Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für sozialverträgliche Produkte

Diplomarbeit von Mathias Peyer

Einleitung:

Mit Aufkommen der Kapitalismusdebatte im Frühjahr 2005 wurde insbesondere die soziale Verantwortung der Unternehmen und damit implizit das sozialverträgliche Handeln durch Politiker und Medien hinterfragt. Auf diese Weise geriet die soziale Verantwortung deutscher Unternehmen im eigenen Land in die öffentliche Diskussion und gewann neuerliche Aktualität. Jedoch ist dieses Thema längst nicht neu und wird im Rahmen der Globalisierung schon lange diskutiert. Schon vor über 30 Jahren wurde die „Stichting SOS-Wereldhandel“-Gesellschaft in den Niederlanden für den Import von fair gehandelten Waren gegründet und damit der Start für den weltweit fairen Handel gegeben.

Auch in Deutschland gründeten sich in kurzer Folge viele Aktionsgruppen und Initiativen, die den alternativen Handel förderten. Dennoch gibt es nur sehr vereinzelt Untersuchungen zu dieser Thematik. Gerade wenn es explizit um die Messung der Preisbereitschaft der Konsumenten für den Absatz fair gehandelter und damit sozialverträglicher Produkte geht, sind nur wenig aussagekräftige Studien zu finden. Diese Arbeit soll daher einen Beitrag leisten, die Forschungslücke zu schließen. Zusätzlich werden weiterführenden Fragestellungen zu sozialverträglichen Produkten beantwortet.

Da der Vertrieb sozialverträglicher Produkte eng mit dem fairen Handel verzahnt ist, müssen einige Besonderheiten beachtet werden. Wie sich im Laufe der Arbeit zeigen wird, bemüht sich der faire Handel um den Spagat zwischen dem Vertrieb im kommerziellen Handel und auf der alternativen Ebene. Diese Studie wird, auch in Erwartung sehr geringer Zahlungsbereitschaften, die Erhebung unabhängig davon durchführen, wo und ob der Konsument alternative Produkte kauft. In einer möglichst realistischen Kaufsituation sollen sozialverträgliche Produkte in direkter Konkurrenz zu anderen Produkten stehen. Auf diese Weise lassen sich einerseits „wirkliche“ Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteile schätzen.

Jedoch ist zu beachten, dass in Deutschland diese Angebotssituation (noch) nicht überall in dieser Form zu finden ist. Dass diese Angebotssituation aber keine Zukunftsmusik sein muss, zeigen Entwicklungen in der Schweiz und eine stetige Zunahme sozialverträglicher Produkte auch im kommerziellen Handel in Deutschland. Daher können die ermittelten Ergebnisse als Prognose für künftige Angebotssituationen verstanden werden.

Gang der Untersuchung:

Im Kapitel 2 wird zunächst eine Einführung in das Thema der Sozialverträglichkeit gegeben. Dabei wird die Umsetzung der Sozialverträglichkeit in der betrieblichen Praxis erläutert (Kap. 2.1), wobei insbesondere auf die aktuelle CSR-Diskussion eingegangen wird (Kap. 2.1.1), Sozialstandards erläutert werden (Kap. 2.1.2) und nach einer Begriffsdefinition für Sozialverträglichkeit gesucht wird (Kap. 2.1.3).

Im nachfolgenden Kapitel 2.2 soll dem Leser nahegebracht werden, was unter ethischen Warenzeichen zu verstehen ist und wie deren Anwendung in der Praxis erfolgt. Da in dieser Arbeit die Zahlungsbereitschaft für sozialverträgliche Produkte im Fokus steht, werden in Kapitel 2.3.1 vorhandene Studien zu diesem Thema beleuchtet. Darauf aufbauend schließt sich eine Diskussion über die Marktpräsenz dieser Produkte im Kapitel 2.3.2 an, bevor mit den Möglichkeiten zur Anwendung als Marketinginstrument (Kap. 2.3.3) die Ausführungen zur Sozialverträglichkeit abgeschlossen werden.

Aufgabe des dritten Kapitel ist es, einen Überblick über gängige Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften zu geben. Dabei werden unter Kapitel 3.1 Verfahren veranschaulicht, die Zahlungsbereitschaften auf individueller Ebene ermitteln. Neben den klassischen Methoden wie direkter Preisbefragung (Kap. 3.1.1) und der Conjoint-Analyse (Kap. 3.1.2), wird auch die Vorgehensweise bei Auktionen (Kap. 3.1.2) erklärt. Anschließend werden Methoden beleuchtet, die auf aggregiertem Niveau die Zahlungsbereitschaft messen (Kap. 3.2).

Nach Vorstellung der Marktdatenanalyse (Kap. 3.2.1) wird das Hauptaugenmerk auf Kapitel 3.2.2 liegen. Da im anschließenden empirischen Kapitel die Discrete-Choice-Analyse (DCA) zur Anwendung kommt, soll sie auch etwas ausführlicher behandelt werden.

Im Kapitel 4 werden die Erkenntnisse aus den beiden vorangegangenen Kapiteln genutzt, um die Zahlungsbereitschaft für sozialverträgliche Produkte auf empirischem Wege mittels diskreter Entscheidungsanalyse am Beispiel von Orangensaft zu ermitteln. Nach Festlegung der Untersuchungsaufgaben (Kap. 4.1.1) und der Fragebogenkonstruktion (Kap. 4.1.2) wird die Art der Datenerhebung erläutert (Kap. 4.1.3).

Die eigentliche Datenanalyse beginnt mit der deskriptiven Auswertung (Kap. 4.2.1), um einen Einblick in die erhobenen Daten zu bekommen. Unter Berücksichtigung dieser Ergebnisse wird anschließend mittels diskreter Entscheidungsanalyse nach einem Modell gesucht, welches die Kaufentscheidungen möglichst optimal erklärt (Kap. 4.2.2). Für das beste Modell werden dann in Kapitel 4.2.3 die Parameter interpretiert und schließlich Marktanteile und Zahlungsbereitschaften berechnet.

Abschließend erfolgt in Kapitel 5 eine kritische Würdigung der Ergebnisse (Kap. 5.1). Dabei sollen Fehlerquellen in der Analyse herausgestellt und Verbesserungsmöglichkeiten für zukünftige Untersuchungen angeführt werden. Wie die gewonnenen Resultate im Marketing Anwendung finden können, wird im letzten Kapitel 5.2 dargelegt.

Inhaltsverzeichnis: