6 wird die Diplomarbeit mit dem Praxisbeispiel der Schulte-Schlagbaum AG abgeschlossen. Sie analysiert die Situation und vorhandenen Ressourcen der Schulte-Schlagbaum AG. In Kombination mit der Analyse der vorhandenen Erfolgspotentiale wird eine Empfehlung für eine mögliche Markteintrittstrategie gegeben. Andere Markteintrittstrategien werden dabei auch in Erwägung gezogen. Das Fazit bezieht Stellung zu den Ergebnissen und blickt auf die Ergebnisse kritisch zurück.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	5
	Abkürzungsverzeichnis	6
1.	Einleitung	7
1.1	Problemstellung	7
1.2	Themeneingrenzung und Gang der Arbeit	10
2.	Mittelständische Unternehmen	11
2.1	Definition des Begriffs ‘mittelständisches Unternehmen’	11
2.1.1	Die quantitative Abgrenzung	11
2.1.2	Die qualitative Abgrenzung	13
2.2	Vor- und Nachteile der MU	13
3.	Theoretische Grundlagen der internationalen Markterschließung	14
3.1	Strategien	14
3.1.1	Ziele	15
3.1.2	Erfolgsfaktoren und Erfolgspotentiale	15
3.1.4	Umwelt	16
3.1.5	Ressourcen	17
3.1.6	Strategieplanung und Strategieebenen	18
3.2	Begrifflichkeit der Markterschließung	20
3.3	Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien	21
3.4	Internationalisierung	21
3.5	Ausgewählte Theorieansätze	22
3.5.1	Die klassischen Außenhandelstheorien	22
3.5.2	Faktorproportionentheorem	24
3.5.3	Neue Außenhandelstheorien	24
3.5.4	Die Theorie des Produktzyklus von Vernon	26
3.5.5	Die marktorientierten Theorien – Der ‘market-based view’	27
3.5.6	Die ressourcenorientierte Theorie – Der ‘resource based view’	29
3.5.7	Die phasenorientierte Internationalisierungstheorie – Der ‘dynamic view’	30
3.5.8	Transaktionskostentheorie	32
4.	Markteintrittsformen	33
4.1	Export	34
4.1.1	Indirekter Export	35
4.1.2	Direkter Export	37
4.1.2.1	Direkter Export ohne Direktinvestitionen	37
4.1.2.2	Direkter Export mit Direktinvestitionen	39
4.2	Markteintrittsformen mit einer Produktion im Ausland	41
4.2.1	Lizenzen und Verträge	41
4.2.2	Markteintrittsformen mit Direktinvestitionen	43
4.2.2.1	Joint Ventures	44
4.2.2.2	Strategische Allianzen	45
4.2.2.3	Tochtergesellschaften	46
4.3	Entscheidungsgrundlage zur Auswahl der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie	48
4.4	Kritische Würdigung der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien	50
5.	Schloss- und Beschlagsindustrie und Australien:	50
5.1	Die Schloss- und Beschlagsindustrie	51
5.1.1	Geschichte der Schloss- und Beschlagsindustrie	51
5.1.2	Regionaler Cluster ‘Die Schlüsselregion e.V.’	51
5.1.3	Produkte der Schloss- und Beschlagsindustrie	52
5.2	Australien	53
5.2.1	politische und rechtliche Umwelt	54
5.2.2	wirtschaftliche Umwelt	56
5.2.2.1	Australiens Bauindustrie	58
5.2.2.2	Schloss- und Beschlagsmarkt Australien	59
6.	Praxisbeispiel: Schulte-Schlagbaum AG	61
6.1	Ressourcen	63
6.1.1	Physische Ressourcen	63
6.1.2	Finanzielle Ressourcen	64
6.1.3	Funktionale & positionelle Ressourcen	65
6.2	Erfolgspotentiale Australien	66
6.2.1	Produkte	66
6.2.2	Erfolgspotential Vertriebskanal Häfele Australia	67
6.2.3	Mitarbeiter & Erfahrungswerte SAG Export	68
6.3	Mögliche Markteintrittstrategie	69
6.3.1	Analyse des direkten Exports für die SAG	69
6.3.2	andere Markeintrittsstrategien	72
7.	Fazit	74
	Literaturverzeichnis	77

