Erlösformen und Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung

Magisterarbeit von Kim Heinemann

Einleitung:

Der digitale Mobilfunk verzeichnet seit der Einführung im Jahre 1992 kontinuierliche Zuwachsraten. Gegen Ende des Jahres lag die Anzahl aller Mobilfunkanschlüsse noch bei unter einer Million. Mit der Einführung von Prepaid-Karten stieg die Teilnehmerzahl in den Jahren 1999 und 2000 von 23 auf 48 Millionen an. Im August 2006 erhöhte sich die Zahl der Mobilfunkanschlüsse auf 82,8 Millionen: Erstmals gab es in Deutschland mehr Anschlüsse als Einwohner. Am Ende des 2. Quartals 2007 lag die Penetrationsrate bei 110,7 Prozent.

Durch die zunehmende Miniaturisierung der Mobiltelefone und durch technische Revolutionen und Innovationen konnte das Mobiltelefon in den vergangenen Jahren eine ungeahnte Popularität erlangen. Das erste Mobiltelefon, das Motorola DynaTac 8000X, war ab 1983 erhältlich. Es wog 800 Gramm und kostete fast 4.000 US-Dollar. Bereits ein Jahr nach der Markteinführung befand es sich im Besitz von ca. 300.000 Menschen. Mittlerweile avancieren Mobiltelefone zu multimedialen Alleskönnern und können nicht nur zum Telefonieren und zum Versenden von Textnachrichten genutzt werden. Einige Mobiltelefone verfügen über integrierte Digitalkameras, Music-Player oder einem GPS-Modul zur Navigation. Sie können als mobile Büros mit E-Mail-Funktion und Office-Anwendungen genutzt werden und zeichnen sich durch diverse Verbindungsmöglichkeiten wie UMTS, HSDPA, Bluetooth oder W-LAN aus. Durch den erhöhten Speicherbedarf, aufgrund von Foto- und Videoaufnahmen oder durch die Nutzung des Music-Players verfügen viele Geräte über einen auswechselbaren Speicher. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Displays und der Möglichkeit, farbige Bilder, Fotos und Videos auf dem Mobiltelefon zu betrachten, führt die Entwicklung zur Fernsehnutzung auf dem Mobiltelefon als logische Konsequenz.

Aufgrund der Marktpenetration des Mobilfunks, der technischen Entwicklung der Mobiltelefone und der Popularität des Fernsehens scheint eine Verknüpfung naheliegend. Das Fernsehen zählt zu den beliebtesten Medien der Deutschen. Die durchschnittliche Sehdauer liegt bei 212 Minuten pro Tag und hat sich seit 1988 stetig erhöht.

Einige Netzbetreiber bieten in Deutschland seit 2005 mobiles Fernsehen über UMTS an. Dabei handelt es sich allerdings nicht um ausgestrahlte Rundfunkinhalte, sondern um Live-Streaming. Die Broadcasttechnologie DMB wird seit Mitte Mai 2006 durch den Plattformbetreiber Mobiles Fernsehen Deutschland GmbH und seine Vertriebspartner mobilcom, debitel und Simply angeboten. In 13 Ballungsgebieten können Fernsehsignale über DMB mit einem geeigneten Mobiltelefon empfangen werden.

Der Regelbetrieb des Rundfunkstandards DVB-H soll in Deutschland in der ersten Jahreshälfte 2008 aufgenommen werden. Zum jetzigen Zeitpunkt steht eine Entscheidung über den Plattformbetreiber noch aus. Ein großer Vorteil gegenüber DMB ist die Möglichkeit der Integration eines Rückkanals über das Mobilfunknetz. Ein Rückkanal stellt für die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung eine wirtschaftliche Überlegenheit dar.

Aus diesem Grund wurde bei der Konzeption der Online-Befragung und bei der Darstellung bestimmter Sachverhalte Bezug auf die Technologie DVB-H genommen. Bei den Empfangsgeräten für mobiles Fernsehen liegt der Fokus auf den Mobiltelefonen. Die Begriffe „Mobile TV“ und „mobiles Fernsehen“ werden synonym verwendet.

