Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken

Diplomarbeit von Alesja Dzuba

Problemstellung:

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine theoriegeleitete empirische Analyse zur Erforschung der Erfolgsfaktoren bei einem Handelsmarkentransfer im Lebensmitteleinzelhandel. Da hier unter anderem ein Beitrag zur Optimierung der Marketingentscheidungen im Handel geleistet werden soll, ist die Untersuchung der Handelsforschung zuzuordnen.

Hintergrund der Untersuchung ist die in jüngster Vergangenheit zunehmende Bedeutung des strategischen Handelsmarketing sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft. Denn auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld stehen die Händler mit ihrem Markenmanagement vor einigen Herausforderungen.

So wurde die Absicht vieler Handelsunternehmen erklärt, mittels Handelsmarken das eigene Profil zu schärfen und letztlich die Kundenbindung zu erhöhen. Ebenso weist eine Reihe von wissenschaftlichen Publikationen auf die zunehmende Bedeutung der Etablierung von Handelsmarken hin. Zahlreiche Untersuchungen wurden durchgeführt, die sich mit dem Wert der Handelsmarke, Store Image sowie Category-Management beschäftigen.

Während die Transfererfolgsfaktoren von Herstellermarken schon seit einigen Jahren regelmäßig analysiert werden, fehlen jedoch bislang umfassende Informationen hinsichtlich der Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers. Einige erste explorative Ergebnisse im Kontext von Handelsmarkentransfers stammen von Swoboda et. al. Sie zeigen dabei auf, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers für Handelsmarken nur eingeschränkt gültig sind.

Als zentrales Ergebnis deutet sich an, dass bei Handelsmarkentransfers nicht die Qualität der Muttermarke als Kriterium in den Mittelpunkt zu stellen ist, sondern das von Konsumenten wahrgenommene Preisniveau. Ebenso stellen sie fest, dass den Händlern im Gegensatz zu Markenherstellern bei einem schwierigen Herstellungsverfahren keine ausreichende Kompetenz zugeschrieben wird. Insgesamt lässt sich daraus ableiten, dass für Handelsmarkentransfer zusätzliche Faktoren wie Konsumenteneinstellung und Händlerimage eine wichtige Rolle spielen.

Ziel der Arbeit Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ausgangslage besteht das Ziel dieser Arbeit darin, Informationsdefizite hinsichtlich Handelsmarkentransfers zu reduzieren und mittels einer theoriegeleiteten empirischen Analyse herauszufinden, inwieweit die empirisch erarbeiteten Erkenntnisse des Markentransfers von Herstellermarken auf die Erfolgsfaktoren der Handelsmarkentransferstrategie zu übertragen sind.

Neben der Untersuchung zentraler Erfolgsfaktoren bei Handelsmarkentransfer besteht ein weiterer Beitrag der vorliegenden Arbeit in einer Analyse möglicher Produktkategorien- und Markeneffekte auf den Einfluss der einzelnen Erfolgsfaktoren.

Im Einzelnen verfolgt die vorliegende Diplomarbeit die folgenden Erkenntnisziele: Aufarbeitung der konzeptionellen Grundlagen zu Handelsmarken und deren Markentransfers, Darstellung bisheriger Befunde zu Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers und die daraus abgeleiteten Hypothesen zu Handelsmarkentransfers, quantitative empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers sowie der Einflüsse von Markenart und Transferproduktkategorien auf die ermittelten Erfolgsfaktoren, Ableitung von Implikationen für die Praxis und Wissenschaft.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.4, Konsumentenspezifische Einflüsse: Als weitere potentielle Einflüsse auf den Handelsmarkentransfererfolg werden im folgenden Abschnitt der Arbeit konsumentenspezifische Variablen untersucht. Dieser Abschnitt der Arbeit basiert nicht mehr auf den Erkenntnissen zu Herstellermarkentransfers, sondern stellt einen gesonderten Themenkomplex dar, der nur speziell auf Handelsmarken zu übertragen ist. Zunächst werden einige Untersuchungen dargestellt, die sich insbesondere mit Persönlichkeitsmerkmalen von klassischen Handelsmarkenkäufern beschäftigen, um dann darauf aufbauend wichtige Hypothesen abzuleiten, die einen möglichen Zusammenhang zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen und dem Erfolg eines Handelsmarkentransfers erklären.

Kapitel 3.4.1, Identifikation von Handelsmarkenkäufern: Durch eine Identifizierung von konsumentenspezifischen Einflüssen auf die Akzeptanz von Handelsmarkentransfers kann mehr Verständnis darüber erlangt werden, welche Persönlichkeitsmerkmale einen Handelsmarkentransfer begünstigen.

Untersuchungen, die einen signifikanten Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Kauf von Handelsmarken herausgefunden haben, stammen von Baltas, Burger/Scott, Meffert/Bruhn, Omar, Burton/Lichtenstein/Netemeyer/Garretson und Ailawadi/Neslin/.

So werden Markenartikel oder Premium-Handelsmarken deshalb konsumiert, weil sie hauptsächlich gesundheitsverträglich sind und soziale Anerkennung mit sich bringen. Dafür sind die Konsumenten bereit, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Daraus lässt sich ableiten, dass Käufer von Markenartikeln qualitätsbewusst sind und besonders auf soziale Anerkennung achten, die sie durch den Kauf der Produkte erzielen. Des Weiteren wurden in der Literatur Eigenschaften von Gattungsmarkenkäufern identifiziert.

Die Gattungsmarken-Konsumenten zeichnen sich durch ihr Preisbewusstsein und ihre kritische Einstellung gegenüber Werbung aus. So ist für diese Gruppe besonders kennzeichnend, dass sie zwar qualitätsbewusst ist, jedoch den Preis nicht als Qualitätsindikator heranzieht. Markenartikel werden von ihnen solange bevorzugt, wie der Qualitätsvorsprung durch den Preis gerechtfertigt ist. Soziale Anerkennung spielt bei der Markenwahl eine untergeordnete Rolle.

Insgesamt kann festgehalten werden, dass beide Gruppen ein hohes Qualitätsbewusstsein haben. Die Gründe, die zum einen zu einem Kauf von Premium-Handelsmarken und zum anderen zu einem Kauf von Gattungsmarken führen, liegen insbesondere in der unterschiedlichen Einstellung gegenüber dem Preis und der sozialen Anerkennung (soziales Risiko). Daher soll im nächsten Abschnitt insbesondere das Preisbewusstsein und das soziale Risikobewusstsein untersucht werden.

Kapitel 3.4.2, Preisbewusstsein: Die klassischen Handelsmarkenprodukte sind vornehmlich dadurch gekennzeichnet, dass sie günstigere Preise haben als vergleichbare Produkte von Herstellermarken. Die Preise der meisten klassischen Handelsmarken liegen nach wie vor im Durchschnitt um 32 Prozent unter den Preisen der Marktführer in der betreffenden Kategorie.

Diese auf den ersten Blick vorteilhafte Position der niedrigen Preisprofilierung ist jedoch eine nicht unerhebliche Hürde für die Qualitätswahrnehmung bei den Konsumenten.

Selbst wenn die Produkte einer Handelsmarke objektiv die gleiche Qualität aufweisen wie vergleichbare Produkte von Herstellermarken, werden diese trotzdem von den Konsumenten als weniger qualitativ angesehen. Demgegenüber scheint es jedoch, dass speziell Handelsmarkenkäufer von Gattungsmarken weniger zu diesen Preis-Qualität-Assoziationen neigen und somit aus einem niedrigen Preis keine negativen Rückschlüsse ziehen.

Es konnte gezeigt werden, dass zwischen dem Preisbewusstsein und dem Kauf einer Handelsmarke ein positiver Zusammenhang besteht.

Je nach Proband sind demnach unterschiedliche Wirkungsrichtungen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung des Transferproduktes zu erwarten. Sollte der Proband ein Käufer klassischer Handels- oder Gattungsmarken sein, dürfte die Qualitätseinschätzung nicht negativ von der wahrgenommenen Preisgünstigkeit der Muttermarke beeinflusst werden. Handelt es sich jedoch nicht um einen klassischen Handelsmarkenkäufer, so dürfte dadurch die Qualitätseinschätzung bei Gattungsmarken negativ beeinflusst werden.

Hypothese 7: Je ausgeprägter das Preisbewusstsein, desto besser wird die Qualität des Transferproduktes beurteilt.

Kapitel 3.4.3, Soziales Risikobewusstsein: Käufe, bei denen sich die Konsumenten sozial bloßstellen könnten, werden aus Sicht der Kunden als ein so genanntes soziales Risiko wahrgenommen. Hinweise auf ein wahrgenommenes soziales Risiko beim Kauf von Handelsmarken stammen insbesondere von O'Cass/McEwen und Semeijn/vanRiel/Ambrosini. Sie zeigen, dass je stärker das soziale Risiko in einer Produktkategorie wahrgenommen wird, desto nachteiliger wirkt sich das auf die Transferproduktbeurteilung aus. Handelsmarken, insbesondere Gattungsmarken, werden zumeist mit einer Mindestqualität ausgestattet und in einer Einstiegspreislage positioniert. Zudem gefallen beispielsweise nur jedem Zweiten der Markenname und die Verpackung. Ebenso die Premium- Handelsmarken des Lebensmitteleinzelhandels haben einen sehr geringen Bekanntheitsgrad.

Diese in der Allgemeinheit bekannten Eigenschaften verschaffen den Handelsmarken ein nicht besonders vorteilhaftes Image. Insbesondere in einer Zeit verstärkten Markenwettbewerbs ist eine Identität von Marken sowie ihr unverwechselbarer Charakter von besonderer Wichtigkeit. Vor allem Konsumenten, die ihren Konsum an zusätzlichen Beweggründen, wie der Erlangung eines Status durch den Kauf einer bestimmten Marke fest machen, haben somit ein erhöhtes subjektiv wahrgenommenes soziales Risiko beim Kauf einer Handelsmarke.

Dieser Wirkungszusammenhang lässt den Schluss zu, dass Personen, die mit einer bestimmten Produktkategorie ein erhöhtes soziales Risiko verbinden, gegenüber eines Handelsmarkentransfers in dieser Produktkategorie negativ eingestellt sind.

Hypothese 8: Das soziale Risiko hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Transferproduktes.