Textprobe:

Kapitel 3.5.2, Faktorproportionentheorem:

Die wissenschaftliche Arbeit von Hekscher/Ohlin zeigt, dass ein komparativer Vorteil nicht nur durch den Produktionsfaktor Arbeit, sondern auch durch weitere Produktionsfaktoren wie Kapital und Boden zu erklären sind. Im Gegensatz zu Ricardo liegt der Unterschied in der Ausstattung mit Produktionsfaktoren begründet. Dabei sind verschiedene Länder mit verschiedenen Faktoren besser oder schlechter ausgestattet, welche somit auch die Faktorkosten bestimmen. Die Produktion eines Landes wird somit spezialisiert durch die Faktorproportionen, welches das Verhältnis der beiden Produktionsfaktoren Kapital und Arbeit ausdrückt. Ein Handel mit Gütern wird als Ersatz für eine fehlende Mobilität der Produktionsfaktoren begründet. Ein Handel bewirkt einen Ausgleich der unterschiedlichen Güter- und Faktorpreise der jeweiligen Länder, welcher als Faktorproportionentheorem oder Faktorausgleichstheorem bezeichnet wird.

3.5.3, Neue Außenhandelstheorien:

Die Theorie von Kravis erklärt den Außenhandel durch eine Nichtverfügbarkeit von bestimmten Produkten in einem Land, und das dadurch dieses Land somit zum Import gezwungen ist. Dabei stehen bei dem Ansatz von Kravis einzelne Produkte im Fokus. Im Gegensatz zum Faktorproportionentheorem sind in dem Ansatz von Kravis die Kosten kein Faktor. Die Theorie erklärt Exporte allein mit der Tatsache, dass Güter in einem Land nicht vorhanden sind. Dabei werden bei dauerhaft nicht verfügbaren Gütern die Praxis durch die Theorie perfekt erklärt. Bei nur zeitweise nicht verfügbaren Gütern kann die Theorie durch die Theorie der technologischen Lücke aus dem nächsten Unterkapitel mit erklärt werden.

Die Theorie der technologischen Lücke erklärt Export durch komparative Erlösvorteile, die mit einer technologischen Lücke gefüllt werden. Technische Entwicklungen sind für Posner und Hufbauer der Grund für einen Außenhandel. Die technische Innovation eines Landes führt zu einem komparativen Vorteil, die aber im weiteren Verlauf der Zeit durch Imitation in anderen Ländern wieder angleichen kann. Laut Posner kommt es bei einem Neuauftritt eines innovativen Produkts zu einer Nachfragelücke in dem anderen Land ggü. dem innovativen Produkt. Erst nach dem Ende der Nachfragelücke entsteht eine Nachfrage, wodurch der Export in das andere Land aufgenommen wird. Als Folge geht der Absatz des Produkts der Unternehmung aus dem importierenden Land zurück. Das Unternehmen aus dem Importland wird versuchen ein Produkt zu entwickeln, das dem Produkt des Exportlandes gleichwertig ist. Nach einer gewissen Lernperiode und einer Zeit, die für die Imitation des innovativen Produkts nötig ist, wird ein ähnliches Produkt von dem Unternehmen des importierenden Lands auf den Markt gebracht und vermehrt von den Konsumenten des eigenen Lands gekauft. Zu dieser Verhaltensweise sind Heimatlandeffekte und Vorteile bei Transport, Lieferung und Service zuständig.

Eine Umkehrung des Außenhandels für beide Länder ist nun auch möglich. Dies ist möglich wenn das Unternehmen aus dem ehemaligen importierenden Land nun ein besseres Produkt auf den Markt bringt oder Kostenvorteile ausnutzen kann, weil Imitation oft von Ländern mit niedrigeren Löhnen ausgeht. Somit gibt es keine unterbrochenen Außenhandelsfluss durch sich verändernden Konstellationen von Technologien in verschiedenen Ländern.

Steffen Linder erklärt ein Potential eines Gutes zum Export anhand des inländischen Absatzpotentials, welche in seiner Theorie der Nachfragehypothese eingebunden ist. Je höher das inländische Absatzpotential ist, umso höher ist auch das ausländische Absatzpotential anhand von Skaleneffekten der Inlandsnachfrage. Dabei geht Linder von einer ähnlichen Nachfragestrukturhypothese mit einem Pro-Kopf-Einkommen und Qualitätserwartungen wie in dem anderen Land aus. Ein Außenhandel entsteht zwischen Ländern mit ähnlicher Nachfragestruktur. Nachfrage und das Angebot wird in verschiedene Produktkategorien und -klassen geteilt, was zu Exporten und Importen zwischen den Ländern führt. Direktinvestionen sind immer gleichgängig zu holen für alle Länder. Sie sollen gleichzeitig eingeführt werden um immer wieder eines zu tun: Generierung von Umsatz.

3.5.4, Die Theorie des Produktzyklus von Vernon:

Raymond Vernon transferierte die Theorien des Produktzyklus aus dem Marketing in einen internationalen Zusammenhang. Die Theorie von Vernon begründet den Außenhandel sowie auch Direktinvestitionen anhand der Konstellation von internationaler Wettbewerbsfähigkeit und dem technologischen Innovationspotential eines Unternehmens. Die Theorie teilt sich dabei in drei verschiedene Stadien der Internationalisierung ein.

1) Innovationsphase: Ein technologisch überlegenes Unternehmen entwickelt ein neues Produkt und führt dies im Heimatmarkt ein und setzt es dort ab. Bei Nachfrage aus dem Ausland entsteht ein Export in diese Länder. Vernon geht von einem hohen Lohnniveau im Produktionsland aus, sowie geringer Stückzahl, was in einen hohen Preis für das Produkt resultiert. Das Lohnniveau wurde von Vernon als hoch eingeschätzt, da er davon ausgeht, dass Neuentwicklungen in den USA entstehen.

2) Imtitationsphase: Aufgrund von zunehmender Nachfrage aus dem In- und Ausland werden in weiteren Zeitverlauf größere Stückzahlen produziert. Neue Konkurrenten treten in zuerst im Inland als auch später auf dem Ausland in den Markt ein. Dadurch sinkt der Preis des Produkts und um den Kostendruck zu kompensieren ist eine Verlagerung des Produktionsstandorts mit einer Direktinvestition in ein Land mit einer ähnlichen Nachfragestruktur sinnvoll.

3) Import- und Repatriierungsphase: In der letzten Phase hat sich das Produkt sowie die Fertigung standardisiert und sich zu einem Massenprodukt entwickelt. Der Lohnkosten für die Produktion fallen signifikant niedriger aus als im Gegensatz zur Phase des neuen Produkts. Ein weiterer Wechsel des Produktionsstandorts in ein Entwicklungsland ist nun sinnvoll um den weiteren Kostendruck durch starke Konkurrenz auszugleichen. In dieser Phase wird die Produktion im Entwicklungsland aufgegeben und es entstehen Reimporte in dieses Land.

Vernons Ansatz wurde kritisiert, dass er keine Länge der einzelnen Phasen definierte. Einzelne Phasen werden einfach überschritten. Andere Phasen werden weiter angegriffen. Die Realität zeigt, dass Großunternehmen in der Lage sind, Produkte parallel in Länder unterschiedlicher Entwicklungsstadien einzuführen. Laut Vernon führt die Zusammenfassung der Nachfrage aus unterschiedlichen Ländern zu einer Kostendegression.