Erfolgreicher Markenrelaunch im Bereich Fast Moving Consumer Goods am Beispiel Jägermeister

Bachelorarbeit von Dominik Möchel

Einleitung:

‘Finally, with consumers living longer, the effects of the clientele’s aging may pass unnoticed. The decline is slow and never spectacular. But (...) as with a cancer, without an obvious sign of decline to react rapidly to, it may sometimes be too late.’.

Anhand dieses Beispiels beschreibt Jean-Noël Kapferer, die Herausforderung, der viele etablierte Marken mit einer schleichend alternden Verwendergruppe gegenüber stehen: Die Marke verliert zunehmend an Relevanz und schafft es nicht mehr, neue Zielgruppen anzusprechen. Insbesondere für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) birgt das Problem der Markenerosion durch demographische Veränderungen eine besondere Brisanz, hängt ihr Markterfolg doch häufig wesentlich von starken, relevanten und fokussierten Marken ab. Auch Jägermeister stützte sich lange auf eine loyale Stammverwenderschaft, die den Kräuterlikör vorzugsweise zu Hause konsumierte und sich hauptsächlich aus Personen ab 55 Jahren rekrutierte. Viele junge potenzielle Erstverwender nahmen die Wolfenbütteler Spirituose dagegen als ‘Altherren-Likör’ wahr. Mit dem 1998 vollzogenen Führungswechsel in der Mast-Jägermeister AG zu Dr. Hasso Kaempfe wurde die Marke über Jahre behutsam verjüngt und ein neues, jüngeres Kundensegment erschlossen, sodass Jägermeister heute als ‘Drink mit Kultstatus’ in der Gastronomie, in Diskotheken und auf Musikfestivals etabliert ist. Während die Marke in den Auslandsmärkten, etwa in den USA, jeher ein junges Image als Partyspirituose genießt, und dort den größten Teil des weltweiten Jägermeister-Absatzes erzielt, erwies sich die als ‘bieder’ wahrgenommene Markenpersönlichkeit des Kräuterlikörs als ein für den deutschen Heimatmarkt typisches Phänomen, das besonderer Beachtung bedurfte.

In dieser Bachelor Thesis soll daher aufgezeigt werden, wie es der Mast-Jägermeister AG gelang, die Marke Jägermeister in Deutschland unter Rücksichtnahme auf ihre älteren Stammverwender für eine neue, jüngere Zielgruppe attraktiv zu machen. Dazu werden zuerst die relevanten theoretischen Modelle zur Erfassung von Brand Equity vorgestellt und wesentliche Strategien zur Stärkung und Revitalisierung einer Marke beleuchtet. Im Anschluss wird die Umsetzung der Markenverjüngung im Marketing Mix von Jägermeister analysiert und aufgezeigt, welche Maßnahmen dazu beitrugen, die Marke in der jungen, partyaffinen Zielgruppe bekannt und beliebt zu machen. Im letzten Abschnitt werden die Veränderungen im Marketing Mix von Jägermeister kritisch gewürdigt, anhand dessen wesentliche Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Markenverjüngung herausgestellt, und auf zukünftige Herausforderungen für die Marke eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Theoretische Grundlagen:

Nach der Einführung der im Rahmen des Markenmanagements relevanten Fachbegriffe wird im Folgenden eine Auswahl theoretischer Modelle zur Erfassung von Brand Equity vorgestellt. Anschließend werden Strategien behandelt, die auf den Schutz und die nachhaltige Steigerung von Brand Equity abzielen.

Kapitel 2.1, Begriffliche Grundlagen: Brand Equity:

Die Fachliteratur definiert den Markenbegriff zum Teil deutlich verschieden. Kotler definiert eine Marke allgemein ‘as a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.’ Im Rahmen dieser Bachelor Thesis wird jedoch eine konsumentenorientierte Definition von Keller herangezogen, derzufolge eine Marke ‘a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service’ ist.

