Erfolgsfaktoren für politisches Marketing

zu werden. Der zunehmende Einsatz von Polit-Talkshows ist das Resultat dieser MedienBedingung. Aber auch in Interviews und Stellungnahmen entscheidet Sympathie und Witz eines Politikers über die Sendechancen des Beitrags. Als Unterhaltungsfalle bezeichnet Machnig hingegen die Gefahr, dass das „feel good“ der Fernsehzuschauer angesichts der ernüchternden politischen Realität in Frustration umschlägt. Trotz dieser Risiken ist das Politainment für Machnig ein wichtiger „Integrationsfaktor einer modernen Massendemokratie“ 29: Da sich die Langzeitsolidarität zu den politischen Parteien zunehmend auflöst, oder wie Schmitt-Beck es beschreibt, „ein säkularer Trend der Erosion affektiver Wählerbindungen an die politischen Parteien“ 30 zu beobachten ist, gewinnt die emotionale Kommunikationsebene eine wichtige Bedeutung bei der Bildung von politischen Loyalitäten. Durch die Kombination von bewegten Bildern und Ton bietet das Fernsehen einen emotional wirksameren Kommunikationskanal als alle schriftbasierten Medien. Aber auch Werte können von „leibhaftig“ erscheinenden Personen glaubwürdiger vermittelt werden: „Sichtbar nämlich wird in jedem Fall, wofür die Person als öffentliche Person einsteht: Welche Werte, Lebensführungsmuster und Lebensstile werden in dieser Biografie und in dieser Medienfigur konkret verkörpert? Für Wähler sind dies in Zeiten volatiler politischer Märkte wichtige Indikatoren.“31 Während des Wahlkampfes spielt das Fernsehen eine Schlüsselrolle bei der Inszenierung von Ereignissen. Pressekonferenzen, Wahlkampferöffnungen, Parteitage oder allgemein öffentliche Stellungnahmen werden im Hinblick auf die erzeugte Medienwirkung geplant und durchgeführt. Kavanagh formuliert diesen Sachverhalt noch drastischer: „Wenn eine Wahlkampfaktivität / Veranstaltung nicht von Fernseh-Kameras begleitet wird, kann man sie sich sparen.“ 32 Die breite Wirkung der täglichen Berichterstattung im Fernsehen wird in Wahlkampfzeiten meist durch von Parteien bezahlte Werbespots ergänzt. Das Besondere an bezahlten Wahlkampfspots ist die Möglichkeit, Botschaften ungefiltert, d.h. unabhängig von redaktionellen Erwägungen zu senden und damit die Bürger planmäßig und direkt anzusprechen. Allerdings ist im Gegensatz zu den USA in den meisten europäischen Ländern der Zugang für politische Akteure zu FernsehSendezeiten mehr oder weniger gesetzlich beschränkt.33 Für ihre Fernsehauftritte lassen sich Politiker schulen, um auch auf der nonverbalen Ebene Sympathie und Glaubwürdigkeit zu vermitteln, und das eigene Image nicht durch unsicheres oder unpassendes Auftreten bei der Durchführung der Fernsehaufnahmen zu schwächen. Drei Schwerpunkte lassen sich hier voneinander abgrenzen: Die bewusste Steuerung der Körpersprache und Mimik, die Gestaltung des äußeren Erscheinungsbilds mittels Kleidung und Kosmetik sowie die Beachtung der praktischen Erfordernisse der Aufnahmetechnik. Spitzenpolitiker werden in diesem Bereich von spezialisierten Medienberatern unterstützt. Für weniger hochrangige Politiker bieten spezielle Schulen individuelles Medien-Coaching an. [...]

