Erfolgsfaktoren des Erlebnismarketing

Die Produktgestaltung setzt sich u.a. zusammen aus dem Produktdesign, der Verpackungsgestaltung, dem Produktnamen, der Markenbildung und u.U. dem Produktservice. Die nachfolgende Betrachtung soll die „Erlebnistauglichkeit“ der einzelnen Komponenten näher betrachten. 7.2.1 Markenbildung Eine Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Merkmale gleichbleibender Markierung, Packung, Qualität, Quantität, Werbung und Distribution in sich vereinigt.110 Die Waren bzw. Dienstleistungen sollen durch eine Markierung zur Wiedererkennung und zum Sachvertrauen beim Konsumenten führen und daraus resultierend mit „brand loyality“ von ihm beantwortet werden.111 Mit anderen Worten soll die Marke das Versprechen sein, bei einem Wiederholungskauf möglichst geringe Transaktionskosten zu verursachen, um dafür die gleiche Leistung wie beim letzten Konsum zu erhalten. Aber inwieweit tangiert die Markenbildung eine Erlebnisstrategie? Marken entstehen in den Köpfen der Konsumenten und sind mit bestimmten Situationen im Gedächtnis der Menschen verknüpft. Sie haben eine gewachsene, lebendige, aus der Erfahrung entstandene Biographie vorzuweisen, die mit Emotionen geladen ist.112 Diese zusätzliche Aufladung des Produktes mit emotionalen Werten ist das eigentliche Kapital von Marken.113 Marken gelten hier als enge „Lebensgefährten“, nach denen Konsumenten verlangen, die sie bewundern oder gar lieben. Denn sie sind beständig und zuverlässig, vertrauenswürdig und unverwechselbar, individuell und somit relevant für den einzelnen Konsumenten. Dabei gilt: Markenartikel erzielen einen um so höheren Anteil an markentreuen Konsumenten, je stärker die Erlebnisstruktur mit der Verbrauchereinstellung übereinstimmt.114 Wenn also ein Konsument einer Marke bestimmte Eigenschaften zuschreibt, die mit seinen eigenen Wesenszügen übereinstimmen, wird er sich [...]

Der Produktkern besteht aus dem physischen Produkt bzw. seinen Bestandteilen. Im Falle einer Dienstleistung spricht man auch von deren Grundleistung. Im Mittelpunkt des Produktkernes steht der Qualitätsbegriff. Qualität ist dabei nur mit Schwierigkeiten abzugrenzen, da sie eine enge und eine weite Definition zulässt. Im engeren Sinn kann Produktqualität als die Erfüllung des Grundnutzens bezeichnet werden. Diese Betrachtungsweise impliziert eine Sicht vom Produzenten aus. Diese intrinsische Qualität ist beispielsweise messbar anhand von Qualitätsstandards. Eine erlebnisorientierte Sicht lässt eine Ausweitung des Begriffes auf mehrere Ebenen des Marketing zu. Hierbei geht es weniger um die objektive Produktqualität, als um subjektive Produktqualität aus Sicht des Kunden. Der Abnehmer berücksichtigt dabei die Gesamtheit der Beziehung, die ihn mit dem Unternehmen verbindet.108 Dazu gehören beispielsweise der Kundendienst und die Werbung genauso wie das Produkt selbst bzw. sein Design und seine funktionale Qualität. Qualität wird somit zur übergeordneten Instanz und strahlt sozusagen von innen auf alle Bereiche des Erlebnisraumes. Aber wie kommt dieser Qualitätsgedanke im Erlebnismarketing für den Konsumenten zum Tragen? Produktspezifische Qualitäten müssen für den Kunden wahrnehmbar gemacht werden. Der Kunde erkennt in der Regel nicht, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ein bestimmtes Qualitätsniveau erfüllt. Durch die Generierung von Produkterlebnissen besteht die Möglichkeit, diese Defizite auszugleichen bzw. Qualität emotional erlebbar zu machen. Die zentrale Frage, die ein Unternehmen an dieser Stelle beantworten muss lautet: „Welchen Beitrag leistet mein Produkt zur Lebensqualität der Konsumenten?“109 Einen Beitrag zur Lebensqualität aus Sicht des Kunden manifestiert sich beispielsweise durch Kompetenz, Vertrauen, Sicherheit, Lebensdauer, Umweltschutz oder die Zufriedenheit über erfahrene Leistung aus der Vergangenheit. [...]

damit verbundene Grundnutzen stellt somit die Ausgangsbasis der Erlebnisstrategie dar. Um den Kern baut sich Schicht für Schicht die Marken-Erlebniswelt. Die Produktgestaltung betrifft die zweite, dritte und vierte Schicht. Dabei treten Produktdesign, Verpackung, Markierung und Service auch als Vermittler des Erlebnisgedankens auf. Man könnte sie damit teilweise der Kommunikation zurechnen. In der fünften Schicht wird durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik die Marke im Bewusstsein der Verwender positioniert. Hier erfolgt auch die Zuordnung zu einem eindeutigen Erlebnis. Innere, emotional besetzte Vorstellungsbilder sollen dabei vom Konsumenten durch emotionale Konditionierung mit der Marke in Verbindung gesetzt werden. Zur Bildung des Images ist die Werbung die wichtigste Quelle. Der Konsument interpretiert aber auch die Sprache, die Umgebung und die Aufmachung der Marke und leitet davon die Welt der Marke ab. Um dauerhaft Marken-Erlebniswelten aufzubauen bedarf es nach WEINBERG/DIEHL „den symbolischen Wert, den Mythos, der die Marke unverwechselbar macht und sie eindeutig in den Köpfen der Konsumenten verankert.“107 Neben Corporate Design und Corporate Communication nehmen hierbei in der äußersten Schicht des Modells auch Werte und Unternehmensphilosophien Einfluss auf die Erlebniswelt der Marke. Im folgenden werden ausgewählte Techniken und Instrumente des Erlebnismarketing vorgestellt, die nicht nur bei Markenprodukten, sondern auch im Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereich zum Einsatz kommen können. Die dargestellte Vorgehensweise eignet sich dabei auch für Unternehmen, die das Erlebnis als eigenständiges Angebot betrachten. [...]