Erfolgsfaktoren der Markentransferstrategie

Diplomarbeit von Alexander Friebel

Einleitung:

Die Kosten für Neuprodukteinführungen und die Anzahl der fehlgeschlagenen Neuprodukteinführungen sind in den vergangenen Jahrzehnten erheblich gestiegen. Die Steigerung der Kosten, insbesondere der Werbekosten, ist dabei auf die Informationsüberflutung der Konsumenten und die steigende Anzahl der Marken, die um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen, zurückzuführen. Außerdem führen auch gestiegene Listungskosten beim Handel zur Steigerung der Kosten für eine Neuprodukteinführung. Entsprechend den Kostensteigerungen sind auch die Flop-Raten sehr hoch. Sie schwanken je nach Markt zwischen 33% und 90%. Zudem ist das Bewusstsein gewachsen, die Marke als eine Investition zu betrachten und dementsprechend möglichst gewinnbringend einzusetzen. Dies zeigt sich insbesondere auch an der gestiegenen Vergabe von Warenzeichenlizenzen durch bekannte Markenartikelhersteller.

Das veränderte Bewusstsein und der Kosten- bzw. Erfolgsdruck hat die Markentransferstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem bereits bekannten Markennamen eingeführt wird, als strategische Alternative zur Markeninnovationsstrategie, bei der ein neues Produkt unter einem neuen Namen eingeführt wird, in vielen Branchen in den Vordergrund gerückt. Dementsprechend hat z.B. der Anteil neuer Marken an den neu eingeführten Lebensmittelprodukten im Handel in Deutschland von 22% 1989 auf 4% 1994 abgenommen.

Die Markentransferstrategie erscheint dabei sowohl in den Augen der Praktiker als auch in den Augen der Theoretiker besonders reizvoll, weil davon ausgegangen wird, dass sie vor allem den Kosten- und Zeitaufwand für die Neuprodukteinführung und auch das Flop-Risiko reduziert und somit die Markteintrittsbarrieren nachhaltig senken kann. Dass diese Einschätzung auch von den Praktikern getragen wird, zeigt eine Befragung unter Entscheidern der deutschen Brauereiwirtschaft, die zu dem Ergebnis kommt, dass die Marketingkosten für eine Neuprodukteinführung mit Hilfe einer Markentransferstrategie auf durchschnittlich nur ca. 67-70 Mio. DM, hingegen unter Verwendung einer Markeninnovationsstrategie auf durchschnittlich ca. 177 Mio. DM geschätzt werden.

Eine hohe Zahl an Misserfolgen unter den Neuprodukteinführungen auf Basis der Markentransferstrategie zeigt allerdings, dass die Markentransferstrategie nicht unter allen Bedingungen zum Erfolg führt. So zeigt z.B. eine Nielsen-Studie, bei der 115 Neuprodukteinführungen in fünf britischen und US-amerikanischen Märkten untersucht wurden, dass der Marktanteil nach zwei Jahren bei den Produkten, die mit Hilfe einer Markentransferstrategie eingeführt wurden, wesentlich geringer war als bei den Produkten, die mit Hilfe einer Markeninnovationsstrategie eingeführt wurden. Zu ähnlich ernüchternden Ergebnissen bezüglich der Markentransferstrategie kommt auch eine Untersuchung von Sullivan, bei der die Überlebensrate von 95 verschiedenen Marken aus dem Konsumgüterbereich nach sechs Jahren untersucht wurde. Es zeigte sich kein signifikanter Unterschied bezüglich der Überlebensrate zwischen den neuen Produkten, die mit Hilfe einer Markentransferstrategie eingeführt wurden, und denen, die mit Hilfe einer Markeninnovationsstrategie eingeführt wurden.

Obwohl der Markentransferstrategie also ein erhebliches Erfolgspotential unterstellt wird und diese Erwartungen auch in der Praxis von einigen herausragenden Beispielen bestätigt werden (z.B. Markentransfers unter der Marke Nivea), weist die Praxis gleichzeitig aber auch eine Vielzahl von Fehlschlägen und Enttäuschungen auf. Es stellt sich also die Frage, welche Faktoren für den Erfolg einer Markentransferstrategie verantwortlich sind.

Die folgende Arbeit geht also der Frage nach, welche Faktoren für den Erfolg einer Markentransferstrategie verantwortlich sind.

Gang der Untersuchung:

Hierzu sollen zunächst im Anschluss an dieses Kapitel einige Grundlagen, die für die Erschließung des Themas erforderlich sind, dargestellt werden. Vereinfacht ausgedrückt wird beim Markentransfer die Marke von einem Produkt auf ein anderes übertragen, um dadurch das Image der Marke durch einen Imagetransfer auf das neue Produkt zu übertragen. Entsprechend dieser stark vereinfachten Darstellung werden die grundlegenden Begriffe Marke, Image, Markentransfer und Imagetransfer erläutert. Dem Imagetransfer, als dem zentralen Prozess im Rahmen eines Markentransfers, wird dabei besondere Beachtung geschenkt. Vor allem weil die Erklärung der hinter dem Imagetransfer stehenden Prozesse für das Verständnis der Wirkungsweise vieler Erfolgsfaktoren besonders wichtig ist. Der Ablauf des Imagetransfers wird deshalb anhand des Informationsverarbeitungsprozesses eingehend erläutert.

Im dritten Kapitel werden dann zunächst die Chancen dargestellt, die sich bieten, wenn die Erfolgsfaktoren sorgfältig beachtet werden, und die Risiken aufgezeigt, die drohen, wenn die Erfolgsfaktoren nicht sorgfältig berücksichtigt werden. Dann werden die Erfolgsfaktoren ausführlich dargestellt. Die Darstellung ist dabei in Haupteffekte und Interaktionseffekte unterteilt. Insgesamt werden 21 verschiedene Erfolgsfaktoren, 14 Haupteffekte und 7 Interaktionseffekte, beschrieben. Im Anschluss daran wird eine Forschungsarbeit vorgestellt, die sich mit der relativen Bedeutung dieser Vielzahl von Erfolgsfaktoren beschäftigt. Das Kapitel wird dann abgeschlossen mit der Darstellung einiger Kritikpunkte an der Forschung zu den Erfolgsfaktoren der Markentransferstrategie.

Im vierten Kapitel werden drei Modelle vorgestellt, die die Betrachtung der Erfolgsfaktoren systematisieren und eine Einschätzung der Erfolgschancen von Markentransfers ermöglichen.

Das fünfte Kapitel beschreibt das erfolgreiche Beispiel der Markentransferstrategie der Marke Nivea und die hierbei beachteten Erfolgsfaktoren.

Im sechsten und letzten Kapitel wird die Arbeit noch mal abschließend zusammengefasst, und es werden Schlussfolgerungen gezogen.

Die Arbeit beschränkt sich auf die Betrachtung von Markentransfers bei Markenartikeln aus dem Konsumgüterbereich; der Investitionsgüterbereich und Dienstleistungen sowie Markentransfers bei Markenware werden nicht betrachtet (zur Unterscheidung von Markenartikeln und Markenware siehe Kapitel 2.1).

Auch die Besonderheiten des Markentransfers über die Unternehmensgrenzen hinweg, also die Vergabe von Warenzeichenlizenzen, werden trotz ihrer stetig wachsenden Bedeutung nicht explizit dargestellt.

Inhaltsverzeichnis: