Ermittlung zuschauerorientierter Leistungen im Fußball mittels adaptiver Conjoint Analyse

Magisterarbeit von Norman Hänsler

Einleitung:

Welche Nutzenvorstellungen haben Fußballzuschauer im Stadion?

Im Rahmen der Magisterarbeit wurden die Präferenzen der derzeitigen und potentiellen Kunden des Produktes „Fußballereignis Mainz 05“ mit Hilfe eines conjoint-analytischen Verfahrens untersucht, da auf diesem Weg eine intensive Orientierung an den Bedürfnissen der Zuschauer bzw. Kunden eine entsprechend hohe Zahl von potentiellen Fußballzuschauern zum Besuch eines Spiels bewegt werden kann.

Um langfristig höhere Zuschauerzahlen und infolgedessen finanzkräftige Sponsoraktivitäten realisieren zu können, die den sportlichen Erfolg der Mannschaft fördern, bedarf es fundierter Kenntnisse über die Präferenzstruktur der Kunden bzw. Zuschauer – auch vor dem Hintergrund des zunehmenden Freizeit- und Unterhaltungsangebots.

Es ist also für Vereine wichtig, Informationen über den Nutzen, den Zuschauer aus einem Stadionbesuch ziehen, zu erhalten. Ziel der Arbeit war es, aus solchen Nutzenvorstellungen der Zuschauer die einzelnen Merkmalswichtigkeiten des Produktes „Fußballereignis Mainz 05“ zu bestimmen. Der Zuschauer bzw. seine Bedürfnisse stellen in diesem Fall das zentrale Element bei der Gestaltung des Erlebnis- und Unterhaltungsproduktes „Fußball“ dar. Dieser Sachverhalt erfordert ein kunden- bzw. zuschauerorientiertes Handeln, denn die Geschäftsgrundlage bleibt die Begeisterung der Massen, trotz des zunehmenden Big Business’.

Eine aus Nutzenvorstellungen und Zuschauerbedürfnissen gewonnene Informationsbasis liefert wichtige Erkenntnisse zur erfolgreichen Umsetzung marketingpolitischer Aktivitäten, wie beispielsweise Produkt-, Kommunikations- und Preisgestaltung. Das Vereinsumfeld ist derart zu gestalten, daß sich ein für alle Beteiligten lohnender Kontakt zum Verein ergibt, das heißt: ökonomischer Nutzen in den Augen der Geldgeber, so daß auch in Zeiten wirtschaftlicher Krisen der Finanzfluß durch den Sponsor nicht zum Erliegen kommt, und ein bedürfnisbefriedigendes Erlebnis in den Augen der Zuschauer. Dadurch können wirtschaftliche Interessen mit den Ansichten der Kunden – also der Fans – in Einklang gebracht werden.

Somit dürfte sich die empirische Untersuchung von Merkmalswichtigkeiten des Produktes „Fußballereignis“ insbesondere für jene Anbieter bzw. Fußballvereine als äußerst relevant für die Rekrutierung neuer Kunden erweisen, die eher nur geringe Zuschauerzahlen in Stadien aufweisen und damit eine unzureichende Produktnachfrage in diesem Segment des Konsums von Spielereignissen zu beklagen haben. Für Fußballvereine mit höherer Besucherattraktivität dürfte eine solche Analyse mittel- und langfristig als wesentlich für die Erhaltung der Attraktivität und damit der hohen Nachfrage einzuschätzen sein.

Gang der Untersuchung:

Zur Analyse der Präferenzstruktur von derzeitigen und potentiellen Zuschauern des Fußballzweitligisten Mainz 05 wurden mit Hilfe des multivariaten Verfahrens ACA (Adaptive Conjoint Analyse) 283 computergestützte Interviews durchgeführt. Der Vorteil dieses Verfahrens gegenüber merkmalsspezifischen Einzelurteilen ist sein dekompositioneller Charakter, d.h. der Befragte beurteilt nicht die einzelnen Produktmerkmale, wie z.B. Stimmung, Preis der Eintrittskarte oder Sicherheit im Stadion, sondern immer ein leicht modifiziertes Produkt als Ganzes. Auf Basis von Globalurteilen wird somit der relative Beitrag – der sogenannte Teilnutzenwert – der einzelnen, gestaltbaren Produktmerkmale zum Gesamtnutzen mit Hilfe von multivariaten statistischen Schätzverfahren ermitteln, da es bei der Gestaltung von Objekten wichtig ist zu wissen, welchen Beitrag verschiedene Komponenten zum Gesamtnutzen eines Produktes beitragen. Im Falle des Produktes „Fußballereignis Mainz 05“ wurden mit Hilfe von drei im Vorfeld durchgeführten qualitativen Interviews 16 Produktmerkmale und 81 Merkmalsausprägungen ermittelt, die das Gesamtprodukt „Fußballereignis Mainz 05“ konstituieren sollten.

Vor dem empirischen Teil der Arbeit wurden in der gebotenen Prägnanz und Kürze die theoretischen Grundlagen der Conjoint Analyse, die verschiedenen Untersuchungsansätze sowie ihre vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, aber auch ihre Anwendungsgrenzen dargestellt, die sich insbesondere dort zeigen, wo Kaufentscheidungen eher habitualisierend erfolgen oder vielmehr impulsiv motiviert sind und nicht in hohen Maßen weitreichenden kognitiv gesteuerten Entscheidungsprozessen unterliegen.

Das ACA-Design wurde mit Hilfe von einigen sozioökonomischen Kriterien, die mittels einer speziellen Software (Sawtooth Software Ci3) erhoben wurden, ergänzt, bzw. bei der Analyse als diskriminierende Variablen genutzt.

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