Problemstellung:

In zahlreichen Studien und Pilotprojekten wurden bereits die Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, das generelle Interesse und die Zahlungsbereitschaft untersucht. Weitergehende Untersuchungen, die sich auf die Erlösgenerierung durch interaktive Dienste und Werbung im Mobile TV beziehen, wurden bisher vernachlässigt oder nicht veröffentlicht. Aus der Analyse der vorliegenden Untersuchungen ergaben sich folgende Fragestellungen, deren Ergebnisse im Kontext neue Erkenntnisse zu mobilen Fernsehdiensten liefern können.

Wie hoch ist das Interesse an mobilem Fernsehen?

Welche Programmformate sollten sich im Angebot befinden?

Welche interaktiven Dienste sind von Interesse?

Welche Werbeformen werden im mobilen Fernsehen akzeptiert?

Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen und für die Empfangsgeräte?

Welche Preismodelle werden bevorzugt?

Zur Erhebung dieser Daten wurde die Online-Befragung „Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung“ konzipiert, deren Ziel es ist, eine Teilnehmerschaft von potenziellen Nutzern zu ihrem Interesse an interaktiven Diensten, ihrer Akzeptanz von Werbung und ihren bevorzugten Werbeformen im mobilen Fernsehen zu befragen. Zusätzlich werden Fragen zum Interesse, zu den gewünschten Programmformaten und zur Zahlungsbereitschaft gestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse denen der vorliegenden Studien gegenübergestellt und analysiert und Erlösformen zur Umsatzgenerierung durch den Nutzer im mobilen Fernsehen abgeleitet.

Während der Felddauer vom 20. April 2007 bis zum 20. Juli 2007 haben 517 Personen den Fragebogen vollständig ausgefüllt.

Gang der Untersuchung Das 2. Kapitel widmet sich den verschiedenen Technologien zur Rezeption von mobilen Fernsehinhalten. Besondere Beachtung gilt den mobilen Rundfunkstandards DVB-H und DMB. Weitere Rundfunkstandards, die sich in der Entwicklung oder der Standardisierung befinden oder die bereits im Ausland etabliert sind, werden kurz vorgestellt. Im Verlauf des Kapitels wird auf die Entwicklung der Mobilfunkstandards in Hinblick auf die Übertragung von audiovisuellen Inhalten und als Technologie für den Rückkanal eingegangen. Im Anschluss werden die Technologien der drahtlosen Netzwerke thematisiert. Den Abschluss bilden ein Kapitel über Mobiltelefone als Empfangsgeräte und ein Fazit zu den technologischen Grundlagen.

Im 3. Kapitel werden die Merkmale der mobilen Nutzung vorgestellt und das Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen wird untersucht. Die Grundlage dafür bilden zahlreiche Studien und Pilotprojekte, deren Ergebnisse zusammengeführt und ausgewertet werden. Anschließend werden potenzielle Programmformate und mögliche Programminhalte vorgestellt. Nach den Erlösprognosen und Erfolgsfaktoren für mobiles Fernsehen folgt eine Zusammenfassung des Kapitels.

Das 4. Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Preispolitik und dem Erlösmodell von Zerdick. Die Erlösformen werden auf die Generierung von Umsätzen durch die Nutzung des mobilen Fernsehens bezogen. Aus den Bereichen Fernsehen, Internet und mobiles Marketing werden diverse Werbeformate vorgestellt. Ebenso werden die Ergebnisse von Pilotprojekten und Studien zu mobiler Fernsehwerbung thematisiert.

Das 5. Kapitel beschäftigt sich mit der Online-Befragung „Nutzerakzeptanz von mobilem Fernsehen, Interaktivität und Werbung“. Zu Beginn wird die Methodik der Befragung erläutert, worauf im Anschluss die Auswertung, teilweise unter Berücksichtigung der demografischen Merkmale, erfolgt. Die ausgewerteten Daten werden den Ergebnissen der vorliegenden Studien und Pilotprojekte gegenübergestellt.

Im letzten Kapitel werden die Inhalte und die Ergebnisse der Befragung zusammengefasst und in Hinblick auf die Erlösformen dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1	Ausgangssituation	1
1.2	Fragestellung und Methodik	2
1.3	Aufbau der Arbeit	3
2.	Technologische Grundlagen zur mobilen Fernsehrezeption	4
2.1	Rundfunksysteme	6
2.1.1	DVB-H: Digital Video Broadcasting Handheld	6
2.1.1.1	IP Datacast	9
2.1.1.2	Pilotprojekte und Regelbetrieb	10
2.1.1.3	DVB-SH: Satellite services to Handhelds	11
2.1.2	T-DMB: Terrestrial Digital Multimedia Broadcasting	12
2.1.3	MediaFLO	14
2.1.4	Weitere Rundfunkstandards	15
2.2	Mobilfunksysteme	16
2.2.1	Von GSM bis HSDPA	17
2.2.2	MBMS	19
2.3	Drahtlose Netzwerke	20
2.3.1	Wireless LAN	20
2.3.2	WiMAX	21
2.4	Empfangsgeräte	22
2.5	Fazit	24
3.	Eigenschaften der mobilen Fernsehrezeption	26
3.1	Merkmale der mobilen Nutzung	26
3.1.1	Ubiquität	26
3.1.2	Kontextspezifität	26
3.1.3	Datenproaktivität	27
3.1.4	Abschlussmöglichkeit	27
3.1.5	Interaktion	28
3.1.6	Integration von Unterhaltung	29
3.2	Mediennutzungsverhalten von mobilem Fernsehen	29
3.2.1	Nutzerakzeptanz	29
3.2.2	Zahlungsbereitschaft	31
3.2.3	Nutzungszeiten	33
3.2.4	Nutzungsdauer	33
3.2.5	Nutzungssituationen	34
3.2.6	Nutzungsmotive	35
3.2.7	Nutzervorbehalte	36
3.2.8	Nutzererwartungen	36
3.3	Medieninhalte von mobilem Fernsehen	37
3.3.1	Kategorisierung nach Programmkonzeption	37
3.3.1.1	Exklusive Produktion von Inhalten	38
3.3.1.2	Packaging von Video-Inhalten	38
3.3.1.3	Live-Signale bestehender Fernsehprogramme	39
3.3.1.4	Spartenkanäle mit Rückkanal	39
3.3.2	Ergebnisse der Pilotprojekte und Befragungen	39
3.3.3	Formate	40
3.3.3.1	Nachrichten	41
3.3.3.2	Seifenopern und Dramaserien	41
3.3.3.3	Reality-TV und Gameshows	42
3.3.3.4	Film	43
3.3.3.5	Animation und Comedy	43
3.3.3.6	Sport	43
3.3.3.7	Musik	44
3.3.3.8	Erwachseneninhalte	45
3.3.3.9	Kinderprogramme	45
3.3.3.10	Shoppingsender	45
3.4	Erfolgsfaktoren und Erlösprognosen	46
3.5	Fazit	48
4.	Erlösformen für die mobile Fernsehrezeption	50
4.1	Preispolitik	50
4.2	Erlösformen	51
4.2.1	Direkte nutzungsabhängige Erlösformen	52
4.2.2	Direkte nutzungsunabhängige Erlösformen	53
4.2.3	Indirekte Erlösformen via Unternehmen	54
4.2.4	Indirekte Erlösformen via Staat	55
4.3	Werbung	55
4.3.1	Werbeformen im Fernsehen	56
4.3.2	Interaktive Werbung im Fernsehen	58
4.3.3	Werbeformen im Internet	59
4.3.4	Web 2.0 und Mobile Web 2.0	61
4.3.5	Werbung auf dem Mobiltelefon	65
4.3.6	Werbung im mobilen Fernsehen	67
4.4	Fazit	68
5.	Quantitative Befragung via Internet	70
5.1	Zur Wahl der Methode	70
5.2	Zur Wahl der Befragungssoftware	71
5.3	Fragebogengestaltung	72
5.4	Ablauf der Befragung und Rekrutierung der Teilnehmer	73
5.5	Auswertung der Online-Befragung	74
5.5.1	Demografische Angaben	74
5.5.2	Erfahrungen und Interesse an mobilem Fernsehen	77
5.5.2.1	Erfahrungen mit mobilem Fernsehen	77
5.5.2.2	Nutzungswahrscheinlichkeit von mobilem Fernsehen	79
5.5.2.3	Nutzervorbehalte	81
5.5.2.4	Nutzungssituationen	82
5.5.3	Programmformate und interaktive Dienste	84
5.5.3.1	Inhalte im mobilen Fernsehprogramm	84
5.5.3.2	Interaktive Dienste	87
5.5.3.3	Zahlungsbereitschaft für interaktive Dienste	88
5.5.4	Werbung im mobilen Fernsehen	89
5.5.4.1	Werbeformate	89
5.5.4.2	Interaktive Werbung	91
5.5.4.3	Werbeakzeptanz	92
5.5.5	Zahlungsbereitschaft und Preismodelle	93
5.5.5.1	Zahlungsbereitschaft für mobiles Fernsehen	93
5.5.5.2	Preismodelle	94
5.5.5.3	Zahlungsbereitschaft für Mobile TV-Empfangsgeräte	96
5.6	Kritische Betrachtung	97
6.	Zusammenfassung	99
A	Anhang	103
	Literaturverzeichnis	129

Textprobe:

Kapitel 4.3.4, Web 2.0 und Mobile Web 2.0:

Der Begriff Web 2.0 wurde nach dem Zerplatzen der Dotcomblase im Jahre 2001 von Dale Dougherty, dem Vizepräsidenten von O’Reilly, und Craig Cline, MediaLive International, entwickelt. Das Internet wurde zu dieser Zeit von vielen Unternehmen und Experten als überbewertet eingestuft, aber Dougherty und Cline sahen in dem Zusammenbruch einen Wendepunkt und räumten dem Internet größere Chancen als je zuvor ein. Die überlebenden Unternehmen zeichneten sich durch ähnliche Merkmale aus, die von Dougherty und Cline analysiert und beschrieben wurden. In einem Brainstorming wurden die Veränderungen des Internets gegenübergestellt und Dougherty und Cline einigten sich auf die Schlagworte Web 1.0 und Web 2.0. (Tabelle 4.3.4a: Gegenüberstellung von ausgewählten Web 1.0- und Web 2.0-Elementen).

Eine allgemeingültige Definition von Web 2.0 existiert nicht, kann jedoch mit folgender Aussage beschrieben werden: „Der Begriff [Web 2.0] beschreibt alle Internetapplikationen, die hohe Gestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten für den User bereitstellen.“ Das Web 2.0 basiert auf sieben Prinzipien, die Tim O’Reilly am 30.09.2005 veröffentlichte und auf seiner Internetseite in englischer Sprache ausführlich beschreibt, so dass im Rahmen dieser Arbeit auf eine ausführliche Darstellung verzichtet wird. Das Web 2.0-Konzept hat keine festen Grenzen, sondern basiert auf verschiedenen Praktiken und Technologien, deren Zusammenspiel das Web 2.0-Prinzip ergeben.

1. Das Web als Plattform (The Web As Platform).

2. Die Nutzung kollektiver Intelligenz (Harnessing Collective Intelligence).

3. Die Daten als nächstes „Intel Inside“ (Data is the Next Intel Inside).

4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cycle).

5. Lightweight Programming Models.

6. Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus (Software Above the Level of a Single Device).

7. Benutzerführung (Rich User Experiences).

Aus diesen Prinzipien wurden folgende Kernkompetenzen von Unternehmen im Web 2.0 abgeleitet.

1. Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit.

2. Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt.

3. Vertrauen in Anwender als Mitentwickler.

4. Nutzung kollektiver Intelligenz.

5. Erreichen des „Long Tail“ mittels Bildung von Communities etc.

6. Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus.

7. Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle.

Das Internet befindet sich im Wandel. Verschiedene Prinzipien wie Interaktivität, die Möglichkeit der Mitgestaltung, die Bildung sozialer Gemeinschaften und Netzwerke (Social Networking), Abonnementservices (RSS), Podcasting und eine Bewegung vom Push- zum Pull-Prinzip etablieren sich kontinuierlich bei den Internetnutzern. Typische Beispiele von Web 2.0-Anwendungen sind Wikis, Wikipedia, Weblogs, Netzwerkportale wie myspace.com, studivz.net oder xing.com, Ebay (Nutzer fungieren als Verkäufer und Käufer), Amazon (Buchrezensionen von Nutzern), Bild- und Videoportale (Flickr, YouTube) und Tauschbörsen. Aus der Lean-Back-Haltung des Nutzers, der lediglich konsumiert, hat sich der Lean-Forward-Nutzer entwickelt, der Medieninhalte selber ordnet, sichtet, verteilt und produziert. Der typische Web 2.0-Nutzer ist männlich, zwischen 14 und 29 Jahren alt, verfügt über ein hohes Bildungsniveau und befindet sich in der Ausbildung oder ist voll berufstätig.

Auch die werbetreibende Wirtschaft hat zahlreiche Marketingaktivitäten eingeleitet, um die Effekte und Eigenschaften des Web 2.0 für Werbezwecke zu nutzen. Die proaktiven Konsumenten werden in die Marketingstrategien eingebunden, und die digitale Mundpropaganda wird in Form von viralem Marketing aktiv gefördert. Virale Werbung soll ansteckend wirken und wird mit unterhaltsamen Elementen und der Möglichkeit zur Weiterleitung zielgruppengerichtet im Internet platziert. Die Marke hält sich zurück, die Unterhaltung steht im Vordergrund. Ein aktuelles erfolgreiches Beispiel für Branded Entertainment liefert die Volkswagen AG, welche verschiedene Geschichten der populären Kunstfigur Horst Schlämmer in Blogformat präsentiert.

Das reine virale Marketing reicht jedoch für den Werbeerfolg nicht aus. Das Internet bietet die Möglichkeit, mit den Konsumenten über Weblogs in den Dialog zu treten. Microsoft Österreich hat zur Einführung des neuen Betriebssystems „Windows Vista“ einen Vistablog eingerichtet, in dem die Nutzer Fragen stellen oder an Diskussionen teilnehmen können. Viele Nutzer haben ihre eigenen Weblogs, durch die sie die gewonnenen Informationen an andere Leser auf anderen Wegen weiterleiten können. Die Saftkelterei „Walther“ erreichte durch einen persönlichen Unternehmensweblog, der subjektive Beobachtungen aus dem Firmenalltag veröffentlichte, eine große Bekanntheit, was sich an der Zunahme der Online-Bestellungen zeigte.

Einige Firmen gehen einen Schritt weiter und integrieren die Konsumenten in den Marketingprozess, z. B. werden kreative Köpfe eingeladen, ihre Ideen für die Marke einzusetzen, indem sie kurze Filme produzieren oder am Design der Internetseite arbeiten. Unter den Stichworten Open Source Marketing oder Crowdsourcing werden Wettbewerbe im Internet veranstaltet. Eine weitere Form der Integration des Konsumenten ist der Einsatz von Markenbotschaftern, die sich mit dem Produkt identifizieren und ihre Überzeugung durch Mundpropaganda oder in eigenen Blogs verbreiten.

Der Web 2.0-Trend setzt sich auch im mobilen Sektor fort. Dort findet ebenso ein Nutzungswandel zur Lean-Forward-Haltung und zur aktiven Teilnahme statt. So gibt es zahlreiche Bestrebungen, verschiedene Dienste und Services des „Mobile 2.0“ und „Mobile Web 2.0“ zur Erlösgenerierung voranzutreiben. Auch hier existieren keine allgemeingültigen Definitionen und nur wenige Erklärungsansätze.

Daniel Appelquist von Vodafone stellte in seinem Blog „Mobile 1.0“ und „Mobile 2.0“ gegenüber und zeigte damit, dass die veränderte Nutzung im mobilen Sektor durch neue und aus dem Internet bekannte Dienste bereits vorangeschritten ist. (Tabelle 4.3.4b: Gegenüberstellung von „Mobile 1.0“ und „Mobile 2.0“).

Die Autoren Jaokar und Fish stellen folgende Leitfäden auf, aus denen sich wiederum sieben Prinzipien des „Mobile Web 2.0“ ableiten lassen: die Nutzung kollektiver Intelligenz, die Erfassung der Information am Ort und zum Zeitpunkt der Inspiration und die Erweiterung des Internets. Die daraus abgeleiteten Prinzipien basieren u. a. auf den selbstentwickelten Inhalten auf dem Mobiltelefon, digitaler Konvergenz, Location-based Services und Mobile Search.

Die Fortsetzung des Web 2.0-Trends auf dem Mobiltelefon wird auch von den deutschen Mobilfunkbetreibern angestrebt. Vodafone kooperiert mit der Videoplattform YouTube, Google und Google Maps, der Navigationslösung für das Mobiltelefon. Auch die Instant Messenger von Yahoo und Microsoft sollen als Dienste im Vodafone live!-Portal integriert werden. T-Mobile setzt auf den Trend der sozialen Netzwerke und Communities im Internet.