Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life

Diplomarbeit von Carola Leopoldt

Einleitung:

Virtuelle Welten sind kein neues Phänomen, jedoch erst seit Beginn des Jahres 2007 sind sie verstärkt in das Interesse der Öffentlichkeit gerückt. Zu diesem Zeitpunkt verging kaum ein Tag ohne neue Meldungen aus der plötzlich im Mittelpunkt des Medieninteresses stehenden 3D-Welt Second Life. Die Nutzerzahlen, die neu gegründeten Unternehmensauftritte und die enorme Medienpräsenz trieben sich gegenseitig an und verhalfen sich zu immer neuen Rekorden. Das Jahr 2007 war somit das bisher bedeutendste Jahr für Second Life.

Aus diesem enormen Zuwachs und der daraus resultierenden wachsenden Bedeutung, die der aufstrebenden 3D-Welt entgegengebracht wurde, resultierten jedoch im Laufe des letzten Jahres Entwicklungen unterschiedlichster Art. Viele Unternehmen wollten den Hype um Second Life nicht verpassen, als innovativ und modern gelten, und richteten daher eine eigene Firmenvertretung in der künstlichen Welt ein. Andere glaubten an einen neuen Absatzkanal und strebten den Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen an. Dieser starke Zulauf führte zum Nachahmer-Effekt und somit drängten immer mehr Unternehmen in die aufstrebende virtuelle Welt.

Auf den Hype folgte bald die Ernüchterung. Geringe Verkaufszahlen virtueller Güter, die kaum etwas wert waren, sowie verwaiste Firmenpräsenzen führten dazu, dass viele Unternehmen ihre virtuellen Niederlassungen wieder schlossen. Viele Unternehmen sprachen aufgrund ihrer negativen Erfahrungen den dreidimensionalen Welten eine eher geringe Bedeutung für die Zukunft zu. Andere hingegen freuen sich auch heute noch über hohe Besucherzahlen auf der Seite ihrer Firmenpräsenz. Sie sehen in dieser Form das Internet der Zukunft und investieren weiterhin in ihre virtuelle Vertretung. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage: Wie kommt es zu diesen sehr unterschiedlichen Erfahrungen und welche Möglichkeiten haben die Firmen ihren Erfolg in der 3D-Welt nachhaltig zu beeinflussen?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, was einen erfolgreichen Unternehmensauftritt ausmacht, und welche Faktoren von den Firmen berücksichtigt werden müssen, damit sich ihre individuellen Ziele in der virtuellen Welt Second Life verwirklichen lassen.

Gang der Untersuchung:

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen und Besonderheiten virtueller Welten und im Speziellen von Second Life erläutert. Daran anschließend werden die theoretischen Grundlagen zum Terminus Erfolg dargestellt. Im empirischen Teil folgt die qualitative Analyse der Erfolgsfaktoren von Firmenauftritten anhand der Methode der Grounded Theory. Anknüpfend an die Ermittlung der Faktoren werden diese näher dargestellt und erläutert. In diesem Zusammenhang werden Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmenspräsenzen unter Berücksichtigung der Faktoren ausgesprochen und anhand von Beispielen aus der Praxis belegt. Abschließend wird ein Ausblick auf die gegenwärtige und zukünftige Bedeutung von virtuellen Welten im Allgemeinen und Second Life im Speziellen gegeben.

Die Thematik des Erfolgs von Unternehmenspräsenzen in Second Life ist wissenschaftlich noch recht unangetastet. Daher stammt der überwiegende Teil der Quellen aus dem Internet. Zusätzlich wurden vom Verfasser eigene Daten mittels Expertenbefragungen und Fragebögen erhoben, worauf im Kapitel 4 näher eingegangen wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Der Erfolgsbegriff: Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird Erfolg als die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand bezeichnet.

Im Rahmen einer Erfolgsanalyse werden Erfolgsindikatoren, wie zum Beispiel der Cash- flow oder die Rentabilität, als Kennzahlen zu einer Beurteilung über den Zielerreichungsgrad herangezogen.

Das Lexikon Brockhaus hingegen definiert Erfolg allgemein als das positive Ergebnis einer Handlung beziehungsweise das Erreichen einer angestrebten Wirkung.

Es wird deutlich, dass es keine einheitlich gültige Definition für Erfolg gibt. Dieser wird immer subjektiv empfunden und daher individuell bestimmt und ausgelegt. Für die vorliegende Untersuchung bedeutet dies, dass der Erfolg von Unternehmensauftritten dementsprechend schwierig zu messen ist.

Ein Urteil über Erfolg oder Misserfolg hängt beispielsweise von Indikatoren, wie Betrachtungszeitraum und Bezugseinheit ab.

Kapitel, 3.2: Erfolgsindikatoren: Aufgrund der individuellen Auslegungsmöglichkeiten werden Erfolg oder Misserfolg oft anhand von Erfolgsindikatoren gemessen. Angewandt auf Unternehmensauftritte in Second Life können hier verschiedene Kriterien, wie zum Beispiel die Besucherzahlen auf einer Präsenz, als Indikator herangezogen werden. Ziel dieser Hilfsmaßstäbe ist es beispielsweise, die Vergleichbarkeit zwischen den Unternehmensauftritten verschiedener Branchen in Second Life herzustellen. Welche Erfolgsindikatoren gewählt werden, muss unter dem Aspekt der Unternehmensziele genau geprüft werden. Der Indikator Unique Visitors kann zum Beispiel nicht gewählt werden, wenn ein Unternehmen nicht beabsichtigt die Anzahl der Besuche unterschiedlicher Nutzer auf der eigenen Präsenz zu steigern, sondern andere Ziele verfolgt.

Kapitel 3.3, Erfolgsfaktoren: Ebenso wie beim Begriff Erfolg werden auch für den Begriff der Erfolgsfaktoren in der Literatur verschiedene Definitionen verwendet. Einer der Ersten, der eine Definition für Erfolgsfaktoren hervorbrachte, war 1961 Daniels, der sie als Key jobs that must be done exceeding well for a company to be successful beschrieb.

Im Jahr 1979 ergänzte Rockart diese Betrachtungsweise von Erfolgsfaktoren durch seine Definition, die auch die Wettbewerbssituation berücksichtigte: Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where ‘things must go right’ for the business flourish.

In der heutigen Literatur wird ein Erfolgsfaktor als ein kritischer Faktor beschrieben, der von einem Unternehmen im Markt besser erfüllt werden muss als von seinen Mitbewerbern, damit er zu einem Vorteil für dieses Unternehmen führen kann.

Für den Erfolg des Unternehmens sind allerdings nicht nur einzelne Faktoren, sondern das Zusammenwirken vieler Faktoren entscheidend. Daher ist es wichtig, potentielle Erfolgsfaktoren zu ermitteln und aufeinander abzustimmen.

Parallel zu den verschiedenen Definitionen von Erfolgsfaktoren existieren in der Literatur auch unterschiedliche Begriffe, wie zum Beispiel Erfolgskomponenten und Schlüsselfaktoren, die synonym verwendet werden. Unabhängig von der Begrifflichkeit sollen aber immer Elemente oder Bedingungen identifiziert werden, deren Ausprägung die Wettbewerbsposition des Unternehmens in dem Betrachtungsfeld entscheidend beeinflussen.

