Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing

Masterarbeit von Roland Streibich

Einleitung:

Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die Themenauswahl der Masterthesis: ‘Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing’ dar.

Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Die Marketingkonzeption und der Marketing-Mix werden an einigen Praxis-Beispielen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft erläutert. Das Geschehen in der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Masterthesis. Da sich in der Literatur bis heute noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt hat, wird in der Masterthesis neben den modernen Immobilien-Marketing-Definitionen auch auf allgemein gültige Marketing-Definitionen zurückgegriffen.

Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte (Heterogenität). Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen.

Ausgehend von der elementaren Bedürfnisbefriedigung diente der Immobilienmarkt nach dem 2. Weltkrieg zunächst einmal dazu, möglichst vielen Menschen wieder ein Zuhause und einen Arbeitsplatz zu geben. Die Nachfrage überstieg damals eindeutig das Angebot, so dass sich kaum jemand über Marketing Gedanken machte. In dieser Zeit wurden den Bauträgern die Wohnungen und Häuser aus den Händen gerissen und neue Bürogebäude waren sofort vermietet. Bis in die sechziger Jahre funktionierte der Markt auf diese Weise. Mitte der sechziger Jahre kam es in Deutschland zur ersten Immobilienkrise, weil sich die Vorstellungen der Konsumenten geändert hatten und keine Marktanalysen durchgeführt worden waren um den exakten Bedarf zu ermitteln. Eine zweite Ursache für Immobilienkrisen sind Zeiten wirtschaftlicher Rezessionen. Immobilien-märkte haben eine Tendenz zur Ausbildung von Zyklen und korrelieren mit der Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts. Die dritte Ursache für Immobilienkrisen sind psychologische Komponenten wie z.B. die spektakuläre Immobilienpleite Mitte der neunziger Jahre von Dr. Jürgen Schneider, die das Vertrauen in die ganze deutsche Immobilienbranche nachhaltig erschütterte.

Das Marketing hat in der Immobilienwirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum einen an der Entwicklung des Immobilienmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zum anderen läßt sich jedoch auch ein deutlicher Wandel hinsichtlich des Verständnisses des Begriffs Immobilien-Marketing beobachten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der Bauunternehmen hingegen, hatte sich in der Vergangenheit - im Gegensatz zur Immobilienwirtschaft und Bauzuliefererindustrie -, nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt. Es überrascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben.

