Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen

tig als unvergessliches Erlebnis in der Besucherwahrnehmung manifestieren kann. Das Gleichgewicht zwischen Refinanzierungsnotwendigkeiten und positiver Außendarstellung wird für die erfolgreiche Zuschauervermarktung im Rahmen der WM 2006 letzten Endes entscheidend sein. Die große Euphorie, die solch ein Ereignis in einem Fußballland wie Deutschland hervorrufen wird, erleichtert hierbei die Schaffung von Akzeptanzwerten im Hinblick auf eine verstärkt kommerzialisierte Vermarktung. Gleichwohl greifen bei der WM 2006 im Wesentlichen dieselben Mechanismen wie bei der Zuschauervermarktung der Fußballbundesliga. Im Rahmen dieser Dissertation ist ein Beitrag zur Untersuchung eines neuen Erlebnismarketingparadigmas erarbeitet worden, das an die Stelle der sportzentrierten Besuchervermarktung tritt.702 Letzten Endes stellen die unterschiedlichen Ansprüche der Besucher an Sportveranstaltungen eine Herausforderung für ein differenziertes und diversifiziertes Erlebnismanagement dar. Die verstärkte Professionalisierung im Sportveranstaltungssektor wird in ihrer Entwicklung voranschreiten. Somit bleibt festzuhalten, dass sich die Anbieter und Vermarkter von Sportveranstaltungen zunehmend den Fragen der Steuerung ihres Erlebnisangebots stellen müssen, um den vielfältigen Bedürfnissen der Besucher von Fans bis VIPs gerecht zu werden. [...]

These 7: Stadien und Arenen entwickeln sich zunehmend zu UECs. Die Implikationen für die Umfeld- und Infrastruktur werden in der Entwicklung der Stadien und Arenen zu temporären Urban Entertainment Centers (UECs) greifbar. Hierbei bieten die Sportveranstaltungsorte zusätzliche Funktionen, die sie u.U. auch über eine Sportveranstaltung hinaus attraktiv machen können. Diese Bündelung von Funktionen bringt gleichzeitig die erhöhte Notwendigkeit der Auslastung mit sich, die aus Refinanzierungsgründen deutlich über die Nutzung einer Sportart hinausgehen muss. Stark sportbezogen vermarktete Arenen (wie die geplante AllianzArena in München) werden zukünftig stärker auf öffentliche Finanzierung und sportlichen Erfolg angewiesen sein, da die Wertschöpfung lediglich auf ein begrenztes Zeitfenster anzusetzen ist. These 8: Die Eventisierung von Sportveranstaltungen im Rahmen eines Ligabetriebs wird weiterhin voranschreiten. Unter dem Strich wird sich die Eventisierung von Sportveranstaltungen weiterhin entwickeln. Den Prototyp der erlebnisorientierten Vermarktung geben die originär amerikanischen Sportarten wie American Football, Basketball und Eishockey ab, deren Vermarktungsstrategien zunehmend von bedeutenden Volkssportarten wie Fußball übernommen und modifiziert werden. Gleichwohl stellt sich die erlebnisorientierte Vermarktung von Sportveranstaltungen im deutschen Kontext als nicht unproblematisch heraus: Die Abwanderung von traditionellen Fangruppen aus der 1. Fußballbundesliga und der gleichzeitige Rückzug in untere Ligen kann als Indikator dafür gesehen werden, dass von der Anbieterseite sehr genau die Akzeptanz eines Erlebnismarketings zu prüfen ist und auf dieser Basis strategische Entscheidungen getroffen werden müssen. Die auftretende Interessenkonflikte zwischen Besuchergruppen mit unterschiedlichen Affinitäten zur erlebnisorientierten Vermarktung werden weiterhin eine große Herausforderung für die Anbieter darstellen, da traditionelle Sportfans durch ihr hohes Identifikationspotenzial wesentlich für die Atmosphäre einer Sportveranstaltung verantwortlich sind und somit einen wichtigen Stellenwert in der Implementierung des Erlebnismarketings in die Zuschauervermarktung einnehmen. Letztlich werden gerade die Fans entscheidend mitbestimmen, inwieweit sich eine Sportveranstaltung wie ein Fußballspiel zeitlich in den zur Verfügung stehenden Zeitfonds der Besucherschaft positioniert. Aus Anbietersicht ist eine zeitliche Ausdehnung der Gesamtveranstaltung aus Umsatzgründen anzustreben, während sich dies gerade in der Wahrnehmung des stark sportaffinen Publikum als wenig wünschenswert darstellt. Letzen Endes sind hierbei kommunikationspolitische Maßnahmen des Anbieters zur Schaffung einer entsprechenden Akzeptanz gefragt. Die US-amerikanische Sportvermarktung, die als Vorbild für erlebnisorientierte Marketingstrategien dient, ist sicherlich nicht gänzlich auf den deutschen Kulturraum übertragbar, obwohl sie wichtige Ansätze und Anregungen liefert. Dazu differieren die kulturellen Kontexte - trotz vieler Gemeinsamkeiten - zu stark. Die Rückbesinnung auf einen „ehrlichen, unkommerzialisierten“ Sport ist im Vermarktungskontext allerdings nicht zu erwarten, aber es ist dennoch abzusehen, dass diese Werte auch in Vermarktungsfragen zukünftig eine wichtige Rolle spielen werden. Das Geschäft mit dem Nimbus des Unkommerziellen wird hierbei sogar ein eigenes Marktsegment darstellen.701 Neben dem Ligabetrieb werfen bedeutende Großereignisse wie die FIFA-WM 2006 in der Bundesrepublik Deutschland ihren Schatten voraus. Hierbei wird die erlebnisorientierte Zuschauervermarktung in den Stadien und Arenen ebenfalls eine wichtige Rolle einnehmen. Aus der Marketingperspektive wird von entscheidender Bedeutung sein, wie Cross-Selling-Potenziale bei den in- und ausländischen Besuchern ausgeschöpft werden können und sich diese Weltmeisterschaft gleichzei701 [...]