Kapitel 4, Methodisches Vorgehen: In diesem Kapitel erfolgt eine Darstellung der Datenerhebung und Datenanalyse. Hierzu wird zunächst näher auf den Analyseansatz der Grounded Theory eingegangen, die in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts von Anselm Strauss und Barney Glaser entwickelt wurde. Da die beiden Begründer dieser Forschungsmethode unterschiedliche Verfahrensweisen bei der Durchführung befürworteten, zerstritten sie sich und vertreten seitdem unterschiedliche Varianten. Diese Arbeit orientiert sich an dem Konzept von Strauss, da dies als „differenzierteres und forschungslogisch besser begründetes Verfahren“ gilt, welches gründlicher entwickelt wurde. Daran anschließend wird auf die Datenerhebung in dieser Arbeit eingegangen. Die Methode und der Ablauf werden dargestellt und detailliert beschrieben. Im Zusammenhang mit Datenerhebung und Analyse stehen auch Theoretisches Sampling und Theoretische Sättigung. Auf beides wird im Anschluss in einem eigenen Kapitel (4.4 und 4.5) eingegangen.

Kapitel 4.1, Wahl der Methoden: Über die virtuelle Welt Second Life existieren bisher nur sehr wenige wissenschaftliche Arbeiten. Das spezielle Thema Erfolgsfaktoren in Second Life beziehungsweise Erfolg ist bisher kaum erforscht worden. Aufgrund des Mangels an quantitativen und qualitativen Daten in diesem Forschungsgebiet wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage eigene Daten erhoben.

Der Verfasser hat sich in der vorliegenden Arbeit für die Erhebung qualitativer Daten entschieden. Zum einen aufgrund des knappen Zeitraumes im Rahmen einer Diplomarbeit, zum anderen aufgrund der Tatsache, dass sich über quantitative Nutzerstudien in Second Life-Foren negativ geäußert wurde und diese zum Teil auch seitens der Nutzer nicht angenommen wurden. Auch auf Unternehmensseite schien eine quantitative Studie nicht sinnvoll, da hier in der Vergangenheit ebenfalls sehr geringe Rückläufe bei Studien zu verzeichnen waren. Somit hätte keine ausreichende Datenmenge für eine quantitative Studie erhoben werden können.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde die Erhebungsmethode der Experteninterviews gewählt. Dabei ergab sich die Problematik, dass nur wenige Unternehmen und Agenturen zu telefonischen Interviews bereit waren, jedoch teilweise die schriftliche Beantwortung anboten. Aus diesem Grund wurden zusätzlich zu den Interviews schriftliche Aussagen in Form von Fragebögen in die Datensammlung mit einbezogen. Des Weiteren wurde die Sammlung von fachlicher und nichtfachlicher Literatur als gängige Erhebungsmethode im Rahmen einer Grounded Theory gewählt. Die Literaturrecherche ergänzt die Daten der Interviews und Fragebögen, indem Sie neue Ansätze für Konzepte liefert oder schon entwickelte Konzepte bestätigt.

Die Grounded Theory wurde gewählt, da sie eine der gängigsten und bewährtesten Auswertungsverfahren in der qualitativen Forschung in Verbindung mit den gewählten Erhebungsverfahren ist. Sie ermöglicht eine offene Vorgehensweise, in der vorab keine Hypothesen aufgestellt werden müssen. Es kann somit ein Bereich untersucht werden, ohne dass am Anfang der Analyse eine Theorie aufgestellt wird, die im Laufe der Untersuchung bewiesen werden muss. Das Ziel der Grounded Theory ist aus Interviews, Beobachtungen, Dokumenten und Statistiken, die systematisch erhoben und untersucht werden, induktiv eine in diesen Daten begründete Theorie abzuleiten. Es wird erst während des Forschungsprozesses deutlich, welche Kriterien beziehungsweise Faktoren für den Untersuchungsbereich relevant sind. Datengewinnung und Theorieentwicklung erfolgen daher abwechselnd. Die Theorie wird somit fortlaufend während der Analyse geändert beziehungsweise angepasst, so dass kontinuierlich eine Verifizierung während des Forschungsprozesses und nicht erst an dessen Ende erfolgt.

Aufgrund dieses Vorgehens stellt die Methode der Grounded Theory in ihrer Gesamtheit die beste Möglichtkeit zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren dar.