Erfolg durch integratives Öko-Marketing

Heimaturlauber dagegen verreist am wenigsten.104 Die Marktvolumina können nicht genau abgeschätzt werden, da im Zuge der höheren Reiseintensität auch Zweit- oder Dritturlaube in einzelnen Marktsegmenten möglich sind. Darunter fallen z. B. Welturlauber, die normalerweise Fernreisen bevorzugen, aber einen Kurz- oder Zweiturlaub im westlichen Europa oder in Mitteleuropa verbringen. Dieser Zweit- oder Dritturlaub fällt dann entweder dem Marktsegment der Traditionstouristen oder Müssiggänger zu, wenn diese im restlichen Europa gemacht oder den Heimaturlaubern, wenn sie in Mitteleuropa verbracht worden wären.105 (Siehe dazu Anhang II, Tabelle 10) Diese Berechnungen müssen grundsätzlich für jedes mitteleuropäische Land vorgenommen werden, da die Größe der Eurostyle von Land zu Land unterschiedlich stark ausgeprägt ist.106 Die Berechnung für den deutschen Reisemarkt befindet sich im Anhang III. Die gebildeten Marktsegmente werden in der folgenden Abbildung illustriert. Die x-Achse zeigt den Veränderungspool, von links kommend, und den Traditionspool von rechts kommend. Links sind demnach die neuen Milieus der Fungesellschaft und Sinn-Gesellschaft angeordnet. Rechts die konservativen und kleinbürgerlichen Milieus. Die y- Achse zeigt die materiellen oder wertorientierten Weltbilder von oben kommend und von unten kommend die postmateriellen oder werteorientierten Weltbilder von unten anfangend, auf.107 [...]

1. Touristische Marktsegmentierung Die empirische Grundlage zur Marktsegmentierung wurde aus der "Austrian Lifestyle-Studie 1993" entnommen. In dieser Studie wurden repräsentativ 4.000 Österreicher ab 14 Jahren nach ihrem Lebensstil befragt. Aus dieser Untersuchung entwickelten Fessel + GfK aus dem Austrian Lifestyles die Eurostyle. Diese Eurostyle werden von Fessel + GfK europaweit empirisch nachgewiesen und erforscht. Zusätzlich zu den inzwischen europaweit festgestellten 16 Eurostyle wurden diese Eurostyle in Urlaubstypen zusammengefasst. So wurden aus den 16 Eurostyle 5 Urlaubstypen.101 Die Eurostyle und Urlaubstypen werden bis heute von Fessel + GfK weiterverwendet und -entwickelt. Der Autor hat einen der 5 Urlaubstypen gestrichen: Der Urlaubstyp, "die junge Familie"/"Tourist im Werden", wurde auf die verbleibenden Urlaubstypen aufgeteilt, weil die beiden Eurostyle "Squadra" und "Romantic", des Urlaubstyps der "jungen Familie"/"Tourist im Werden", aus Sicht des Autors in den anderen Urlaubstypen wiederzufinden sind. Darüber hinaus ist das Charakteristikum der Familienfreundlichkeit allein, aus Sicht des Autor, noch kein eigenständiger Urlaubstyp, da Familienfreundlichkeit nie für sich allein als Urlaubsmotiv sondern immer auch in Kombination mit anderen Urlaubsmotiven steht. Aus diesen Untersuchungen ergeben sich für den Autor vier Urlaubstypen bzw. Marktsegmente. Zur Informationsgewinnung, welches Reiseland von den verschiedenen Urlaubstypen bevorzugt wird, wird auf die obige Untersuchung von Fessel + GfK zurückgegriffen. Dort gibt es den Welturlauber, der Fernreisen bevorzugt, den Heimaturlauber, der in der Heimat Urlaub macht, den Traditionstourist und Müssiggänger, die beide im wesentlichen im westlichen Europa und der Türkei Urlaub suchen.102 Die Abschätzung des Bevölkerungsanteils eines jeden Marktsegments stützt sich auf die empirische Untersuchung über die Größe der einzelnen deutschen Eurostyle, von Fessel + GfK im Jahr 1991. Als Grundlage der Berechnung der Marktvolumina und der Marktanteile der einzelnen deutschen Marktsegment dienten dem Autor die empirischen Berechnungen der Reiseziele 2000 innerhalb der deutschen Bevölkerung. Der Autor hat das Jahr 2000 gewählt, da die Fernreisen aufgrund eines unvorhersehbaren Unglücks im Jahr 2001 kurzzeitig vorübergehend zurückgegangen waren.103 Diese Berechnung sind jedoch nur ungefähre Abschätzungen, da die unterschiedlichen Nettoreiseintensitäten der Marktsegmente nicht berücksichtigt sind. Beispielsweise hat der Welturlauber die höchste Reiseintensität, gefolgt vom Müssiggänger und dem Traditionstourist. Der [...]

Aufgrund der aufgezeigten zusätzlichen Nutzenzusammenhänge gibt es weitere umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale, die höher liegen, als beispielsweise in den Berechnungen des IITF für die österreichischen Nachfragepotentiale von 29 %. (Siehe Seite 19 Diplomarbeit) Um zu ermitteln, wie die umwelt- und naturorientierten Nachfragepotentiale am mitteleuropäischen Markt erzielt werden können, ist es notwendig, die ermittelten allgemeinen Potentiale den Bedürfnissen einzelner Marktsegmenten zuzuordnen. Dazu werden die grundlegenden Marktsegmente im mitteleuropäischen Tourismusmarkt identifiziert und über die Festlegung der ökologischen Kernprobleme die natur- und umweltorientierten Nachfragepotentiale ermittelt. Zur effektiven Kommunikation dieser Potentiale wird in Teil III dieser Arbeit jedem Marktsegment eine Umweltmentalität und Entwicklungstendenz beigefügt. Abschließend wird pro Marktsegment ein praktisches Umsetzungsbeispiel, wie Ökologie zum Erfolgsfaktor werden kann, gegeben. [...]