Durch die Selektivität des Journalismus fallen im Prinzip die meisten der potenziell möglichen Themen unter den Tisch. Einzug in die Massenmedien erhalten nur Themen mit sicherem Nachrichtenwert für breite Schichten der Medienkonsumenten. Mit ihrer Wahl der Medien beeinflussen diese letztlich deren Inhalte und Darstellungsformate. Luhmann nennt verschiedene Eigenschaften von Nachrichten, nach denen in den Redaktionen die Masse der verfügbaren Meldungen gefiltert werden.22 Hoher Nachrichtenwert wird vor allem ungewöhnlichen Ereignissen, Konflikten und Skandalen, faktischen Zahlen, besonders aktuellen oder lokalen Ereignissen, moralischen Streitfragen oder Meinungsäußerungen von Prominenten beigemessen. Der journalistische Selektionsmechanismus wählt dabei nur „unwahrscheinliche Informationen“ aus, die als tatsächliche Neuigkeiten gelten können und dementsprechend zu Meldungen und Nachrichten verarbeitet werden.23 Massenmedien sind aus eigenem wirtschaftlichen Interesse heraus ständig darum bemüht, dass Nachrichten und Berichte von den Rezipienten nicht abgelehnt, sondern geglaubt werden. Sie untermauern daher alle Nachrichten durch glaubwürdige Zeugnisse, wie Stellungnahmen von Experten und Prominenten, wissenschaftliche Gutachten oder auch Ergebnisse von Meinungsumfragen. Die Verwendung von Foto- und Videomaterial spielt hierbei eine Schlüsselrolle, da Bilder meist als unumstößliche Beweise für die Realität eines Ereignisses gelten. Im Rahmen der Personalisierung spielen Bilder auch bei der Politikvermittlung eine wichtige Rolle. Bürger können sich über politische Themen meist nur in zeitlich eng begrenztem Umfang informieren und haben zu ihrer Alltagsorientierung ihre eigenen, vereinfachenden Systeme von Ursachenzuschreibungen entwickelt, die auch auf den „erlebten“ Fernsehbildern aufbauen. Um erfolgreiche mediale Politikvermittlung zu betreiben, müssen diese Wahrnehmungsschemata der Wähler bekannt sein. Nach dem sozialpsychologischem Ansatz von Jakob Schissler und Christian Tuschoff orientieren sich Bürger „[…] an Politikfeldern und verfügen über symbolisch vermittelte abstrakte Zuordnungsfähigkeiten, klammern aber die sie nicht interessierenden Informationen aus und gehen mit Hilfe eigener Schemata aktiv die sie interessierenden politischen Themen an.“ 24 Es wird also eine vereinfachende politische Symbolik entwickelt und verwendet, die, obwohl sie nicht in der gesamten Bevölkerung homogen ist, in den jeweiligen Wählergruppen eine gewisse Stabilität der Rezeptionsund Bewertungsmuster erzeugt. Dabei konstruieren die Medienkonsumenten aus sachlichen und ideologischen Anschauungen heraus ihr eigenes politisches Meinungssystem, auf dessen Grundlage sie letztendlich auch ihre Wahlentscheidung treffen. Dieser Verdichtungsprozess führt zur Bildung des „Images“ eines Politikers oder einer Partei, welches im Orientierungsprozess der Wähler einen zentralen Stellenwert hat. Letztendlich beruht die Wahlentscheidung der Wähler nicht auf der Beurteilung des Politikers als realer Person, sondern auf dem vorhandenen Kandidatenimage. 25 2.3 Die Rolle des Fernsehens als Leitmedium Das Fernsehen hat von allen Massenmedien die größte Reichweite und eine relativ hohe Glaubwürdigkeit.26 Es wird daher oft als „Leitmedium“ bezeichnet. Die Abdeckung der Haushalte mit Fernsehgeräten liegt in Deutschland bei 98,7 Prozent. Pro Haushalt wird täglich im Durchschnitt fast drei Stunden ferngesehen.27 Die hohe Abdeckung in Zusammenspiel mit der besonderen Realitätsnähe des Bild-Ton-Mediums ist der Grund dafür, dass Images von Politkern vor allem durch das Fernsehen geprägt werden. Hinzu kommt, dass für politische Akteure bestimmte Bevölkerungsgruppen über andere Medien, wie z.B. Tageszeitungen nicht zugänglich sind: „Ein großer Teil des Publikums und damit auch der Wählerschaft ist über herkömmliche Kanäle der politischen Kommunikation gar nicht mehr erreichbar. Wer also diese Menschen kontaktieren will, muss sich - ob er will oder nicht - auf die Logik des Entertainment einlassen.“ 28 Diese „Logik des Entertainments“ bezeichnet die Erwartung des Publikums an die Fernsehsender, Informationen und Beiträge unterhaltsam zu vermitteln („Infotainment“). Politische Sendungen müssen in ihrer Unterhaltsamkeit mit Spielfilmen und Talkshows konkurrieren können, um gesehen [...]

