Erlebnisorientierung im Einzelhandel

Diplomarbeit von Chantal Weyers

Einleitung:

Neue Trends im Konsumentenverhalten, bedingt durch einen allgemeinen Wertewandel und strukturelle Veränderungen beeinflussen das Verhalten der Verbraucher und wirken sich auf den Einzelhandel in Deutschland aus. Dem Einzelhandel fließt ein immer geringer werdender Anteil der Konsumausgaben zu, da nicht nur Wettbewerber aus dem Einzelhandel, sondern auch Erlebnis- und Freizeitalternativen zur Konkurrenz geworden sind.

Die gestiegenen Erlebnisansprüche der Konsumenten schaffen die Voraussetzung für die "Erlebnisorientierung im Einzelhandel", die sich mit dem Erleben der Menschen im Bereich des Handels befaßt. Gerade hier äußern sich Formen der Kauf- und Erlebnislust. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht hierbei der Einzelhandel, der sich durch Tra-ding-up in Richtung Erlebnishandel profilieren möchte.

Die fehlende Faszinationskraft des Einzelhandels liegt im wesentlichen in einem Mangel an Service- und Erlebnisangebot begründet. Da der Einzelhandel nach Möglichkeiten sucht, um Konsumenten zurückzugewinnen, stellt sich die Frage, aus welchen Faktoren sich erfolgversprechende Erlebniskonzepte zusammensetzen und wie diese in die Han-delspraxis umgesetzt werden können. Ziel dieser Arbeit ist es also, mögliche Erfolgskonzepte für den Erlebnishandel vorzustellen.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel werden die Rahmenbedingungen des Einzelhandels als Vorausset-zungen für die Erlebnisorientierung unter dem Gesichtspunkt der Entwicklungen im Konsumentenverhalten einerseits und im Einzelhandel andererseits untersucht. Der Begriff "Erlebnisorientierung" wird desweiteren in seiner Bedeutung für den Verbraucher und den Einzelhandel definiert.

Im dritten Kapitel werden grundlegende umweltpsychologische Erkenntnisse erarbeitet, die den emotionalen Erlebniskonzepten des Erlebnishandels als Grundlage dienen sol-len. Das Bewußtsein dafür, wie eng Psychologie und Handel miteinander verbunden sind, soll hier geschaffen werden, indem das Verhalten und Erleben der Menschen im Umfeld Handel aufgeschlüsselt werden.

Im vierten Kapitel werden neue Techniken der Erlebnisorientierung und im fünften Ka-pitel relevante Instrumente der taktischen Profilierung unter Einbeziehung aller bis da-hin erarbeiteten Erkenntnisse praxisbezogen dargestellt, indem immer wieder praktische Beispiele der ausgesuchten oder anderer Einzelhandels-/Dienstleistungsunternehmen integriert werden.

Anhand der neuen Konzepte der drei gesondert betrachteten Einzelhandelsgeschäfte wird im sechsten Kapitel nach dem gleichen Muster untersucht, wie Erlebnisorientie-rung definiert und umgesetzt wurde und welche Entwicklungen sich beim deutschen Einzelhandel bereits vollzogen haben. Die Informationen wurden so aufbereitet, daß ei-ne klare Vorstellung darüber vermittelt wird, wie die Einkaufsstätten der jeweiligen Vertriebslinie aussehen und positioniert sind, so daß eine vergleichende Betrachtung möglich ist. Hierfür wurden neben Literaturverwendung und Expertengesprächen auch eigene Untersuchungen vor Ort durchgeführt.

Inhaltsverzeichnis: