Erfolgsfaktor Immobilienmarketing

Diplomarbeit von Sophie Bruss, Sandra Quade

Einleitung:

Da sich nahezu jedes nicht öffentliche Architekturprojekt am Markt behaupten muss, sollte ein professionelles Immobilienmarketing den gesamten Lebenszyklus eines Projektes begleiten. Das Immobilienmarketing wird häufig lediglich als ein Instrument, das kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhelfen soll, (miss)verstanden. Es muss jedoch in einem ganzheitlichen Prozess gesehen werden, bei dem es bereits mit den ersten Ideen zum Projekt beginnt. Das Marketing in der Immobilienwirtschaft ist sowohl im Architekturstudium als auch in der Praxis bei Anbietern von Planungsleistungen und Projekten häufig noch ein ungewohntes und zu wenig beachtetes Gebiet. Dabei handelt es sich beim Immobilienmarketing um eine Zusatzqualifikation, denn eine Projektqualität an sich bedeutet nicht automatisch Erfolg am Markt. Ohne ein professionelles Immobilienmarketing können Vorteile und Alleinstellungsmerkmale eines Projektes den potentiellen Zielgruppen nicht vermittelt werden.

Die Nutzer und Halter, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden, sind ebenso wie die Konkurrenzsituation und die sich ständig wandelnden Anforderungen und Trends zu berücksichtigen. Wollen Architekten und Projektentwickler erfolgreich sein, müssen sie die Veränderungen und neuen Anforderungen am Markt reflektieren und danach ihre Leistungsfähigkeit ausrichten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Markenpolitik:

Die meisten Immobilien werden häufig noch als „No-Name-Immobilien“ vermarktet. Bei der Vermarktung werden solche Immobilien dann schwammig und ohne jeden Wiedererkennungswert lediglich nach ihrer Nutzung beschrieben (z.B. Verkauf einer Eigentumswohnung). Immobilien können aber erst vom Nutzer richtig wahrgenommen und erfolgreich am Markt platziert werden, wenn sie als Marke kommuniziert werden. Auch Herr Abend von der Behrendt Wohnungsbau GmbH sieht in einer frühzeitigen Markenbildung einen Erfolgsfaktor. „Das Kind muss einen Namen haben.“ Denn die Marke gibt Orientierungshilfe im diffusen und unübersichtlichen Angebot und repräsentiert spezielle Inhalte und Qualitäten der Immobilie.

Ziel der Markenpolitik ist es demnach, die Abgrenzung zur Konkurrenz, die Bekanntmachung und die frühzeitige Positionierung der Immobilie am Markt. Über eine Marke kann ein Kundenvertrauen aufgebaut werden, das letztlich wichtig für eine Kaufentscheidung ist. Alle Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Anzeige, Homepage, Bauschild usw.) müssen im Hinblick auf die Marke koordiniert und abgestimmt werden, damit eine Markenidentität fest in den Köpfen verankert wird.

Zusammenfassend erfüllt die Marke für den Kunden folgende Funktionen:

- Erleichterung der Identifikation.

- Orientierungshilfe.

- Vertrauen.

- Abhebung von der Konkurrenz.

- Gefühl von Kompetenz und Sicherheit.

- Qualitätsvermutung.

- Image und Prestige.

- Ermöglicht eine emotionale Vorstellungskraft.

Welche Kraft die Marke hat, zeigt ein Beispiel aus der Automobilbranche: Die Automodelle VW Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra sind technisch absolut baugleich. Sie unterscheiden sich lediglich durch den Preis und eben durch die Marke, dem „Logo“ an der Kühlerhaube und dem Image, das sie durch die Marke genießen. Und obwohl der VW Sharan das teuerste der drei Autos ist, steht es bei den Käufern an erster Stelle.

Die Marke wird durch das Logo (Markenzeichen), den Marken-Namen und einen Slogan nach außen kommuniziert und ist eine wichtige Werbemaßnahme, um beim Kunden einen Wiedererkennungswert und eine Gedächtnisstütze zu schaffen. Dabei sollte darauf geachtet werden, den einzigartigen, unverwechselbaren Produktvorteil bzw. das Besondere der Immobilie herauszuarbeiten und hervorzuheben (USP).