These 4: Die Instrumente zur Steuerung von Erlebnissen in kommerzialisierten Freizeitbereichen halten verstärkt Einzug in die Sportveranstaltungsvermarktung. Operative Erlebnismarketingfragen stellen im Zusammenhang mit dem Sport ein bisher wenig bearbeitetes Feld der Forschung dar. Die instrumentelle Steuerung von Besuchererlebnissen im Sport zeigt sich somit als ein Bereich, der bisher mit einem wenig gesicherten Kenntnisstand ausgestattet ist.699 Neben den klassischen Marketinginstrumenten gewinnen die Prozesspolitik, das Emotionsmanagement, das Besuchergruppenmarketing und die Erlebnisprogrammpolitik sowie das Erinnerungsmanagement zunehmend an Bedeutung. Das sensuale Management kann als Instrument, das bis dato verstärkt Freizeitdienstleistungsbereichen vorbehalten gewesen ist, zukünftig verstärkt Anwendung finden und damit die zunehmende Bedeutung für die erlebnisorientierte Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen unterstreichen. These 5: Die erlebnisorientierte Vermarktung von Sportveranstaltungen bedingt eine Zunahme der mittleren Verweildauer der Besucher. Das Erlebnismarketing hat im Bereich der prozessualen Ansätze deutliche Auswirkungen insbesondere auf die Zeitstrategien: Die erlebnisorientierte Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen führt zu einer längeren, zeitlichen Bindung des Besuchers. Als Bestandteil prozessualer Strategieansätze bedingt die Verlängerung der mittleren Verweildauer eine erhöhte Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme weiterer Angebotsleistungen, die sich dem Besucher bei Sportgroßveranstaltungen bieten. Hierbei ist insbesondere die Aktivierung von Cross-Selling-Potenzialen von großer Bedeutung, die nicht allein im Merchandising, sondern auch zunehmend in sportfernen Verkaufsbereichen zu sehen ist. Die verstärkt sportorientierten Besucher werden sinnvollerweise auch weiterhin die Möglichkeit haben, fünf Minuten vor dem Spiel den Stadionraum zu betreten und ihn ebenfalls fünf Minuten nach Spielende wieder zu verlassen, allerdings kann dies aus ökonomischen Gesichtspunkten nicht im Interesse des Anbieters liegen. These 6: Die erlebnisorientierte Vermarktung führt zu einer Veränderung der Besucherstruktur im Rahmen eines Ligabetriebs. Mit einer verstärkten Ausrichtung auf Erlebnis- und Entertainmentaspekte bekommt eine Sportveranstaltung eine deutlich andere Charakterfärbung. Der Stadion- und Arenaraum wird zum Freizeitdienstleistungsbereich, den insbesondere erlebnisorientierte Besuchergruppen auch schon deutlich vor Beginn des sportlichen Wettkampfes aufsuchen. Somit kann brachliegendes Besucherpotenzial aktiviert werden; dies stellt aus Anbietersicht einen ökonomischen Vorteil im Sinne einer Kapazitätsauslastung dar. Gleichzeitig kann dies in zunehmenden Maße ein Hinderungsgrund für den Besuch stark sportausgerichteter Fans darstellen. Mit der erlebnisorientierten Vermarktung werden Sportveranstaltungen zunehmend für ein Publikum attraktiv, das sich eine kritische Distanz zum sportlichen Geschehen bewahrt und gleichzeitig wenig Identifikationspotenzial mit Mannschaft, Verein oder Stadion einbringt.700 Umso wichtiger erscheint hierbei ein diversifiziertes, auf unterschiedliche Erlebnisansprüche abgestimmtes Besuchergruppenmarketing. [...]