Erfolgskritische und differenzierende Faktoren für öffentlich-rechtliche Programmanbieter zur Markteinführung von DVB

Im Kapitel 2.1 wurden Erfolgsfaktoren behandelt, die sich auf das Produkt, dessen inhaltliche Ausgestaltung und Reichweite bezogen. In diesem Kapitel wird der Fokus auf die Aktivitäten in der Phase vor der Verfügbarkeit und breitenwirksamen Marktdurchdringung von DVB-MHP Digitaldecodern gelegt. In dieser Phase der psychischen Markteinführung144 bzw. des Prämarketing145, stehen den Programmanbietern Instrumente zur Positionierung ihrer Angebote zur Verfügung, die zum Zeitpunkt der physischen Markteinführung der Decoder zu einer schnelleren Adoption der Decoder bzw. Nutzung der Programme beitragen können.146 Damit stellt die in dieser Phase durchgeführte Positionierung und Differenzierung einen erfolgskritschen Faktor dar. Grundsätzlich kann eine erfolgreiche Positionierung drei Strategien verfolgen.147 1. Stärkung der gegenwärtigen Position 2. Suche nach einer unbesetzten Position, die ausreichend hohes Marktpotenzial bietet 3. Repositionierung oder Depositionierung der Konkurrenz Folgt man der ersten Strategie würde dies für die digitalen Zusatzangebote die Festschreibung der gegenwärtigen Nischenposition bedeuten, bei gleichzeitigem Ausbau der Kernaktivitäten in den Hauptprogrammen und Vernetzung der Angebote miteinander. Diese Strategie würde vergleichsweise geringe Aufwendungen erfordern, da dies mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar wäre. Die zweite Strategie ist lediglich für die digitalen Zusatzangebote von Bedeutung, da die Hauptprogramme als Vollprogramme bereits umfangreiche Interessen bedienen. Hier böte sich die Möglichkeit einer Spezialisierung und noch stärkeren Orientierung an den Nutzungsinteressen der Konsumenten. Mit Einführung von neuen Programmen und Diensten, die mit einer Substitution bestehender Angebote (bedingt durch die begrenzte Kapazität der Satellitentransponder) einhergehen könnten, wäre dies umsetzbar. Diese Strategie bedeutet aber auch einen zusätzlichen Finanzierungsbedarf durch den zusätzlichen Aufwand für Personal und Technik bei einer Ausweitung des Angebots. Beispielsweise könnte hier an einen Nachrichten-Spartenkanal gedacht werden, der eine der Kernkompetenzen öffentlich-rechtlicher Programme repräsentieren würde. [...]

2.2.2 Positionierung Die Position eines Produkts repräsentiert ein umfangreiches Bündel von Empfindungen, Eindrücken und Gefühlen, das die Nutzer für das Produkt im Vergleich mit anderen Produkten im Sinn haben.138 Dabei bilden die Nutzer aus der Masse an Informationen Kategorien, in die sie die Programmanbieter einordnen und erstellen anschließend eine individuelle Rangfolge.139 Die Positionierung des Produkts öffentlich-rechtliches digitales Free-TV erfolgt also in der Vorstellung der Nutzer relativ zu anderen am Markt verfügbaren Produkten wie analoges Free-TV, privates digitales Free-TV oder privates digitales Pay-TV. Die Nummer Eins der Kategorien hat hier den höchsten Erinnerungswert.140 Öffentlich-rechtliches Fernsehen besetzt beispielsweise in der Kategorie Informations- und Bildungssendungen den ersten Platz, während RTL in der Kategorie Unterhaltung führend ist.141 Die Führungsposition kann aber nur von einer Marke erreicht und gehalten werden.142 Die öffentlich-rechtliche Kampagne „Bei ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe“ ist ein Beispiel für den Besetzungsversuch der Führungsposition über die beiden Marken. Die Marken ARD und ZDF werden bislang allerdings kaum in Verbindung mit digitalem Fernsehen gebracht, Innovationen wie sie der ARD-Onlinekanal und ZDF.digitext darstellen kaum kommuniziert. Zur Erzielung sog. Pioniervorteile in Form eines längerfristigen Marktanteilsvorsprungs ist allerdings eine schnelle Realisierung und Vermarktung erforderlich.143 Deshalb kann eine frühe Etablierung und Besetzung des Begriffs digitales Free-TV mit innovativen Angeboten für öffentlich-rechtliche Programmanbieter einen Wettbewerbsvorteil bedeuten. [...]

2.2.1.4 Crossmedia Marketing Die Kommunikationsreichweite und die Verankerung von Informationen über das digitale Programmangebot, kann in der Zielgruppe durch eine Vernetzung der Informationen über mehrere Kommunikationskanäle hinweg verstärkt werden. Dadurch bietet sich die Möglichkeit ein weitaus höheres Potenzial an zukünftigen Nutzern zu erreichen und sie über die Inhalte der digitalen Programme zu informieren. Klassische Print- oder TV-Kampagnen können dabei z.B. mit redaktionellen Beiträgen innerhalb geeigneter Sendungen des Programmbouquets ergänzt werden. Solche vernetzten Kampagnen bilden für das digitale Fernsehen, mit seinem hohen Informationsbedarf, einen strategischen Erfolgsfaktor, da sie einerseits kurzfristig den Bekanntheitsgrad positiv beeinflussen und andererseits, durch die Positionierung der digitalen Angebote im Kontext anderer Programme und Angebote des gleichen Senders, langfristig ihren Beitrag zur Bildung einer Dachmarke beitragen können. Im Hinblick auf die Zunahme von Programmen und Angeboten wird der letztgenannte Aspekt zukünftig zu einem der stärksten Erfolgsfaktoren werden, der zudem das öffentlichrechtliche Angebot von privatrechtlichen Angeboten differenzieren kann.135 [...]