Erfolgsfaktoren von Ballungsraum-Fernsehen

Diplomarbeit von Rudolph Koch

Einleitung:

Durch Ballungsraumfernsehen hat sich für viele TV-Sender die Möglichkeit ergeben, einen neuen Markt zu erschließen und daher mit den Einwohnern dieses Ballungsraumes eine neue Zielgruppe zu finden. Diesen Einwohnern eines wirtschaftlich, politisch, soziologisch und kulturell zusammenhängenden Gebietes wird ein eigenes Programm angeboten, welches speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dadurch soll vor allem ihrem Verlangen nach Lokalität – also der lokalen Ausrichtung der Fernsehinhalte – Rechnung getragen werden, wozu kaum ein nationaler Sender in der Lage ist.

Trotz des Interesses an Ballungsraumfernsehen und auch der Erfolge des lokalen Hörfunks gelang es bisher kaum einem Ballungsraumsender, rentabel zu sein. Auch Experten zweifeln an der Rentabilität von Ballungsraumfernsehen und warnen vor den hohen wirtschaftlichen Risiken, die sich dadurch ergeben. Eine Studie des DIW (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) aus dem Jahre 2000 kam zu dem Ergebnis, dass die Gruppe der deutschen Ballungsraumsender mit einem Kostendeckungsgrad von 38 Prozent das schlechteste Ergebnis aller TVAnbietertypen erreichte (vgl. Görl, 2002). Dennoch gibt es einige Ballungsraumsender – z.B. Telemadrid –, die trotz der oben genannten Zweifel und Warnungen rentabel sind.

Warum sind also einige Sender erfolgreich und andere wiederum nicht? Was sind die speziellen Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Sender und welche Strategien haben sie?

Die vorliegende Arbeit beschreibt aus betriebswirtschaftlicher Sicht, welche Chancen und Risiken sich für Ballungsraumsender ergeben, welche möglichen Strategien sie verfolgen sollen und vor allem wo die Erfolgsfaktoren liegen. Des Weiteren wird dererfolgreiche Ballungsraumsender Telemadrid untersucht, seine relevanten Erfolgsfaktoren und -strategien werden identifiziert.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit ist in fünf Hauptteile untergliedert. Kapitel 1 leitet die Arbeit ein. Hier wird die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert sowie der Aufbau, die methodische Vorgehensweise und die Abgrenzung der Arbeit beschrieben.

Kapitel 2 beschreibt die Grundzüge der Fernsehökonomie, stellt die Besonderheiten im werbefinanzierten Fernsehen dar und definiert den Begriff des Ballungsraumfernsehens.

Kapitel 3 behandelt die Erfolgsfaktoren, die für einen Ballungsraumsender im Allgemeinen gelten. Hierbei wird im Besonderen auf die Bereiche Positionierung, Content, Rezipienten, Werbekunden sowie Finanzierung eingegangen und versucht, die Erfolgstreiber dieser einzelnen Bereiche zu untersuchen und deren Interdependenzen zu erklären. Der Bereich Positionierung beschreibt die Möglichkeiten, die ein Metropolensender hat, sich im TV-Markt optimal zu positionieren und sich gegenüber anderen Sendern zu differenzieren. Der Bereich Content untersucht jene Faktoren, die relevant sind, um ein attraktives Programm zu senden, das von den Zusehern akzeptiert wird, und somit eine hohe Zuschauerleistung zu erzielen. Im Bereich Rezipienten werden Strategien dargestellt, die – neben attraktivem Content – nötig sind, um eine größtmögliche Anzahl von Zusehern zu erreichen. Der Bereich Werbekunden beschreibt, wie ein Ballungsraumsender eine größtmögliche Anzahl von Werbekunden gewinnt und seine erzielte Zuschauerleistung effizient an diese Werbekunden weiterverkaufen kann. Anschließend werden im Bereich Finanzierung die Erlösmöglichkeiten dargestellt, die für einen werbefinanzierten Ballungsraumsender in Frage kommen, wobei hier nicht nur auf Erlöse aus dem Werbungsverkauf, sondern auch auf weitere – von der Werbung unabhängige – Einnahmequellen eingegangen wird. AlsGrundlage für die Untersuchung dieser einzelnen Bereiche gelten Erkenntnisse der Fernsehökonomie, die in der Literatur vorherrschen. Da es über den Bereich Ballungsraumfernsehen jedoch kaum Literatur gibt, werden auch viele Fakten aus dem Lokal- bzw. Regionalfernsehen übernommen und in Analogie auf das Ballungsraumfernsehen angewendet.

Im Kapitel 4 wird der Ballungsraumsender Telemadrid untersucht. Telemadrid ist einer der wenigen Ballungsraumsender, dem es gelungen ist, sowohl am Rezipientenmarkt als auch finanziell erfolgreich zu sein. Im Zuge einer genauen Analyse des Senders werden seine wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und präsentiert. Grundlage für die Analyse waren ausführliche Untersuchungen des Senders, seines Programms, seines Ausstrahlungsgebietes, seiner finanziellen Kennzahlen usw.

Schließlich folgt im Kapitel 5 eine Conclusio, welche die wichtigsten identifizierten Erfolgsfaktoren nochmals kurz zusammenfasst und mögliche Strategien für bestehende aber auch für neu zu gründende Ballungsraumsender beschreibt.

Die Fernsehbranche ist ein System von höchster Komplexität, einerseits wegen der Dualität der Märkte (d.h. dass TV-Sender ihre Dienstleistungen simultan für zwei Abnehmer, nämlich Rezipienten und Werbekunden, erbringen müssen) und der daraus resultierenden starken Interdependenzen und komplexen Interaktion zwischen Rezipienten und Werbekunden, andererseits wegen der Faktoren, die außerhalb des Einflussbereiches von TV-Sendern liegen, wie Sehgewohnheiten, Konkurrenz, Substitution durch andere Medien.

Es gibt kein einheitliches Erfolgsrezept für das rentable Führen eines werbefinanzierten Fernsehsenders. Vielmehr spielen zahlreiche Faktoren eine wichtige Rolle und nur deren erfolgreiches Zusammenspiel garantiert einen Erfolg. Die besten Einschaltquoten führen zu Verlusten, wenn diese Quoten nicht richtig vermarktet werden. Aber auch die beste Vermarktung bringt keinen nachhaltigen Erfolg, wenn man den Rezipientenmarkt nicht genügend befriedigen kann. Alle erfolgsrelevanten Faktoren in der vorliegenden Diplomarbeit zu bearbeiten, würde deren Rahmen sprengen. Aus diesem Grunde wird der Fokus nur auf jene Faktoren gerichtet, die vor allem für einen werbefinanzierten Ballungsraumfernsehsender relevant sind, wobei hier von einem Sender ausgegangen wird, der ein Vollprogramm sendet.

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