Erfolgsfaktoren in der Marken- und Organisationsführung von Nonprofit-Organisationen

Diplomarbeit von Claudia Petri

Einleitung:

Nonprofit-Organisationen nehmen in Deutschland, sowohl gesellschaftspolitisch als auch volkswirtschaftlich, einen hohen Stellenwert ein. Als nicht gewinnorientierte Organisationen sind sie vor allem im Gesundheitswesen, in der Kultur, im Sport und im Umweltschutz vertreten. Der Nonprofit-Sektor ist im Wachstum und professionalisiert sich sowohl in der Mittelbeschaffung als auch in der Leistungserbringung zunehmend.

Problemstellung:

Die Diplomarbeit verdeutlicht, inwieweit die Marken- und Organisationsführung von Nonprofit-Organisationen neben der Segmentierung von Fundraising-Zielgruppen und der Kenntnis der Wettbewerbssituation maßgeblich ein erfolgreiches Fundraising bestimmen. Die empirische Untersuchung von Hilfsorganisationen ermöglicht eine Beurteilung über die Relevanz der vorgestellten Erfolgsfaktoren für das Fundraising. Anhand von Best Practice Beispielen wird die Bedeutung eines auf die Marken- und Organisationsführung ausgerichteten Fundraisings deutlich.

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind sowohl national als auch international tätige Hilfsorganisationen, die zur Finanzierung ihrer Organisation und Leistungen auf Fördermittel angewiesen sind. Hilfsorganisationen sind von besonderer gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Relevanz. Sie sind einerseits häufig wichtiger Bestandteil des sozialen Systems und erhalten andererseits den höchsten Anteil am aufkommenden Spendenvolumen.

Die finanziellen Fördermittel umfassen dabei vor allem Unternehmens- und Privatspenden, Einnahmen aus Sponsoring, Stiftungsmittel und öffentliche Zuschüsse. Daneben sind auch Sachspenden und die Zeitspenden ehrenamtlicher Mitarbeiter für die Erbringung von Hilfeleistungen erforderlich. Aufgrund knapper Fördermittel sind Spenden sammelnde Organisationen auf eine strategische Mittelgenerierung angewiesen, um dauerhaft ihre Existenz zu sichern. Vorreiter der strategischen Mittelgenerierung im Nonprofit-Sektor sind Organisationen aus dem angloamerikanischen Raum.

Das so genannte Fundraising ist in den letzten Jahren auch in Deutschland zum Inbegriff strategischer Mittelgenerierung geworden. Beim Kampf um die knappen Ressourcen stehen Nonprofit-Organisationen im Wettbewerb sowohl untereinander als auch zu Organisationen aus anderen Nonprofit-Bereichen. Die Anzahl an Nonprofit-Organisationen in Deutschland wächst jährlich. Die verfügbaren finanziellen Ressourcen auf dem Privatspendermarkt stagnieren jedoch und öffentliche Zuschüsse sinken. Die strategische Mittelbeschaffung ist zur Überlebensstrategie im wachsenden Wettbewerb im Nonprofit-Sektor geworden. Die vorliegende Arbeit geht der Frage auf den Grund, inwieweit die Organisationsführung und speziell die Markenführung von Nonprofit-Organisationen ein erfolgreiches Fundraising begünstigen.

Grundlage der Betrachtung der Marken- und Organisationsführung im Nonprofit-Sektor ist die These, dass bestimmte Faktoren in diesen Führungsbereichen maßgeblich für eine erfolgreiche Mittelbeschaffung sind. Zu den in der Arbeit dargestellten erfolgsrelevanten Bereichen der Organisationsführung gehören das Freiwilligenmanagement, das Qualitätsmanagement und die Nonprofit Governance. Betrachtete Erfolgsfaktoren in der Markenführung sind die Markengestaltung sowie die interne und externe Markenidentität und Markenkommunikation. Eine weitere Vermutung des Verfassers ist, dass sich die Erfolgsfaktoren beider Führungsbereiche gegenseitig beeinflussen und erst im Zusammenspiel den höchsten Fundraising-Erfolg ermöglichen.

Die aufgeführten Faktoren werden mit dem Ziel betrachtet, sie als erfolgsrelevante Faktoren im Fundraising zu bejahen bzw. zu verneinen. Zur Überprüfung der genannten Erfolgsaspekte werden, neben der Auseinandersetzung mit der Fachliteratur, die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten empirischen Untersuchung aufgeführt. Um die empirische Untersuchung einzugrenzen, wurde sich auf die Befragung von Spenden sammelnden Hilfsorganisationen beschränkt.

Neben der Beurteilung der Erfolgsrelevanz der aufgeführten Aspekte, werden vor allem Handlungsempfehlungen für den Einsatz der Erfolgsfaktoren in der Marken- und Organisationsführung herausgearbeitet. Die Betrachtungen verdeutlichen zudem die bedeutsamen Wechselwirkungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Marken- und Organisationsführung.

Die betrachteten Best Practice Beispiele verdeutlichen schließlich die Relevanz eines markenorientierten Fundraisings sowohl in der Marken- als auch in der Organisationsführung von Hilfsorganisationen. Anhand des individuellen Markenführungsinstruments BrandScoreCard können die Marken- und die markenorientierte Organisationsführung professionell umgesetzt werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.3, Die interne und externe Markenkommunikation:

Die wachsende Anzahl von Spenden sammelnden Organisationen zwingt die Einrichtungen zur professionellen Kommunikation gegenüber potenziellen Förderern und der breiten Öffentlichkeit. Die Markenkommunikation wird als wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Markenführung angesehen. Die Markenkommunikation dient der Imagebildung, der Bekanntmachung und Erinnerung der Marke sowie der Verstärkung der Markendifferenzierung gegenüber Wettbewerbern. Es spielt nicht nur die Markenkommunikation gegenüber der Außenwelt eine entscheidende Rolle, sondern auch gegenüber der Innenwelt einer Organisation.

Die Kommunikation mit internen und externen Interessengruppen sollte in einem ganzheitlichen Kommunikationskonzept bzw. in der Corporate Communication abgestimmt sein. Unterscheidet sich die interne von der externen Markenkommunikation, kann ein lückenhaftes Bild der Nonprofit-Organisation entstehen, welches zu Misstrauen führt. „Eine gute Kommunikation nach außen ist ohne eine gelungene Binnenkommunikation kaum vorstellbar.“ Das Verständnis für eine professionelle Kommunikation nimmt unter den Nonprofit-Organisationen zu und sowohl die interne als auch externe Markenkommunikation wird als Erfolgsfaktor für den Fundraising-Erfolg erkannt. Nachfolgend wird auf beide Kommunikationsrichtungen eingegangen.

Die interne Markenkommunikation:

Die interne Markenkommunikation einer Nonprofit-Organisation richtet sich an die Interessengruppen Mitglieder, Mitarbeiter im Vorstand bzw. in der Geschäftsführung und an sonstige haupt- und ehrenamtliche Mitarbeiter. Ihr Ziel ist es, das Bewusstsein unter den Mitarbeitern und Mitgliedern für die Marke und deren Bedeutung für den Fundraising-Erfolg zu stärken. Nach Bruhn durchläuft die Implementierung des internen Marketings für Dienstleistungsunternehmen vier Phasen. Die nachfolgende Abbildung 16 projiziert diesen Implementierungsprozess auf die interne Markenkommunikation gegenüber dem Management und den sonstigen haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern in Nonprofit-Organisationen.

Die Mitglieder sind in der Regel weniger in Organisationsprozesse integriert als die Mitarbeiter. Es wäre zu aufwendig und wenig rentabel auch den Mitgliedern bspw. Know-how bzgl. der Markenführung zu vermitteln. Sind Mitglieder vor allem in Kleinorganisationen stark aktiv, sollten sie auch bei der Markenkommunikation wie Mitarbeiter behandelt werden. Bei der internen Markenkommunikation gegenüber den eher passiven Mitgliedern geht es weniger um die Integration in die Organisationsprozesse, sondern um die positive Markendarstellung der Organisation gegenüber den Beitragszahlenden oder auf andere Weise unterstützenden Mitgliedern. Instrumente, die zur Markenkommunikation und somit Markendarstellung eingesetzt werden können, sind Mitgliederzeitschriften, Mitgliedsversammlungen und der Zugang zu internen Nachrichten bspw. über ein Intranet oder über regelmäßige Newsletter.

Die interne Kommunikation ist „für das Fundraising ein unverzichtbarer Vorläufer jeder Form der Aufnahme von externen Beziehungen“ schreibt Luthe. Die durch interne Markenkommunikation von der Markenführung überzeugten Mitarbeiter und Mitglieder haben das Potenzial, Förderer für die Nonprofit-Organisation zu werben oder zumindest das Image der Einrichtung in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen.

Die externe Markenkommunikation:

Die externe Markenkommunikation richtet sich an die Außenwelt der Nonprofit-Organisation – an die privaten Förderer, die Leistungsempfänger, die Medien sowie die Wirtschaft und öffentliche Einrichtungen. Die Aufgabe der externen Markenkommunikation ist es, die externen Interessengruppen über die Werte, Ziele und Aufgaben der Organisation zu informieren und dabei die Marke als Übermittler der Botschaft einzusetzen. Gleichzeitig dient die externe Markenkommunikation der Bewusstseinsstärkung bei den Förderern über die Qualität der Marke. Die externe Markenkommunikation bedient sich v.a. der Öffentlichkeitsarbeit und der klassischen Werbung.

Die Öffentlichkeitsarbeit hat für eine Nonprofit-Organisation hohe Priorität, denn durch kontinuierliche Public Relations kann sie Einfluss auf den Meinungs- und damit auch auf den Spendenmarkt ausüben, Gerüchten vorbeugen und ein positives Image aufbauen. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen sind v.a. die Pressearbeit, das Veranstalten von Events und das Durchführen medienwirksamer Kampagnen. Durch Kampagnen, ggf. in Kooperation mit anderen Organisationen, kann die Nonprofit-Organisation ihre Marke im Wettbewerb stärken und damit die Attraktivität für Förderer erhöhen.