Um den sich wandelnden Anforderungen an die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase von Immobilien Rechnung zu tragen, stellt das professionelle Immobilien Research mit der Markt- und Standortanalyse, sowie der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse eine wesentliche Voraussetzung für die Formulierung von Marketingzielen, -strategien und -maßnahmen dar.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Vorwort	5
2.	Übergeordnete Strukturen und Grundlagen	6
2.1	Immobilienwirtschaft	6
2.1.1	Begriff	6
2.1.2	Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten	6
2.1.3	Marktteilnehmer der Immobilienwirtschaft	7
2.2	Wirtschaftsfaktor Immobilie in Deutschland	7
2.3	Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln	10
2.4	Marktforschung – Allgemeines	11
2.4.1	Begriffe der Marktforschung– Primär- und Sekundärforschung	12
2.4.2	Quellen der Sekundärforschung	13
2.4.3	Erhebungsmethoden der Primärforschung	14
2.4.4	Begriffe der klassischen Absatzlehre – Markt- und Absatzprognosen	15
2.5	Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen	16
2.5.1	Markt – Deutscher Wohnungsbau	19
2.5.2	Marktentwicklung in 2009 – Deutsches Baugewerbe	20
3.	Bau- und Immobilien-Marketing – Grundlagen	23
3.1	Definition des Bau- und Immobilien-Marketing	23
3.2	Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie (Systematik)	24
4.	Immobilien Research	25
4.1	Begriff Immobilien Research	25
4.2	Problematik der Immobilienwirtschaft	25
4.3	Träger der Immobilienmarktforschung	25
4.4	Bedeutung der Markttransparenz	26
4.5	Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse	27
4.5.1	Datengewinnung Immobilienmarkt u. Investorengruppen	27
4.5.2	Ökonomische Rahmenbedingungen	28
4.5.3	Soziodemographische Einflussfaktoren	29
4.5.4	Baufertigstellungen und Leerstandsindex	30
4.5.5	Immobilien-Atlas – Wertentwicklung Bodenwerte	31
4.6	Markt- und Standortanalyse	32
4.6.1	Definitionen	32
4.6.2	Harte und weiche Standortfaktoren	33
4.6.3	Leistungen und Grenzen von Analysen	33
4.7	Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse)	34
4.7.1	Merkmale der Zielgruppendefinition	34
4.7.2	Mögliche Immobilien Zielgruppen	35
4.7.3	Zielgruppenanalyse nach Motiven	35
4.7.4	Trends	35
4.7.6	Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche)	38
4.7.7	Das Kano-Modell nach Bahr	42
4.7.8	Analyse der Kunden nach Marktsegmenten – Marktsegmentierung	43
4.8	Analyse der Wettbewerber – Konkurrenzanalyse	45
4.8.1	Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel	45
4.8.2	Konkurrenz-Aufklärung	47
4.8.3	Bewertung zur Konkurrenz – Benchmarking	48
5.	Customer Relationship Management (CRM)	49
5.1	CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten der Mitarbeiter	49
5.2	Begriffe im CRM	53
5.3	Ziele von CRM – Aktivitäten	54
5.4	Wie kann man den Erfolg von CRM messen?	55
6.	Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse	56
6.1	Übergeordnete Unternehmensziele	56
6.2	Planungsziele	56
6.3	Leitbild	56
6.3.1	Leitbild eines Bauzuliefererunternehmen (Sto AG)	57
6.3.2	Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Ernst Peiniger GmbH)	57
6.4	Strategische Geschäftseinheiten	58
6.5	Strategische Erfolgspositionen	58
6.5.1	Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen	58
6.5.2	Strategische Erfolgspositionen bei Bautenschutzunternehmen	59
6.6	Portfoliomanagement	60
6.7	Portfolioanalyse	60
6.8	Portfoliotechnik	61
6.8.1	Marktwachstum-Marktanteil – Portfolio von BCG	61
6.8.2	Marktattraktivität-Produktstärke – Portfolio von McKinsey	64
6.9	Portfoliostrategien	67
6.10	Risk Management bei Immobilienportfolios	68
6.11	Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung)	68
6.11.1	Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft	68
6.11.2	Prozessptimierung bei Bauzuliefererunternehmen	69
6.11.3	Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen	69
6.11.4	Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing	70
7.	Produkt- und Dienstleistungspolitik	71
7.1	Zielsetzungen der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen	71
7.2	Besonderheiten des ‘Produktes’ Immobilie, Immobilienprodukte	72
7.3	Produkt- und Dienstleistungsinnovationen	73
7.4	Produktvariationen/Produktmodifikationen (Relaunch)	73
7.5	Programmbereinigung durch Produkteliminierung	74
7.6	Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen)	74
7.7	Programm- und Sortimentspolitik	75
7.8	Verpackungs- und Markenpolitik	75
7.9	Markenbildung und Markenstrategie	76
7.10	Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie	79
8.	Strategien für die Marktbearbeitung	80
8.1	Marktstrategien nach Ansoff	80
8.2	Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey	82
8.3	Preiskriege und ihre Ursachen	83
8.4	Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft	83
8.4.1	Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen	84
8.4.2	Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen	84
8.5	Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer	85
8.6	Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter	86
8.7	Marktorientierte Strategie, Beispiel4-P – Strategie	86
8.8	Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung)	88
8.9	Balanced Scorecard	91
9.	Marketingkonzeption	92
9.1	Begriff der Marketingkonzeption	92
9.2	Markt- und Marketingziele	92
9.2.1	Geschäftspläne (Businesspläne) – Praxisbeispiel (Auszug)	93
9.2.2	Markterschließung von Auslandsmärkten – Praxisbeispiel (Checkliste)	95
9.3	Marketingstrategien	96
9.4	Marketing-Maßnahmen	98
10.	Marketing-Mix	100
10.1	Produkt-Mix	100
10.1.1	Produkt Immobilie	101
10.1.2	Service und zusätzliche Dienstleistungen	101
10.2	Konditionen-Mix	102
10.2.1	Preispolitik	102
10.2.2	Konditionen	102
10.2.3	Nachlässe und Rabatte	102
10.3	Distributions-Mix	103
10.3.1	Absatzwege, Vertriebskonzept	103
10.3.2	Logistik	103
10.3.3	Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten	104
10.4	Kommunikations-Mix	105
10.4.1	Öffentlichkeitsarbeit	105
10.4.2	Verkaufsförderung	106
10.4.3	Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie	109
10.4.4	Das Eisbergmodell der Kommunikation	111
10.4.5	Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten	111
10.4.6	Werbung	112
10.4.7	Richtig werben in der Immobilienbranche	123
10.4.8	Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie	127
10.4.9	Festlegung des Werbebudgets	128
10.5	Kontrahierungs-Mix	128
11.	Personenmarketing – Beziehungsmarketing	130
11.1	Personenmarketing	130
11.2	Beziehungsmarketing	130
12.	Marketing – Controlling	131
13.	Empfehlungen für den ‘idealen’ Marketing-Manager, ‘Marketing-Gebote’	132
13.1	Empfehlungen für den ‘idealen Marketing-Manager	132
13.2	‘Marketing-Gebote’	132
14.	Immobilienwirtschaft im Wandel	133
15.	Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing	134
16.	Abbildungsverzeichnis	137
17.	Literaturverzeichnis	139

Textprobe:

Kapitel 4.1, Begriff Immobilien Research:

Unter Immobilienmarktforschung (Immobilien Research) versteht man eine mit Hilfe wissenschaftlicher Erhebungsmethoden erarbeitete, systematische und zielbewußte Erfassung und Untersuchung des Immobilienmarktes, also des Marktes bzw. der Teilmärkte für Grundstücke und Gebäude, hinsichtlich Größe, Konturen und Struktur. Das Immobilien Research liefert Entscheidungsgrundlagen für immobilienwirtschaftliche Aktivitäten jeglicher Art.

4.2, Problematik des Immobilienmarktes:

Der Immobilienmarkt ist aufgrund seiner absoluten Standortgebundenheit mit keinem anderen Markt der Wirtschaft vergleichbar. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte. Gründe hierfür liegen neben der Standortgebundenheit auch in der anzutreffenden Heterogenität. Regionale und örtliche Unterschiede in Wirtschaftstruktur und Stabilität, Lage, Image, Art der Produkte, Nutzung, Baujahr, Größe, Zuschnitt und Ausstattung sind nur einige Kriterien, die einen Überblick über die Differenziertheit dieses Marktes geben. Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen, welche die Bedeutung und Notwendigkeit, aber auch die spezifischen Schwierigkeiten der Marktforschung in diesem Bereich unterstreichen.

Nur durch aktuelle und ständig aktualisierte Marktinformationen kann das Risiko von Fehlinvestitionen vermieden oder besser gesteuert werden. Dabei richtet sich der immobilienwirtschaftliche Informationsbedarf nicht nur auf die Immobilie selbst, sondern auf das ganze Marktgeschehen und das Umfeld der Immobilie.

4.3, Träger der Immobilienmarktforschung:

Die Einsicht in die Notwendigkeit eines professionellen Immobilien Research als Entscheidungsgrundlage hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Dabei veranlassen die unterschiedlichsten Beweggründe eine ganze Reihe von Institutionen bzw. Marktteilnehmern dazu, im Bereich der Immobilienmarktforschung tätig zu werden.

Wichtige immobilienorientierte, private, deutsche Marktforschungsinstitute sind z.B.:

Feri Research GmbH, GfK AG, BulwienGesa AG, Prognos AG, Atis Real, Gewos GmbH, F + B GmbH Als Träger der Immobilienmarktforschung von Bedeutung sind hierbei besonders zu nennen:

• Immobilien-Marktforschungsinstitute.

• Institutionelle und private Kapitalanleger.

• Große, meist überregional tätige Immobilienmakler.

• Kreditinstitute wie z.B. die LBS.

• Hochschulinstitute.

• Unternehmensberater.

• Projektentwickler (Developer).

• sonstige Unternehmen.

4.4, Bedeutung der Markttransparenz:

Markttransparenz bezeichnet die Verfügbarkeit von Informationen in und über einen Markt. Je mehr Informationen über einen Markt vorliegen, um so transparenter ist er. Die perfekte oder vollkommene Markttransparenz ist eine der Annahmen für den vollkommenen Markt und zeichnet sich dadurch aus, dass alle Marktteilnehmer vollständige Informationen über alle gehandelten Güter, deren Preis und sonstige Konditionen (z.B. Ort, Lieferung) besitzen. Ein hoher Grad an Markttransparenz kann zu Disintermediation, d.h. den Wegfall von (Handels-)Intermediären führen Mangelnde Markttransparenz führt zu Informationsassymetrien zwischen den Marktteilnehmern. Die lokalen Marktteilnehmer versuchten durch die (bewußte) Zurückhaltung von lokalen Informationen höhere Preise zu erzielen.

• Aus Investorensicht bedeutet eine geringe Markttransparenz jedoch ein erhöhtes Risiko. Dies wird eingepreist und führt im Endergebnis zu Preisabschlägen.

• D.h., steigende Markttransparenz führt zu steigenden Preisen.

• Je transparenter ein Markt ist, desto fairer und professioneller müssen sich die Marktteilnehmer verhalten und desto interessanter wird ein Markt aus der Sicht überregionaler bzw. internationaler Investoren.

• Den lokalen Marktteilnehmern muß bewusst werden, dass von der Bereitstellung und dem Austausch von Informationen alle Marktteilnehmer profitieren.

Ein Markt gilt in einem gegebenen Zeitpunkt als transparent:

• wenn allen Marktbeteiligten.

• wesentliche Daten der Gegenwart und Vergangenheit.

• wie Preise, Konditionen.

• Teilnehmerzahl, Teilnehmergröße.

• Art und Qualität der Güter und Dienstleistungen bekannt sind.

Publikationen:

Die Arbeitspapiere, Empfehlungen und Richtlinien der gif e. V. und die Veröffentlichungen der genannten Träger der Immobilienmarktforschung unterstützen die Verbesserung der Markttransparenz.