Erfolgsfaktoren von Incentives in der Versicherungsbranche

Diplomarbeit von Marc Henke

Problemstellung:

Seit der Deregulierung des Deutschen Versicherungsmarktes im Juli 1994 (aufgrund der 3. EU-Richtlinie) ist der Wettbewerbsdruck auf die Versicherer deutlich gestiegen. Wachsende Konkurrenz durch Markteintritte ausländischer Gesellschaften, mehr Gestaltungsfreiheit in der Produktentwicklung, kürzere Produktlebenszyklen, besser informierte Verbraucher, sinkende Margen und zunehmend gesättigte Märkte bringen die einst so finanzstarke Versicherungsbranche in Schwierigkeiten. Nur die Unternehmen, denen es gelingt sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, können in dieser schwierigen Situation gute Geschäftsergebnisse erzielen.

Eine der wichtigsten Komponenten ist hierbei die Vertriebsleistung, zu deren Unterstützung absatzfördernde und vertriebsmotivierende Maßnahmen durchgeführt werden. Hierzu zählt als weit verbreitetes Instrument das Incentive.

Diese, oftmals sehr teure, Form der Absatzförderung wird teils als langfristig geplante Maßnahme betrieben, aber auch als Ad-hoc-Reaktion auf ausbleibende Umsätze eingesetzt. Die Entscheidung über die Notwendigkeit und die Gestaltung der Incentives wird meist auf höchster Entscheidungsebene (z.B. Vertriebsleitung, Vorstand) getroffen. Dies birgt die Gefahr, dass diese zwar nach dem „Geschmack“ der Entscheider ausgewählt werden, aber ohne nähere Prüfung der Interessen der Zielgruppe. Im Ergebnis steht der aus Incentives resultierende Umsatz in vielen Fällen in keinem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis zu den geleisteten Aufwänden der Unternehmen. Es ergibt sich zwangsläufig die Frage, warum diese Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg hatten und welche Verbesserungen für zukünftige Incentives notwendig sind.

Die Ursachen können sicherlich vielfältig sein. Ein zentraler Aspekt ist aber zweifelsfrei der Zusammenhang zwischen den Motiven des Außendienstes und der Gestaltung der Incentives. Folglich stellt sich die Frage, ob die angebotenen Incentives überhaupt motivierend für den Außendienst sind und demzufolge zu einer Verhaltensänderung beziehungsweise zu einer Leistungssteigerung führen.

Was motiviert Außendienstmitarbeiter bzw. stellt einen Anreiz dar? Welche Incentives bieten die Unternehmen in der Praxis an und mit welcher Zielsetzung? Wie müssten sie demzufolge aussehen, damit sich eine möglichst hohe Zahl von Verkäufern angesprochen fühlt?

Viele Fragen, die von den Unternehmen bei der Gestaltung von Incentives berücksichtigt werden müssen.

Gang der Untersuchung:

In dieser Diplomarbeit konzentriert sich der Verfasser auf einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Incentives – die Motivation. Hiermit verbunden ist auch die Untersuchung, was von Verkäufern als Anreiz empfunden wird.

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist das Aufzeigen von Problemfeldern beim Einsatz von Incentives als Instrument zur Vertriebs-Motivation und Absatzsteigerung im Vertriebsweg „Versicherungsmakler“, sowie der Ableitung von Lösungsansätzen und Handlungsempfehlungen für die Versicherungsunternehmen.

Im Rahmen dieser Zielsetzung erfolgt die Feststellung der Motive, Interessen und Einstellungen von Maklern. Weiterer Bestandteil ist die Eroierung und Darstellung des Incentive-Angebots der Versicherungsunternehmen. Zunächst werden in Abschnitt 2 die theoretischen Grundlagen aus Psychologie, Marktforschung, Kommunikationspolitik und der Versicherungswirtschaft beschrieben, die für die Bearbeitung der Problemstellung relevant sind.

Der theoretischen Fundierung schließt sich in Abschnitt 3 die Darstellung der Ist-Situation bei Incentives im Vertriebsweg Makler an. Zu diesem Zweck wurden zwei Primärerhebungen in Form schriftlicher Befragungen durchgeführt. In der ersten wurden Versicherungsmakler des renommierten „Verband Deutscher Versicherungsmakler e.V. (VDVM)“ befragt, welche Formen von Incentives für sie einen Anreiz darstellen und welche Erfahrungen sie mit den Incentiveangeboten der Versicherungsgesellschaften gemacht haben. Die zweite Erhebung diente der Feststellung, welche Ziele Versicherungsunternehmen mit Incentives verfolgen, wie diese ausgestaltet werden und wie es zur Entscheidungsfindung kommt. Es folgt eine Gegenüberstellung der Ergebnisse aus beiden Primärerhebungen und die Ableitung grundlegender Erkenntnisse und Probleme.

Im 4. Abschnitt werden Lösungsansätze zur Erreichung der von den Versicherern verfolgten Ziele bzw. zum sinnvollen Umgang mit Incentives im Vertriebsweg Makler aufgezeigt. Der letzte Abschnitt dient der Zusammenfassung der Ergebnisse und Kernaussagen der Diplomarbeit.

Inhaltsverzeichnis: