Erotik in der Werbung vor dem Hintergrund einer älter werdenden Gesellschaft

Bachelorarbeit von Oliver Kempf

Einleitung:

Der demografische Wandel in Deutschland, die Änderung der Bevölkerungsstruktur, Alterung oder Vergreisung der Gesellschaft, Überalterung, Rentnerdemokratie, Rentnerschwemme; dies sind einige mittlerweile wohlbekannte, fast schon alltägliche Begriffe. Sind manche auch weniger passend oder unschön, beschreiben sie doch eine bedeutsame Entwicklung: Der Anteil älterer Menschen in unserer Gesellschaft nimmt zu. Doch wie passt dies zusammen mit dem in der Werbung vorherrschenden Jugendimage und insbesondere dem viel verwendeten Stilmittel der Erotik? Sind Alte nicht nahezu asexuelle Wesen, unempfänglich für sexuelle Stimuli? Ist hier Erotik also völlig fehl am Platz? Oder ist spezielle Werbung für die ältere Zielgruppe generell wenig Erfolg versprechend, weil man hier auf festgefahrene Gewohnheiten und Meinungen stößt?

Diese Arbeit setzt sich unter Beachtung des aktuellen Wissensstands kritisch mit dem Einsatz und der Wirkung von Erotik in der Werbung auseinander. Insbesondere wird der Frage nachgegangen, welche Rolle erotische Werbung bei der Ansprache älterer Menschen spielen kann. Zuvor erfolgt eine Einordnung der Begriffe Sexualität, Erotik und Werbung, es wird die Bedeutung der älteren Zielgruppe für Wirtschaft und Werbung dargestellt und der Begriff und das Bild des Alters näher beleuchtet.

Werbung, Sexualität und Erotik:

In den folgenden Abschnitten wird definiert was Werbung ist und es erfolgt eine Abgrenzung von Sexualität und Erotik.

Werbung:

Betrachtet man die vier klassischen Bereiche des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis-, Kommunikationspolitik), so ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik. Sie dient dazu, ‘(…) Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen’. Zielkunden im Sinne dieser Arbeit sind private Endverbraucher. Das Telemediengesetz bezeichnet Werbung als ‘kommerzielle Kommunikation’. Da Kommunikation ein psychologischer Vorgang ist, lässt sich Werbung auch folgendermaßen definieren: als ein Mittel zur Beeinflussung des Erlebens und Verhaltens der Verbraucher durch Kommunikation, mit kommerziellen Zielen. Während langfristig aus Sicht der Unternehmen i.d.R. natürlich Gewinnsteigerungen angestrebt werden, können zwischenzeitliche Ziele z.B. auch die Steigerung des Absatzes, der Bekanntheit, die Sympathiegewinnung oder eine Verbesserung/Änderung des Images sein.

Sexualität:

Aus der für die Werbung maßgeblichen psychologischen Perspektive betrachtet, gehört Sexualität zu den grundlegenden Motiven des Menschen. ‘Motive sind angeborene Dispositionen, die Verhalten auslösen, ihm Intensität und Richtung verleihen’. Sexualität gehört hier zur ersten Stufe, den physiologischen Bedürfnissen (weitere sind z.B. atmen, essen, trinken, schlafen). Diese sind im Gegensatz zu den Bedürfnissen der anderen Stufen überlebenswichtig und angeboren. (Ersteres trifft im Sinne von Fortpflanzung zumindest auf die Menschheit als Gesamtheit zu.). Die sexuelle Motivation wird von biologischen, psychologischen und soziokulturellen Faktoren beeinflusst, wobei die biologischen eine relativ geringe Rolle spielen. ‘Sexualität ist damit ein Produkt sozialer Interaktionen, d.h. abhängig davon, wie Individuen Sexualität gelernt haben; (…) Wie Individuen Sexualität leben, was sie unter Sexualität verstehen und wie sie Sexualität interpretieren und bewerten, ist dabei neben diesen gesellschaftlichen Fundierungen auch durch biografische Faktoren beeinflusst.’ Für die Werbung sind sexuelle Inhalte also interessant, weil damit ein grundlegendes, angeborenes und somit prinzipiell bei jedem Menschen vorhandenes Motiv angesprochen wird. Klar ist aber auch, dass soziokulturelle Werte einen Rahmen vorgeben.

Erotik:

Je nach Auslegung versteht man unter Erotik einen Teilaspekt der Sexualität, ein Synonym für Sexualität, oder sogar etwas viel Weiterreichendes. Oft wird sie beschrieben als etwas die sexuelle Phantasie Anregendes, Bildliches, Spielerisches. In Bezug auf Werbung sehr passend ist die Charakterisierung des Lexikons der Psychologie als ‘(…) Spannungsfeld von Anziehung und trennender Distanz’. Eine globale Definition von Erotik ist gerade auch aufgrund der im vorigen Abschnitt genannten soziokulturellen Einflüsse nicht möglich. Wichtig ist die Abgrenzung zur Pornografie. ‘Eine Darstellung ist nach der heute (…) herrschenden Rechtsprechung dann pornografisch, wenn sie unter Ausklammerung sonstiger menschlicher Bezüge sexuelle Vorgänge in grob aufdringlicher, anreißerischer Weise in den Vordergrund rückt und ihre objektive Gesamttendenz ausschließlich oder überwiegend auf die Aufreizung des sexuellen Triebs beim Betrachter abzielt sowie dabei die im Einklang mit allgemeinen gesellschaftlichen Wertvorstellungen gezogenen Grenzen des sexuellen Anstands eindeutig überschreitet.’ Im Vergleich dazu kann Erotik als gesellschaftlich weitestgehend akzeptierte, milde Form sexueller Darstellung beschrieben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Das Alter:

Dieses Kapitel geht darauf ein, welche Definitionen, Ansichten und Darstellungen in Gesellschaft, Wissenschaft und Werbung zum Begriff des Alters vorherrschen.

Dimensionen und sprachlicher Gebrauch:

‘Das Altern ist ein kontinuierlich ablaufender Prozess, der mit der Geburt beginnt und nicht mit einem bestimmten Lebensalter verknüpft ist.’ Gleichwohl hat das kalendarische (chronologische) Alter natürlich einen maßgeblichen Einfluss auf den Alterungsprozess. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Altersdimensionen. Im Wesentlichen kann man zwischen biologischen, psychologischen und sozialen Faktoren als Einflussgrößen differenzieren. Die Faktoren beeinflussen sich zwar stark gegenseitig, eine Übereinstimmung ist allerdings selten. Der Verlauf des Alterns erfolgt daher insgesamt sehr individuell.

Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass ‘alt’ im Alltag so ziemlich alles bedeuten kann. Besonders gebräuchlich ist es, Altsein als Phase nach der beruflichen Aktivität zu definieren. Demnach würde das Alter also mit Erreichen des Rentenalters mit etwa 65 beginnen. Allerdings trifft die Beendigung der beruflichen Aktivität ebenso auf Frührentner, Invalide oder Langzeitarbeitslose zu. Ein Profifußballer gilt schon mit Anfang 30 als alt, bei Schwimmern droht das Karriereende schon mit Mitte 20. Umgekehrt gehen viele Rentner auch nach der Pensionierung noch einer Tätigkeit nach und für Selbstständige gilt das gesetzliche Rentenalter ohnehin nicht. Dieses Beispiel illustriert, dass der Begriff des Alters zwar sehr selbstverständlich, aber auch höchst unterschiedlich gebraucht wird. Eine von TNS Emnid durchgeführte Studie ergab, dass man nach Ansicht der über 45-Jährigen ab etwa 75 alt ist.

In der Wissenschaft wird häufig zwischen jungen Alten (ca. 60 bis 74 Jahre) und alten Alten (über 75-Jährige) oder synonym zwischen der dritten und vierten Lebensphase unterschieden. Zudem wird der Begriff der Hochaltrigkeit (Beginn zwischen 80. und 90.Lebensjahr) verwendet. Neben dieser Einteilung nach dem Lebensalter und den damit verbundenen Alterseffekten unterscheidet man auch nach Kohorten, um Einstellungen und Verhaltensweisen von Gruppen im Kontext ‘(…) zeitgebundene(r) Sozialisationsbedingungen (…)’ beurteilen zu können.