Der Name:

Die eindeutige Bezeichnung einer Immobilie ist beim Marketing unverzichtbar. Der gute Name schafft Identität und Individualität, er ruft Empfindungen hervor, transportiert Bedeutungen und weckt Aufmerksamkeit. Der Marken-Name sollte einen Bezug zum Projekt/ Projektumfeld haben oder zum Konzept der Immobilie passen und nicht nur der reinen Fantasie entspringen.

Ein guter Name sollte in Anlehnung an A. Lienig folgende Punkte erfüllen:

- Schnell einprägsam.

- Originell und einfallsreich.

- Gut aussprechbar.

- Gut merkbar.

- Schutzfähig (patentierbar).

- Langfristig einsetzbar.

- Juristisch einwandfrei.

Man unterscheidet generell zwischen drei Namenstypen, dem beschreibenden Namen, dem assoziativen Namen und dem Kunstnamen, die im Folgenden erläutert werden.

Der beschreibende Name Dieser Namenstyp wird in der Praxis häufig verwendet, da er mit wenig Aufwand und Mühe verbunden ist. Häufig wird die Nutzung des Objektes mit einer entsprechenden Standortbezeichnung verwendet, es entstehen Namen wie: „Wohnen in der Schillerstraße“ oder „Wohnpark Potsdam“.

Solche Bezeichnungen rufen wenig Wiedererkennung hervor, sind beliebig austauschbar und weder einfallsreich noch einzigartig.

Assoziative Namen:

Dieser Namenstyp lässt Bilder im Kopf des Interessenten entstehen und unterstützt ein bestimmtes Image. Assoziationen können mit der Architektur, einer besonderen Umgebung oder mit sonstigen Merkmalen der Immobilie geweckt werden. Beispiele hierfür sind: „Lutherhof“, „Sophiengarten“, „Grand Bateau“. Assoziative Namen sollten beim Patentamt gemeldet werden, um sich unter anderem vor ähnlich klingenden Bezeichnungen möglicher Wettbewerber zu schützen.

Kunstnamen:

Kunstnamen wirken überwiegend durch ihren Klang und haben oft etwas Geheimnisvolles an sich. Dadurch wird Neugier und Interesse geweckt und ein hoher Wiedererkennungswert geschaffen. Sie entspringen der menschlichen Fantasie, sind neuartig, originell und patentierbar. Problematisch bei einem Kunstnamen ist es, stichhaltige Argumente zu finden, die für oder gegen den Namen sprechen, da es sich hier hauptsächlich um Fragen des Geschmackes handelt. Ein Beispiel für eine Namensschöpfung: Condominium (ein Wohnprojekt in der Seilerstraße, Hamburg).

Um einen perfekten Namen zu finden, sollte man sich eventuell für eine Mischform der Namenstypen entscheiden und sich hierfür die Vorzüge der einzelnen Typen heraussuchen und versuchen, diese umzusetzen. Eine originelle Idee zu finden, ist nicht einfach. Am besten man setzt sich mit vielen verschiedenen Menschen an einen Tisch und jeder schreibt all seine Einfälle auf. Die verrücktesten Ideen sind erlaubt, denn daraus entstehen häufig die besten Namen. Allerdings sollte man sicher gehen, dass man sich nicht einen bereits geschützten Namen ausgedacht hat. Erste Kontrolle bietet hier das Internet.

Bei der Wahl des Namens sollte auch immer auf die Gegebenheiten und Vorteile des Projektes geachtet werden. Bei einem Projekt zum Beispiel, das an einem Standort gebaut wird, der ein gutes Image genießt und mit dem die Menschen gleich etwas Positives assoziieren, ist es durchaus sinnvoll, den Standort im Namen zu erwähnen. Ein Beispiel stellt die Elbchaussee dar. Hier werden Assoziationen wie Elbstrände, Spaziergänge, weiter Blick über Wasser, reiche Gegend sowie Villenbauten hervorgerufen. Diese positiven Assoziationen werden auch auf das Projekt übertragen und sollten somit auch für Werbemaßnahmen genutzt werden.