Die Erlebnisvermittlung durch Marketing-Events

Diplomarbeit von Volker Hartig

Problemstellung:

Obwohl die von Feierlichkeiten ausgehende Faszination und Begeisterung damals wie heute bei den Menschen ungebrochen ist, ging der gesellschaftliche und technologische Wandel bei der Austragung von Festen nicht spurlos vorüber. Bedenkt man, daß die Ursprünge des Feierns auf religiöse Zeremonien zurückgehen, sind die Anlässe im Laufe der Jahrhunderte vielgestaltiger geworden. Mit einer besonderen Art zeitgenössischer Feste, nämlich mit den kommerziellen Festivitäten, weiche Unternehmen zunehmend im Kampf um den Erhalt der Konkurrenzfähigkeit inszenieren, setzt sich diese Diplomarbeit auseinander. Typische Formen reichen von Produktpräsentationen über Außendiensttagungen bis hin zu Galaveranstaltungen oder Tagen der offenen Tür. Im Sprachgebrauch hat sich für diese unternehmensspezifischen Veranstaltungen die Bezeichnung "Event" (oder "Marketing-Event") durchgesetzt.

Mit der Themenstellung wird der zunehmenden Bedeutung und Aktualität von Events im Unternehmen Rechnung getragen, wenngleich ihre Behandlung in der wissenschaftlichen Marketingliteratur bei weitem nicht ihrem tatsächlichen Stellenwert in der Praxis entspricht. Wie sich im Laufe dieser Arbeit noch zeigen wird, gewinnt der Einsatz von Marketing-Events in vielen Unternehmen an immer größerer Beliebtheit und das in der Regel zu Lasten der klassischen Werbung, z.B. Fernsehwerbung. Im deutschsprachigen Raum wird der Thematik bisher lediglich unter praxisorientierter Sicht Aufmerksamkeit geschenkt. Das bedeutet, die Beiträge sind eher als populärwissenschaftlich einzustufen und lassen oft ein theoretisches Fundament vermissen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, dem mit der Eventkonzeption beauftragten Marketingmanager bei der Lösung seiner Aufgabe zu helfen, aus Konsumentensicht bedürfnisgerechte und aus Unternehmenssicht wirtschaftlich erfolgreiche Events zu entwickeln. Dabei gilt es, theoriegeleitet Anregungen für ein Praxisphänomen zu geben. Es kommt insbesondere darauf an, Events so zu gestalten, daß sie den Teilnehmern unvergeßliche emotionale Erlebnisse vermitteln. Um die Frage zu beantworten, welche Events erlebnisvermittelnd wirken, war es erforderlich, die Eventinszenierung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht zu untersuchen. Erst auf dieser Grundlage können entsprechende Gestaltungsempfehlungen abgeleitet werden.

Ohne Hermeneutik kommt diese Arbeit allerdings nicht aus. Hermeneutik, die Auslegekunst und Deutung wissenschaftlicher Ergebnisse, ist deshalb erforderlich, weil hier Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen Disziplinen herangezogen werden, die ursprünglich nicht für die Eventanalyse konzipiert waren. Es werden somit auch Übertragungen sowie Interpretationen in Form von Gedankenexperimenten und Erfahrungswerten zugelassen. Dieses Vorgehen ist unverzichtbar, denn empirische Ergebnisse sind erst Bausteine für eine Theorie, nicht aber bereits theoretische Ergebnisse. Mögliche Unschärfen der Hermeneutik werden bewußt in Kauf genommen, da sich die soziale Wirklichkeit einer Erlebnisweltkonstruktion kaum jemals mit empirischen Methoden eindeutig bestimmen lassen wird. Insofern ist dem Irrtumsrisiko der Hermeneutik vor der reinen empirischen Datenbuchhaltung der Vorzug zu geben.

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich wie folgt:

Zunächst setzt sich Kapitel 2 mit dem, in der Literatur nicht unumstrittenen Begriff des "Event" auseinander. Es existieren zahlreiche Definitionen von beinahe ebensoviel Autoren, die eine Einordnung von Events ins Marketing-Mix auf unterschiedliche W eise vornehmen. Aufgrund dieser großen Unsicherheit zum Eventbegriff wird seiner begrifflichen Abgrenzung und Festlegung relativ viel Raum gewidmet. Das zweite Kapitel zielt also darauf, Klarheit in die hier vertretene Begriffsauffassung zu bringen, vorhandene Definitionen zu ordnen, zu bewerten und die Stellung von Events im heutigen Kommunikationsmix mit seinen Zielen und Zielgruppen zu bestimmen.

Das wachsende Interesse an einem effizienten und professionellen Einsatz von Veranstaltungen läßt sich nicht nur quantitativ, anhand der in Kapitel 2.4 referierten empirischen Erhebungen ableiten. Vor allem qualitativ, nämlich aus einer Vielzahl konsumrelevanter Rahmenbedingungen, ist der Umstand für den vermehrten Einsatz von Events im Marketing der Unternehmen zu erklären. Diese werden im Kapitel 3 aufgezeigt.

Als logische Konsequenz vorerwähnter Konsumbedingungen thematisiert Kapitel 4 die Wesenszüge und den Entwicklungsprozeß einer Erlebniswertstrategie. Marketing-Events werden dabei als integraler Bestandteil eines solchen Strategieansatzes herausgearbeitet.

Dem folgt im Kapitel 5 die Untersuchung der Wirkungsweise von Marketing-Events vor verhaltenswissenschaftlichem Hintergrund. Um Events in ihrer Wirkung beschreiben und erklären zu können ist ein interdisziplinärer Ansatz unumgänglich, der eine Vielzahl psychologischer Einflußfaktoren berücksichtigt. Dazu wird eine Integration von Beschreibungs- und Erklärungsansätzen, insbesondere aus der Umweltpsychologie und Konsumentenforschung versucht, wobei die Ansätze der Umweltpsychologie das theoretische Fundament bilden. Intendiert wird eine theoretische Analyse der bei einem Event auf die Teilnehmer einwirkenden Reize, um aufgrund deren zu erwartender Wirkung Ableitungen für eine Event-Optimierung vornehmen zu können.

Die Arbeit schließt mit einer Diskussion der Befunde im Kontext verschiedener Überlegungen zur " eventerlebenden" Konsumgesellschaft (Kapitel 6).

Die Komplexität des hier zu untersuchenden Themas macht einige Eingrenzungen erforderlich, ohne die sich der Blick auf das Wesentliche des Untersuchungsbereichs verstellen würde. Wenngleich Events für jede Unternehmensform geeignete Kommunikationsinstrumente darstellen, werden die Ergebnisse hier in erster Linie aus Sicht eines Konsumgüterherstellers gewonnen. Ein Großteil nachfolgender Ausführungen ist jedoch auch auf die anderen Unternehmensformen (Investitionsgüter-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen) und selbst auf Non-Profit-Organisationen anwendbar.

Weiterhin ist der Untersuchungsgegenstand geographisch abzugrenzen. Die Arbeit fokussiert primär den deutschen Markt. Allerdings ist auch hier in weiten Bereichen eine Ergebnisübertragung in ihren Grundzügen auf andere Länder möglich. Böhme-Köst akzeptiert zwar eine Übertragung "deutscher" Eventkonzepte auf Mitteleuropa, bezweifelt jedoch deren Erfolgsträchtigkeit in den USA und in Japan. Er konstatiert, daß die verschiedenen Mentalitäten und Gewohnheiten eine andere Motivationsstruktur erfordern als in Europa.

M. E. ist gegen einen Transfer der Ergebnisse dieser Arbeit auf die meisten anderen industrialisierten Staaten (also auch auf die USA und Japan) nichts einzuwenden, eine örtliche Anpassung vorausgesetzt. Zum einen, weil die herangezogenen empirischen Ergebnisse auch aus internationalen Forschungseinrichtungen stammen. Zum anderen, weil die gesellschaftlichen und technologischen Bedingungen und Entwicklungen (Wertewandel u.ä.), denen sich die Unternehmen gegenübersehen, sämtliche Industrienationen tangieren.

Insgesamt gesehen ist diese Arbeit als Beitrag zu einer verhaltenswissenschaftlich orientierten, also z.B. psychologische Forschungsresultate bewußt integrierende, Betriebswirtschaftslehre zu verstehen. Sie verfolgt einen realitätsbezogenen und anwendungsorientierten Ansatz. Im Mittelpunkt stehen somit real existierende Probleme, zu deren Lösung in der Praxis Gestaltungshinweise angestrebt werden.

Inhaltsverzeichnis: