Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung

Diplomarbeit von Ingo Beck

Problemstellung:

Die wachsende Anzahl an Publikationen auf dem Gebiet des CRM verdeutlicht, dass das Management von Kundenbeziehungen in den letzten Jahren sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zunehmend Verbreitung findet.

Die veränderten Marktbedingungen und der rasante technologische Fortschritt haben bei den Unternehmen zu der Einsicht geführt, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen zu müssen und die Kundenbeziehungen auf eine nach den Grundsätzen der Kundenorientierung angepasste Basis zu stellen. Denn Unternehmen, die konsequent die Kundenorientierung verbessern und es dadurch schaffen, dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, können einen wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten erzielen.

So erhoffen sich viele Unternehmen, durch den Einsatz von CRM profitable Kunden gezielt und langfristig an das Unternehmen zu binden und auf diese Weise den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern. Angesichts der mit dem CRM verbundenen Potenziale verwundert es nicht, dass Unternehmen mit jährlich stark steigenden Wachstumsraten in die Einführung von CRM-Systemen investieren. Trotz allem wird in den letzten Jahren mit Kritik und Skepsis beobachtet, dass CRM nicht zu den erhofften Erfolgen führt und die Umsetzung der angesprochenen Ziele in der Praxis große Probleme bereitet.

Umfragen vieler Forschungsinstitute und Branchenexperten zeigen, dass 55 Prozent aller CRM-Projekte keine signifikanten Erfolge aufweisen können. Auch eine Vielzahl von Artikeln bestätigt die Existenz erheblicher Schwierigkeiten bei der Einführung und Realisierung von CRM-Konzepten in Unternehmen. Rigby, Reichheld und Schefter untermauern die Kritik mit zum Teil erschreckenden Zahlen: Demnach steht CRM an drittletzter Stelle von 25 bedeutenden Management-Tools und 20 Prozent der 451 befragten Führungskräfte äußern rückblickend sogar: „CRM initiatives not only had failed to deliver growth but also had damaged long-standing customer relationships.“ In Anbetracht dieser hohen Fehlerquote bei der Umsetzung von CRM-Projekten stellt sich die Frage nach den Ursachen, welche die Erfolge einer CRM-Implementierung hinter den Erwartungen zurückbleiben lassen. Welche Voraussetzungen gilt es im Rahmen einer erfolgreichen Einführung von CRM zu erfüllen? Auf diese Frage soll die vorliegende Metaanalyse Antworten geben.

Gang der Untersuchung:

Bevor im Hauptteil der Arbeit der Grundrahmen für die Metaanalyse herausgearbeitet wird, und anschließend die Studienergebnisse zu den Erfolgsfaktoren und Barrieren einer CRM-Implementierung präsentiert werden, soll im konzeptionellen Teil der Arbeit das CRM als ein umfassendes Konzept zur Verbesserung der Kundenorientierung eines Unternehmens vorgestellt werden. Dazu zeigt Kapitel 2.1 zunächst die begrifflichen Grundlagen des CRM auf, wobei unter anderem auf seine historische Entwicklung als Managementansatz eingegangen wird und dieser anschließend von anderen Ansätzen abgegrenzt und definiert wird.

Darauf aufbauend gilt es, die wichtigsten Ziele und Erfolgswirkungen des CRM sowie die für deren Umsetzung notwendigen CRM-Komponenten näher zu erläutern, ehe im letzten Abschnitt des Kapitels die daraus resultierenden Erkenntnisse zusammenfassend bewertet werden.

Auf Basis der theoretischen Grundlagen beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der systematischen Analyse der einschlägigen empirischen Studien zu den Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung, wobei zuerst ein genereller Überblick über die verschiedenen Charakteristika der quantitativen und qualitativen Untersuchungen, wie z.B. über Datenerfassungs- oder Auswertungsmethoden, gegeben wird. Hieran schließt sich die Vorstellung der den einzelnen Arbeiten zu Grunde liegenden theoretischen Überlegungen und Bezugsrahmen an, in der auch die unterschiedlichen Messansätze der Untersuchungen aufgezeigt werden.

Zur Klassifizierung der ermittelten Erfolgsfaktoren wird ein Modell skizziert, das die Einteilung der Faktoren in die Dimensionen „Strategie“, „Prozess“, „Organisation“, „Technologie“ und „Mitarbeiter“ ermöglicht.

Auf Grundlage dieses Modells gilt es in Kapitel 4, die Bedeutung der Erfolgsfaktoren und der einzelnen Dimensionen für eine erfolgreiche Implementierung herauszuarbeiten. Zu diesem Zweck werden die Ergebnisse zu den am häufigsten identifizierten Erfolgsfaktoren bzw. Barrieren innerhalb der Studien – systematisiert nach den zuvor genannten CRM-Dimensionen – umfangreich erörtert.

Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der empirischen Ergebnisse und zeigt die daraus resultierenden Implikationen für die Praxis auf.

Um darüber hinaus weitere Hinweise für eine erfolgreiche CRM-Implementierung zu erhalten, erfolgt ein Vergleich zwischen den in der Metaanalyse ermittelten Ergebnissen und den in der Literatur der Managementinformationsysteme identifizierten Erfolgsfaktoren zur Einführung von IT-Systemen. Außerdem werden mögliche inhaltliche sowie methodische Schwachstellen der Forschungsansätze analysiert und die Existenz zusätzlichen Forschungsbedarfs in diesem Themenfeld festgestellt.

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