Auch der Begriff des Brand Equity wird unterschiedlich ausgelegt. Homburg/Krohmer setzen Brand Equity mit Markenerfolg gleich. Dieser wird durch potenzialbezogene Erfolgsgrößen, wie Markenbekanntheit und Markenimage bei den Nachfragern, markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen, wie Marktanteil der Marke und Kundenloyalität, sowie wirtschaftlichen Erfolgsgrößen, bestimmt. Zusammen bilden potenzial- und markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen die Markenstärke (Brand Strength), die wirtschaftlichen Erfolgsgrößen den aus der Nutzung monetär quantifizierbaren Markenwert (Brand Value) ab. Homburg/Krohmer verfolgen damit einen eher ganzheitlichen Ansatz zur Bestimmung des Brand Equity aus der Perspektive des Markenführers, der sowohl das Potenzial als auch den Wert der Marke berücksichtigt. Im Zentrum dieser Bachelor Thesis steht die Markenneupositionierung von Jägermeister im Zuge der Erschließung einer neuen Verwendergruppe. Daher wird die konsumentenorientierte Definition von Brand Equity nach Keller eines an finanzwirtschaftlichen Kennziffern orientierten Brand Equity-Begriffs aus Sicht des Markenführers vorgezogen: Keller erarbeitet ein Rahmenkonzept des Customer-Based Brand Equity (CBBE) und richtet den Begriff des Brand Equity darin am Konsumenten aus. Er definiert Customer-Based Brand Equity als ‘(…) the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand’, schreibt dem Brand Equity also jene Größe zu, die aus dem durch ‘Markenwissen’ (Brand Knowledge) bedingten geänderten Konsumentenverhalten erfolgt. Dieses ‘Markenwissen’ besteht nach Keller aus zwei Komponenten; zum einen dem Bewusstsein für die Marke (Brand Awareness), das sich durch die Fähigkeit, die Marke zu erinnern (Brand Recall) und die Marke wiederzuerkennen (Brand Recognition) bestimmt, zum anderen durch das Markenimage (Brand Image), das sich aus den aus der Markenwahrnehmung resultierenden Assoziationen des Konsumenten entwickelt. Ein systematischer Überblick über das von Keller entwickelte Rahmenkonzept des CBBE kann der Abbildung 2-1 entnommen werden.

Assoziationen sind die unterschiedlich stark ausgeprägten Verknüpfungen semantischer Einheiten gespeicherter Informationen im Gedächtnis des Konsumenten. Durch einen externen Reiz oder eine interne, aus dem Langzeitgedächtnis erinnerte Information werden die mit dieser Information assoziierten semantischen Knoten aktiviert und ebenfalls erinnert. Die Gesamtheit der im semantischen Netzwerk des Konsumenten mit der Marke assoziierten Informationen bildet die Bedeutung der Marke (Brand Meaning) für den Konsumenten ab. Keller unterscheidet drei Dimensionen von Assoziationen: Stärke (Strength), Einzigartigkeit (Uniqueness) und Wohlwollen/Günstigkeit (Favourability), und drei Typen von Assoziationen: Attributes, Benefits und Brand Attitude. Assoziierte Eigenschaften (Attributes) können produktbezogen oder nicht-produktbezogen sein (z.B. Preis, Verpackung, Verwendergruppe, Verwendungszweck). Der mit der Marke assoziierte Nutzen für den Konsumenten (Benefits) bezieht sich auf die kundenspezifischen Vorteile, die durch die Verwendung der Marke entstehen. Die Markeneinstellung (Brand Attitude) reflektiert die Gesamthaltung des Konsumenten gegenüber der Marke. Brand Equity entsteht folglich, wenn dem Konsumenten die Marke bewusst ist (Brand Awareness), und er starke (strong), einzigartige (unique) und wohlwollende (favorable) Assoziationen an die Marke hat. Ist die Bedeutung von verarbeiteten externen Informationen konsistent mit bestehenden Markenassoziationen des Konsumenten, werden diese leichter gelernt und erinnert als Informationen, die in keinem Bezug zu vorhandenen Erinnerungen stehen. Dies gewinnt insbesondere vor dem Hintergrund der strategischen Neuausrichtung einer Marke und der damit beabsichtigten Erweiterung und Schaffung neuer Marken-Assoziationen im Gedächtnis des Konsumenten an Bedeutung.

Kapitel 2.2, Stand der Forschung: Strategien zum Schutz und zur Steigerung von Brand Equity:

Kapitel 2.2.1, Brand Reinforcement und Brand Revitalization nach Keller/Aaker:

Die Strategien, das erlangte Brand Equity in einem sich verändernden Marktumfeld über längere Zeit zu schützen und weiter auszubauen, unterteilt Keller in zwei grundlegende Typen: Brand Reinforcement und Brand Revitalization.

Die Strategie des Brand Reinforcement zielt darauf ab, bestehende Quellen, aus denen eine Marke ihren Erfolg schöpft, (Sources of Brand Equity) zu verteidigen und auszubauen. Die Vermeidung von Inkonsistenzen in der Markenkommunikation nimmt eine herausragende Stellung ein, um die bereits etablierten assoziativen Strukturen der Konsumenten nicht zu schwächen. Die Vorteile langfristig konsistenter Markenkommunikation liegen nahe: Die Marke kann ein Produktmerkmal in der Konsumentenwahrnehmung derart okkupieren, dass es für Wettbewerber schwierig ist, glaubwürdig die gleiche, oder auch nur eine ähnliche Position zu vertreten (Ownership of a Position). Ferner kann die Marke ein Identitätssymbol aufbauen, das dem Konsumenten erleichtert, die Marke zu identifizieren und zu verstehen (Ownership of Identity Symbol). Letztlich bringt konsistente Markenkommunikation wesentliche Kosteneffizienz (Cost Efficiencies) mit sich, vornehmlich in Hinblick auf effiziente Kommunikationsmaßnahmen, da ein ‘Grundbewusstsein’ beim Konsumenten für die Marke bereits besteht. Konsistenz bedeutet jedoch nicht, notwendige taktische Anpassungen in den Marketingaktivitäten an ein sich verändertes Marketingumfeld auszusparen, vielmehr ist der Konsistenzbegriff im Lichte der langfristig-strategischen Markenausrichtung zu verstehen. Der Markenführer muss sich der Produkte, die die Marke repräsentiert, und deren Kundennutzen bewusst werden, ferner, welche günstigen, starken und einzigartigen Assoziationen bei den Konsumenten bereits existieren. Ist die Marke leistungsorientiert positioniert, und sind die Assoziationen daher vornehmlich produkt-, funktions- oder nutzenbezogen, nehmen Innovationen in Produktdesign, -herstellung und -vertrieb eine prominente Position ein. Sind die Kernassoziationen der Marke dagegen vorwiegend nicht-produktbezogen und reflektieren den symbolischen oder experimentellen Kundennutzen der Marke, steht die Schärfung bestehender, bzw. das Aufzeigen neuer Zielverbraucher- und Gebrauchsvorstellungen des Kunden (user and usage imagery) im Vordergrund.

Die Brand Revitalization Strategie behandelt Ansätze, die auf die Umkehr von sinkendem Brand Equity abzielen und den Markenerfolg wiederbeleben sollen - indem verlorene Quellen von Brand Equity zurückgewonnen, oder gänzlich neue Quellen erschlossen werden. Im Gegensatz zu den Reinforcement-Strategien schließt dies die grundlegende Überarbeitung des Markenangebots an den Kunden, unter Berücksichtigung und Beibehaltung von Teilen der bestehenden Markenidentität ein. Die Anpassungen der Marke an ein verändertes Marktumfeld sind daher ‘more ‚revolutionary‘ (…) than the ‚evolutionary‘ changes to reinforce brand meaning’. Das Spektrum der Revitalisierungsstrategien bewegt sich dabei entlang eines Kontinuums ‘with pure ‚back to basics‘ at one end and pure ‚reinvention‘ at the other’. In einem ersten Schritt werden dazu die Bewusstseinsbreite und –tiefe (Breadth and Depth of Brand Awareness) sowie die Qualität der bestehenden Kernassoziationen der Konsumenten an die Marke bestimmt, und bewertet, inwiefern diese die beabsichtigte Markenpositionierung noch wiederspiegeln. Noch bestehende Assoziationen von ehemaligen Konsumenten, Nicht-Konsumenten oder jüngeren Generationen an die Marke können dabei als ‘Nährboden’ für zukünftige Marketingaktivitäten dienen. Gemäß seinem Rahmenkonzept zu Customer-Based Brand Equity bietet Keller anschließend zwei grundlegende Ansätze zur Revitalisierung der Marke an:

Zum einen kann die Tiefe, insbesondere jedoch die Breite des Markenbewusstseins, gesteigert werden. Viele Konsumenten erkennen und erinnern die Marke zwar, denken jedoch von der Marke nur in verengten Mustern. Um das Bewusstsein für die Marke zu weiten, können etwa zuerst neue Verwendungsmöglichkeiten und der Nutzen aus der neuen Verwendungssituation aufgezeigt werden. In einem zweiten Schritt gilt es, den Kunden in der neuen Verwendungssituation oder einem möglichst nahen Umfeld an die Benutzung der Marke zu erinnern.

Zum anderen kann das Markenimage durch die Qualität der mit der Marke assoziierten Informationen verbessert werden, indem neue einzigartige (unique), starke (strong) und wohlwollende (favorable) Assoziationen entwickelt und bestehende negative Markenassoziationen abgebaut werden. Dazu müssen Stammverwender, die sich nicht mehr von der Marke angesprochen fühlen, gehalten, verlorene Konsumenten zurückgewonnen und neue Kundensegmente für den Markengebrauch erschlossen werden. Die Herausforderung der Revitalization Strategy für den Markenführer besteht folglich darin, die Marke für unterschiedliche Kundensegmente und Zielgruppen mit verschiedenen Bedürfnissen und Markenassoziationen relevant erscheinen zu lassen, ohne die jeweils andere Konsumentengruppe zu verprellen. Diese Herausforderung gewinnt zusätzlich an Gewicht, wenn die zu erschließende Zielgruppe bereits starke Markenassoziationen hinsichtlich der Verwendergruppe und der Markenpersönlichkeit hat. Das Markenimage kann außerdem verbessert werden, indem Alleinstellungsmerkmale der Marke (points of difference) eindeutiger kommuniziert werden. In anderen Fällen kann es dagegen sinnvoll sein, Markenmerkmale zu betonen, die auf die Zugehörigkeit zu einer Produktkategorie schließen lassen (points of parity), um so Strahleffekte von starken Wettbewerbermarken zu nutzen. Einen Überblick über die Strategien des Brand Reinforcement und Brand Revitalization nach Keller gibt Abbildung 2-2.