zusätzlichen Aufgabe, mit ihrer äußeren Erscheinung, ihrer Gestik und Mimik die eigene Medienwirkung zu steuern. 2.2 Die Eigendynamik der Massenmedien Der Begriff der Mediengesellschaft bezieht sich auf die wachsende Bedeutung der Medientechnologien in allen Teilen der Gesellschaft. Der Ausdruck „Mediendemokratie“ zielt auf die speziellen Wirkungen dieser Mediatisierung auf das politische System moderner Demokratien. Neuere Medientheorien, wie die von Marshall MacLuhan, betrachten Medien nicht als neutrale Überträger von Information, sondern gehen davon aus, dass diese durch ihr jeweils spezielles Format und durch die gesellschaftlichen und technischen Strukturen der Medienproduktion die Medieninhalte wesentlich mitbestimmen.19 Der Ausdruck „Medienwirklichkeit“ bezeichnet in diesem Sinne die Konstruktion einer kollektiv gültigen Realität durch die Massenmedien. Machnig beschreibt diese konstruktivistische Perspektive folgendermaßen: „Medien berichten nicht über das Geschehene, sie entscheiden vielmehr was, wann, wie geschehen ist. Sie bewerten und schaffen durch ihre Berichterstattung eigene Ereigniswelten.“ 20 Politische Akteure kämpfen in der Öffentlichkeit um die Anerkennung ihrer speziellen Politik- und Problemwahrnehmung. Der Wahlkampf kann insofern auch als „Wettbewerb der politischen Wirklichkeiten“ aufgefasst werden. Die innere Zustimmung der Rezipienten zu einer bestimmten medial vermittelten Realität ist die Voraussetzung für den Aufbau von Loyalität der Wähler zum politischen Vertreter. Erst in zweiter Linie werden die aus der Problemwahrnehmung abgeleiteten Lösungsansätze und politische Programme relevant. Ob eine bestimmte gesellschaftliche Konstellation allgemein als ernstzunehmendes Problem anerkannt wird, hängt demnach nicht davon ab, ob es in der politischen Realität tatsächlich von sachlicher Bedeutung ist. Entscheidend ist die Plausibilität der medialen Problemdarstellung und die Erzielung themenbezogener Aufmerksamkeit beim Publikum. Werden die Ziele von politischen Entscheidungen überzeugend vermittelt (z.B. saubere Luft in Industriegebieten), die Ursachenzuschreibung von den Wählern antizipiert (veraltete Industrietechnik verunreinigt Luft) und dem politischen Vorhaben zugestimmt (Subvention von umweltschonender Technik), so sind die Wähler meist auch bereit, die negativen Konsequenzen zu akzeptieren (höhere Steuern durch die Subventionen). Dabei konkurrieren in den Medien stets Lösungsvorschläge verschiedener politischer Akteure, die sich durch eine unterschiedliche Problemwahrnehmung und -definition ergeben. Durch dieses unterschiedliche „Framing“ von Problemen entstehen verschiedene „Interpretations-Parteien“ mit ihren unterschiedlichen Politiken. Vor dem Hintergrund ständig wechselnder Themen bietet die thematische Gliederung in Politikfelder, wie Wirtschaftspolitik, Außenpolitik, etc. eine gewisse Stabilität und Kontinuität für die Rezipienten. Auch hier kann zwischen verschiedenen Politikern ein Definitionskampf entbrennen: Ob ein Problem wie z.B. Arbeitslosigkeit als sozialstrukturelles oder als wirtschaftliches Problem eingeordnet wird, hängt maßgeblich vom ideologischen Standpunkt ab und entscheidet über die jeweiligen Handlungsoptionen zur Problembewältigung. Soll die mediale Politikvermittlung gelingen, müssen Akteure die Eigendynamik und die Regeln der Massenmedien beachten. Niklas Luhmann verweist auf die in den Medien bestehende Tendenz zur selbstreferentiellen Serienbildung bzw. Rekursion von Themen.21 Neue Themen werden nach Luhmann durch ein „Schlüsselereignis“ ausgelöst, welches eine Themenserie nach sich zieht und damit das entsprechende Thema langfristig auf der öffentlichen Agenda etabliert. So wie beim Marketing im wirtschaftlichen Sektor eine Produkteinführung immer unter dem Risiko des Misserfolgs stattfindet, lassen sich völlig neue Themen nicht ohne weiteres am Meinungsmarkt platzieren. Marketingaktivitäten und Werbung können die Akzeptanz zwar erhöhen, sind aber mit entsprechendem Aufwand und Kosten verbunden. Schlüsselereignisse gezielt zu initiieren ist daher für Politiker zwar eine vielversprechende aber relativ unsichere Methode, um erwünschte Themen in die Öffentlichkeit einzuführen. Bessere Kommunikationschancen bieten sich für politische Akteure darin, an bereits in der Medienöffentlichkeit etablierte Themen anzuschließen und diese mit den eigenen Stellungnahmen zu assoziieren und weiterzuentwickeln. [...]