Altersbegriff in der Werbung:

Für das vorliegende Thema von besonderem Interesse ist natürlich wie die Werbung mit den Begriff des Alters umgeht. Hier fällt auf, dass dieses bis vor kurzem fast nicht existierte. Werbung fokussierte sich lange Zeit vor allem auf die so genannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Grundsätzlich ist man daher in der Werbewelt alt, wenn man 50 oder älter ist. Mittlerweile hat die Werbung aber auch die Älteren für sich entdeckt, welche häufig als Zielgruppe 50plus bezeichnet werden. Darüber hinaus gibt es aber auch unzählige weitere Begriffe wie Best Agers, Silver Agers, Master Consumers etc. Die Bezeichnungen werden allerdings nicht alle synonym verwendet, sodass je nach Begriff auch schon Personen ab 40 oder innerhalb eines bestimmten Altersbereichs gemeint sein können. Zudem kann der Altersbegriff je nach Branche mehr oder weniger stark variieren. Das Alter in der Werbung für Kosmetikartikel fängt z.B. durchaus schon mit 30 an (ein eindeutiges Beispiel hierfür ist eine aktuelle Anzeige der Marke Nivea, die Pflegeserien für das Alter 30+, 40+, 50+ und 60+ anpreist). Im Gesundheitsbereich hingegen werden traditionell auch viele Hochaltrige gezeigt. Neben den diversen Bezeichnungen finden sich verschiedene Typologien. Dabei werden Untergruppen nach Kriterien wie Lebensstil, Aktivitäten, Einstellungen etc. gebildet. In diesem Zusammenhang sei nochmals auf die im vorigen Abschnitt beschriebenen Kohorten- und Alterseffekte hingewiesen. Diese Unterscheidung spielt in der Werbepraxis zunächst keine Rolle, da es nur darum geht, einen aktuell existierenden Konsumententyp anzusprechen. Konsumententypologien der Zukunft können sich aber von den gegenwärtigen unterscheiden und diese wiederum können anders sein als solche der Vergangenheit. Es besteht also die Gefahr, von überholten Annahmen auszugehen. Dies wiederum kann Auswirkungen auf die Darstellung der Alten in der Werbung haben.

Da es in dieser Arbeit um Werbung geht, lehnt sich die Verwendung des Altersbegriffs im weiteren Verlauf aus praktischen Gründen an deren Gebrauch an. Die Begriffe Alte, Ältere, Senioren und Best Ager werden synonym für Personen ab 50 Jahren verwendet.

Altersbilder und Stereotype in der Gesellschaft:

Nun stellt sich die Frage, welches Bild vom Alter in der Gesellschaft vorherrscht. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die positive Beurteilung älterer Menschen mit zunehmendem Alter der Beurteilenden steigt bzw. umso negativer ausfällt, je jünger die Beurteilenden sind. Damit einhergehend besteht auch eine hohe Diskrepanz zwischen dem von Jüngeren erwarteten Rollenverhalten und dem was ältere Menschen tun können und möchten. Unterscheidet man zwischen jungen Alten und alten Alten, so werden Letztere stärker stereotypisiert und sind entsprechend stärker von Vorurteilen betroffen. Zudem werden Frauen früher als alt wahrgenommen und sind somit eher von Vorurteilen betroffen als Männer. Die Annahme, dass insgesamt negative Altersbilder überwiegen oder sogar eine altersfeindliche Einstellung (‘ageism’) vorherrscht, trifft jedoch nicht zu. Das Alter wird aufgrund seiner Vielschichtigkeit durchaus differenziert betrachtet und es überwiegen sogar die positiven Aspekte. Dies darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass in vielen Bereichen und Situationen auch oft noch negative Altersbilder existieren. Insgesamt sind die gesellschaftlichen Altersbilder also bunt gemischt mit einer Tendenz zum Positiven.

Das Selbstbild der Best Agers:

Neben der Beachtung gesellschaftlicher Normen muss die Werbung vor allem den ‘Nerv’ der Zielgruppen(n) treffen, um erfolgreich zu sein. Wie also sehen und definieren sich die Senioren selbst und was erwarten sie von der Werbung? Zunächst beschreiben sie sich selten als alt, sondern eher als ‘jung geblieben’ und fühlen sich im Vergleich zu ihrem chronologischen Alter insgesamt um etwa 10 Jahre jünger. Das hypothetische Wunschalter liegt laut TNS Emnid zwischen 37 (45- bis 55-Jährige) und 55 (über 70-Jährige), also nicht extrem weit vom tatsächlichen Alter entfernt und sogar sehr nahe am ‘gefühlten’ Alter. Dies zeigt, dass immer mehr Senioren das Alter positiv sehen. Sie sind aktiv, legen Wert auf Gesundheit und eine gepflegte Erscheinung, treiben Sport und verreisen gerne. Senioren empfinden sich als gelassen und schätzen ihre Reife und Lebenserfahrung. Weiterhin legen sie Wert auf Qualität, sind markenaffin, gönnen sich gerne etwas und können sich dies auch leisten. Es fällt auf, dass die Selbsteinschätzung der Best Ager wenig mit traditionellen Altersbildern zu tun hat. Viele Eigenschaften könnten ebenso auf Jüngere zutreffen. ‘Die heutigen Senioren sind und sehen sich als erfrischend normal, unkompliziert und begeisterungsfähig.’ Daher verwundert es nicht, dass sie sich auch eine normale werbliche Ansprache wünschen. Sie empfinden ‘(…) explizit für sie konzipierte Güter, Dienstleistungen und Werbemaßnahmen oft als stigmatisierend (…)’.. ‘Sie wollen in der Werbung nicht direkt auf ihr Alter angesprochen und nicht durch eine Sonderstellung ausgeschlossen werden’ durch relevante Informationen Aufmerksamkeit und Interesse zu schaffen. Dass sich die Älteren jung fühlen bedeutet allerdings nicht, dass sie sich mit 20- oder 30-Jährigen identifizieren.

Sexualität und Erotik im Alter:

Damit erotische Werbung wirken kann, müssen die Zielpersonen für erotische Signale empfänglich sein. Sexualität in Verbindung mit Alter ist ein gesellschaftliches Tabuthema. Die wenigen empirischen Befunde kommen allerdings recht übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass sowohl sexuelles Interesse als auch sexuelle Aktivität bis ins hohe Alter bestehen und lediglich die Häufigkeit sexueller Betätigung mit zunehmendem Alter abnimmt. Auf die Zufriedenheit mit der Sexualität hat das Alter kaum einen Einfluss. Eine Studie der Universität Göttingen kommt sogar zu dem Ergebnis, dass die Zufriedenheit der 50 bis 59-Jährigen etwas höher ist als bei den Jüngeren (über 59-Jährige wurden leider nicht erfasst). Auch der ‘Starr-Weiner Report’, der vor fast 30 Jahren in den USA anhand einer Befragung von Personen im Alter zwischen 60 und 91 Jahren erstellt wurde, macht deutlich, dass Sexualität selbst für Menschen im hohen Alter ein wichtiges Thema ist. Bei den 80- bis 91-Jährigen gaben nur 15 Prozent der Männer und ca. 57 Prozent der Frauen an, überhaupt keinen Geschlechtsverkehr mehr zu haben (wobei zu beachten ist, dass sexuelle Aktivität im Alter maßgeblich vom Vorhandensein eines (Ehe-)Partners abhängt und Frauen eine höhere Lebenserwartung haben). 75 Prozent der Männer und 55 Prozent der Frauen gaben an, durch den Anblick von Aktfotos, durch Sexbücher oder -filme erregt zu werden.