Erhöhung der Marktchancen von kleinen und mittelständischen Unternehmen durch aktive Nutzung des Internets

Diplomarbeit von Thekla Korte

Einleitung:

"Profit mit dem Internet", "Gewinnchancen auf der Datenautobahn", so oder ähnlich lauten die vielversprechenden Titel der aktuellen Publikationen zum Thema Internet und Marketing. Das multimediale Zeitalter ist längst angebrochen. Es wird in kürzester Zeit selbstverständlich sein, daß wir erst einmal den Computer anschalten, bevor wir uns ein paar Schuhe kaufen - so scheint es jedenfalls.

Ganz gleich, ob wir uns tatsächlich daran gewöhnen werden: immer mehr namhafte Unternehmen werben sowohl präsent im Internet als auch mit ihrer Präsenz im Internet. Die Bankgeschäfte vom heimischen PC zu erledigen, wird immer vertrauter. Immer mehr Dienstleistungen wie Fahrplanauskünfte, Wechselkurse oder Wetterberichte landen per Tastendruck auf dem eigenen Schreibtisch. Zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften sind Online vertreten, der Otto Versand hat mit 44 000 Artikeln fast seinen gesamten Katalog in das Internet eingespeist und - nach eigenen Angaben - im Geschäftsjahr 95/96 etwa 420 Millionen Mark Umsatz mit dem Internet, T-Online und der CD-ROM erwirtschaftet.

Die "Großen" sind also bereits dabei, bei dem Wettrennen auf der Datenautobahn. Noch weiß niemand so genau, wo es eigentlich hingeht, aber jeder hat Angst, den Anschluß zu verpassen. Was aber ist mit den "Kleinen"? Können kleine und mittlere Unternehmen (KMU) vom Internet profitieren? Haben sie tatsächlich in diesem Medium die Chance, sich mit den Branchengrößen zu messen? Wenn dem so ist, wie kann ein kleiner Betrieb seinen Internetauftritt planen bzw. für welche Betriebe scheint es überhaupt erfolgversprechend zu sein?

Auf diese Fragen einige Antworten geben zu können, aber auch die kritischen Aspekte hervorzuheben, ist das Ziel dieser Arbeit.

Gang der Untersuchung:

Einleitend werden einige grundlegende Fragen zur Entstehung und zur technischen Funktion des Internet erläutert sowie ein Überblick über aktuelle und prognostizierte Nutzerzahlen gegeben. In einem zweiten Teil wird das klassische Marketing von KMU dargestellt. Anhand der klassischen Marketing-Konzeption wird auf die Besonderheiten, die Stärken und Schwächen im Vergleich zu Großunternehmen in den einzelnen Phasen eingegangen.

Der Hauptteil der Arbeit befaßt sich mit der Frage, welche Marketingchancen sich für kleine und mittlere Betriebe im Internet verbergen, wie sie genutzt und in eine bestehende Marketing-Konzeption integriert werden können. Es ist im Rahmen dieser Arbeit nicht beabsichtigt, ein umfassendes, detailliertes Konzept vorzulegen. Es werden grundsätzliche Fragen diskutiert und Hinweise gegeben, die kleine Unternehmen berücksichtigen sollten, bevor sie sich für das Online-Marketing entscheiden.

Es werden zu Beginn des Hauptteils die Rahmenbedingungen dargestellt, die einen Marketingauftritt im Internet beeinflussen und die in einem ersten Schritt beachtet werden sollten. Entsprechend der Phasen des vorgestellten Marketing-Konzeptes wird dann auf die für das Online-Marketing relevanten Aspekte der Zielplanung eingegangen und die im Internet anzutreffenden Zielgruppen skizziert.

Anschließend werden ausgewählte strategische Faktoren und Entscheidungsalternativen bezüglich der Reichweite des Online-Auftritts, der prädestinierten Branchen und der geeigneten Produkte und Dienstleistungen dargestellt. Nachdem diese Faktoren diskutiert worden sind, folgt eine Darstellung der Basismarketingformen im Internet und der möglichen, ergänzenden Komponenten hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit für KMU.

Ansätze und Instrumente der Erfolgskontrolle von Online-Marketingaktivitäten bilden den Abschluß dieses Teils der Arbeit.

Zusammenfassend wird daraufhin eine geeignete Integration dieser Online-Maßnahmen in die Marketingkonzeptionen von KMU vorgestellt Ein Ausblick in die Zukunft des Internets und seine Bedeutung für die Marktchancen von KMU bildet den Schluß dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: