Erfolgsfaktor Interne Kommunikation im Sinne des Marketings

Studienarbeit von Natalie Burbach

Einleitung:

The goodwill of the people is the only enduring thing in any business. It is the sole substance. The rest is shadow!

Die größten Produktivitätsreserven stecken nicht in neuen Maschinen, sondern in der Motivation der Menschen“, so ein Kommunikationsexperte. Information und motivierte Mitarbeiter sind also das eigentliche Kapital eines Unternehmens heutzutage.

In der Arbeitswelt von heute wird der Arbeitsplatz für den Einzelnen immer dynamischer und undurchsichtiger. Laufend ändert sich etwas, dauernd gibt es etwas Neues. Aus diesem Grund müssen die Mitarbeiter schnell und gezielt handeln sowie Lösungen und Innovationen rasch umsetzen. Dies setzt voraus, dass sie die Unternehmensziele kennen, verstehen und wissen, wie sie deren Erreichung an ihrem eigenen Arbeitsplatz unterstützen können.

Zur Bewältigung dieser Dynamik wird die Interne Kommunikation in Unternehmen immer wichtiger, sie ist zum Erfolgsfaktor geworden. Denn nur der informierte Mitarbeiter identifiziert sich mit seinem Unternehmen und setzt sich für seine Ziele ein.

Wer also im allseitigen Wettbewerb die Nase vorn haben will, muss hochmotivierte, leistungsbereite und vor allem gut informierte Mitarbeiter haben, die besser sind als die der Wettbewerber. Jeder einzelne Mitarbeiter muss wissen, weshalb bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Erst dann kann die Interne Kommunikation zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor und zu einem substanziellen Wertschöpfungsbereich im Unternehmen werden.

Problemstellung:

Unternehmerisches Handeln ist ohne Interne Kommunikation undenkbar. Um die verschiedenen Tätigkeiten innerhalb eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, muss ein erheblicher Informations- und Kommunikationsaufwand betrieben werden. Diese Erkenntnis setzt sich jedoch nur zögernd in der Praxis durch. Es fehlen konkrete Anstrengungen zu Verbesserung der Internen Kommunikation. Zudem zeigen zahlreiche Studien zum internen Kommunikationsaufwand von deutschen Unternehmen, dass noch immer ein immenser Handlungsbedarf in diesem Bereich besteht. Die Untersuchungen führen alle zu dem gleichen Ergebnis: Der Stellenwert der Internen Kommunikation ist den Unternehmen bekannt, die Umsetzung jedoch mangelhaft. Mitarbeiter fühlen sich oftmals ungenügend informiert und in das Unternehmensgeschehen integriert. Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung der Internen Kommunikation für den Erfolg des Unternehmens erkannt haben, bleiben weitreichende Möglichkeiten im Rahmen der Internen Kommunikation größtenteils ungenutzt.

Darüber hinaus findet Interne Kommunikation selten gezielt und geplant statt. Deutlich wird, dass in vielen Unternehmen die Kommunikation nach wie vor „stiefmütterlich“ behandelt wird und kein systematischer Einsatz der internen Kommunikationsinstrumente stattfindet. Während zur externen Kommunikation eine weitgehend ausgearbeitete Infrastruktur vorliegt, erfolgt die Interne Kommunikation oftmals sporadisch. Hinzu kommt, dass die kommunizierten Inhalte der einzelnen Kommunikationsmittel häufig untereinander nicht konsistent sind und ihr zeitlicher Einsatz nicht aufeinander abgestimmt ist.

Außerdem, hält man in der Unternehmensrealität nach wie vor an der klassischen Zielsetzung „Information“ fest. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass rund zwei Drittel der Unternehmen Interne Kommunikation als interne Information betreiben und somit ein dialogisches Defizit aufweisen. So werden die Mitarbeiter erst bei einem geringen Teil der Unternehmen in den Entscheidungsprozess der Unternehmensleitung involviert und über das Warum und Weshalb von Unternehmensentscheidungen unterrichtet.

Interne Kommunikation wird also weitaus positiver begutachtet, als sie in Wirklichkeit umgesetzt wird. Außerdem wird Interne Kommunikation bislang kaum als strategischer Wettbewerbsfaktor eingesetzt.

Vor diesem Hintergrund ist das Ziel der vorliegenden Studienarbeit, einen Überblick über das Instrument an sich und die Möglichkeiten der Internen Kommunikation zu geben.

Ein wesentliches Anliegen dabei ist es, den Leser auf die Notwendigkeit Interner Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele hinzuweisen. Der Leser soll ermuntert werden, sich intensiv mit dem Potential von Interner Kommunikation auseinander zu setzen, um die Chancen entdecken und wahrnehmen zu können, welche die Interne Kommunikation im Hinblick auf den betrieblichen Erfolg bietet.

Methodische Vorgehensweise:

Um das Ziel zu erreichen bzw. dem Anliegen gerecht zu werden, wird die Studienarbeit wie folgt aufgebaut: Im zweiten Kapitel sollen im Rahmen dieser Arbeit zuerst einige wichtige Begriffe definiert, eingegliedert und abgegrenzt werden. Anschließend wird im dritten Kapitel gezeigt, wie sich der Kommunikationsmix, der nach innen ins Unternehmen gerichtet ist, zusammensetzt. Im vierten Kapitel der Arbeit wird auf die Bedeutung der Internen Kommunikation eingegangen. Dabei werden deren Ziele, Aufgaben und Wirkungen vertiefend betrachtet. Abschließend folgt im fünften Kapitel die Schlussbetrachtung. Es werden die Erkenntnisse der jeweiligen Abschnitte zusammengeführt und Ausblicke hinsichtlich künftiger Herausforderungen für die Interne Kommunikation gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Informationsfunktion:

Zunächst soll in diesem Abschnitt die Anordnungsfunktion beschrieben werden, bevor im weiteren Schritt erklärt wird, was man unter der Koordinationsfunktion zu verstehen hat.

Damit die Aufgaben der einzelnen Arbeitsbereiche den neuen Rahmenbedingungen angepasst werden können, muss die IK den Mitarbeitern aufgabenspezifische Neuigkeiten und Veränderungen möglichst schnell und umfassend vermitteln. Dabei reicht in diesen Fällen oft bereits nur eine kurze Anweisung bzw. Anordnung. Jedoch ist gerade hierbei wichtig, dass dieses System von Anordnungen fließend und vollständig funktioniert, um Veränderungen unternehmensweit und innerhalb kürzester Zeit durchsetzen zu können.

„Denn je schneller relevante Anordnungen und Anweisungen alle Teile des Unternehmens erreichen, desto flexibler kann das Unternehmen in den Märkten agieren.“ Und gerade in der heutigen Zeit des schellen Wandels kann eine effiziente Verbreitung von Anordnungen einem Unternehmen zu höherer Flexibilität und Dynamik verhelfen und somit wichtige Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Eine weitere Aufgabe der Internen Kommunikation ist es die verschiedenen Prozesse innerhalb eines Unternehmens koordinieren zu helfen und zu einer Gesamteinheit zusammenzufügen. Dabei steuert die IK die verschiedenen Prozesse auf ein gemeinsames Ziel zu.

Dialogfunktion:

Im Rahmen dieses Abschnitts soll zunächst auf die Orientierungs- und anschließend auf die Kontaktfunktion eingegangen werden.

Die Orientierungsfunktion der Internen Kommunikation besteht darin, die Mitarbeiter über wichtige wirtschaftliche Vorgänge und Entwicklungen und gleichermaßen auch über betriebsinterne Zusammenhänge und Zielsetzungen aufzuklären und zu orientieren. Die Mitarbeiter sollen dabei die Zusammenhänge verstehen können. Denn durch die zunehmende Komplexität im Marktgeschehen werden diese Zusammenhänge immer undurchschaubarer und unverständlicher. Somit sind viele Mitarbeiter nicht im Stande, die Zusammenhänge zwischen den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen und ihrer eigenen Arbeit herzustellen und zu einem schlüssigen Gesamtbild zu vereinigen. Diese Aufgabe muss die IK übernehmen.

Weiterhin ist es Aufgabe der Interne Kommunikation alle Mitarbeiter im Unternehmen in die unternehmensinternen Vorgänge und Zielsetzungen mit einzubeziehen. Ziel ist dabei, dass jeder der gegenwärtigen Situation des Unternehmens und der Position gegenüber dem Wettbewerb bewusst ist. Die gesamte Belegschaft muss erkennen, wie sich das Unternehmen entwickelt und was dies für die persönliche Zukunft bedeutet.

Trotz der zunehmenden Bedeutung der Orientierungsfunktion wird diese jedoch in vielen Unternehmen noch vernachlässigt. „Kritische Mitteilungen, Probleme oder zukünftige Planungen werden weitgehend ausgeklammert und ein sprachlicher Austauschprozess zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern noch viel zu wenig ermöglicht.“ Dabei orientieren erst wenige Unternehmen umfassend, transparent und dialogisch.

Schließlich muss die IK auch den sozialen Kontakt zwischen den Angestellten und den Führungskräften einrichten. Somit hat die IK nicht nur eine Inhalts-, sondern auch eine Beziehungsseite. Wird diese Funktion nicht richtig wahrgenommen, kann es zu Gefühlen der Ausgeschlossenheit, Vereinsamung und infolgedessen auch zum Eindruck der Bedeutungs- und Sinnlosigkeit der Arbeit führen. Wichtig ist also, dass die IK nicht nur die Austauschprozesse ermöglicht und fördert, die exakt mit der eigentlichen Arbeitstätigkeit verbunden sind, sondern auch diejenigen, die dem zwischenmenschlichen Kontakt und der Beziehungspflege behilflich sind.

Dadurch wird die Arbeit einerseits als angenehmer empfunden, und andererseits können die so geschaffenen sozialen Kontakte dazu führen, interne Abläufe zu beschleunigen und flexibler zu gestalten, denn manche Probleme in Unternehmen werden erst aufgrund kollegialer Kontakte lösbar.

Wirkung der Internen Kommunikation:

In diesem Abschnitt soll auf die Wirkung und die Bedeutung der Internen Kommunikation eingegangen werden.

Der Internen Kommunikation von Unternehmen wird eine große Bedeutung zugeschrieben. „Sie gilt als Schlüsselkompetenz, als Grundvoraussetzung und Lebensnerv für das Funktionieren jedes Unternehmens.“ Dabei ist eine konsequente Kundenorientierung als Chance im harten Wettbewerb nur durch qualifizierte und motivierte Mitarbeiter möglich. Somit bieten die Ressourcen der Mitarbeiter die größte Reserve, die ein Unternehmen besitzt.