Erfolg durch effizientes Kontaktmanagement

Diplomarbeit von Oliver Freund

Problemstellung:

Die wachsende Homogenität der Produkte bei einer immer deutlicheren Wettbewerbsverschärfung durch Technologisierung und Internationalisierung hat zur Folge, dass viele Produkte und Dienstleistungen von den Abnehmern als austauschbar empfunden werden. Darüber hinaus erhöht der in Bezug auf Qualität, Preis und zuverlässigen Service immer anspruchsvoller werdende Kunde den Wettbewerbsdruck.

Der Kunde rückt mit seinen Ansprüchen somit immer mehr in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten. Gerade zu Beginn einer Geschäftsbeziehung kommt es darauf an, durch geeignete Kontaktmaßnahmen das Vertrauen des Kunden systematisch so aufzubauen, dass er dem Unternehmen auch bei künftigen Transaktionen treu bleibt. Klassische Werbung, Public Relations oder Sponsoring helfen dabei alleine nicht mehr aus um in bestimmten Märkten bestehen zu können. Diese Maßnahmen werden immer häufiger durch individual- und dialogorientierte Kommunikationsinstrumente ergänzt.

Die Koordination einer festgelegten Abfolge von Kontakten soll dazu verhelfen, dass auch bei längeren Transaktionspausen die Interaktion der beteiligten Geschäftspartner nicht abreißt, eine langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut und das Kundenpotential ausgeschöpft werden kann.

Während die strategische Ausrichtung eines Unternehmens für Bereiche wie z. B. Forschung und Entwicklung, Produktion und Marketing i. d. R. Zielvorgaben vorsieht, bestehen für den Bereich der Unternehmenskommunikation sowie der Kontaktplanung vielfach keine konkreten Regelungen. Die Entscheidungen der Vertriebsmitarbeiter werden häufig unkoordiniert und willkürlich getroffen.

Kunden, die mit unvorhergesehenen Wünschen auf das Unternehmen zukommen, können dadurch nur bedingt zufrieden gestellt werden, was die Realisierung der Unternehmensgesamtziele gefährden kann.

Auch im Versicherungsvertrieb herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Die zahlreichen, wenig verkaufsfördernden Eigenschaften des Versicherungsproduktes stellen eine große Herausforderung für den Versicherungsvertrieb dar.

Das Versicherungsprodukt wird in Deutschland i. d. R. über ca. 80.000 hauptberufliche Versicherungsvermittler vertrieben. Dabei bemühen sich zwischen 54 Kranken- und 247 Schaden - und Unfallversicherer um das zu verteilende Neugeschäft von rund 7.000 unabhängigen Versicherungsmaklern am deutschen Markt.

Da die Versicherungsmakler einen Großteil des Gewerbe- und Industriegeschäfts verteilen, sind sie für die Versicherungsunternehmen eine interessante Zielgruppe. Vertriebsmaßnahmen werden jedoch regelmäßig unabhängig vom Vertriebsweg durchgeführt. Rundschreiben und Unternehmensinformationen werden nur selten auf die Bedürfnisse des Versicherungsmaklers abgestimmt. Anrufe oder Besuche von Außendienstmitarbeitern lassen wenig Nutzen für den Makler erkennen und rauben ihm wertvolle Zeit.

Im Zeitalter von steigender Informationsflut und daraus resultierender Komplexität kann eine langfristige, auf Kontinuität, Verlässlichkeit, Sicherheit und Vertrauen basierende Beziehung einen Beitrag zur Reduktion der Risiken und Kosten des Versicherungsmaklers leisten.

Obwohl für den Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen in anderen Bereichen verschiedene Erklärungsansätze in Literatur und Praxis vorliegen, existiert bisher für die Betreuung von Versicherungsmaklern keine durchgängige Verbindung zwischen Strategie und Umsetzung der Vertriebsmaßnahmen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	V
	Abbildungsverzeichnis	VII
	Tabellenverzeichnis	IX
1.	Einführung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung	3
1.3	Aufbau des Buches	4
1.4	Begriffsabgrenzungen	5
1.4.1	Geschäftsbeziehungen	6
1.4.2	Kontaktmanagement	7
1.4.2.1	Der Begriff "Kontakt"	7
1.4.2.2	Der Begriff "Kontaktmanagement"	8
1.4.2.3	Die Abgrenzung zwischen Effektivität und Effizienz	9
1.4.2.4	Ziele des Kontaktmanagements	11
1.4.3	Versicherungen als Dienstleistungen	13
1.4.3.1	Besonderheiten des Dienstleistungsproduktes	13
1.4.3.2	Besonderheiten des Versicherungsproduktes	15
1.4.3.3	Der Begriff"Versicherungsmakler"	15
2.	Aufbau von Geschäftsbeziehungen durch Kontaktmanagement	16
2.1	Neukundenstrategien der Unternehmen	16
2.1.1	Neukundengewinnung der Unternehmen	19
2.1.2	Praktischer Bezug zur Marktbearbeitung der Unternehmen	21
2.1.2.1	Ansprachekette bei Harley Davidson	21
2.1.2.2	Ansprachekette bei AUDI	23
2.2	Strategische Kontaktplanung in der Aufbauphase	23
2.2.1	Bedeutung der Leadqualifizierung	24
2.2.2	Informationsgewinnung	24
2.2.3	Darstellung verschiedener Qualifizierungsmodelle	25
2.2.4	Kundenportfolio als ausgewähltes Qualifizierungsmodell	27
2.3	Operative Umsetzung der Kontaktstrategie	29
2.3.	Kontaktziel	30
2.3.2	Operative Kontaktplanung	31
2.3.3	Kontaktformen	32
2.3.3.1	Kontaktdurchführung bei A-Kunden	34
2.3.3.2	Kontaktdurchführung bei B-Kunden	34
2.3.3.3	Kontaktdurchführung bei C-Kunden	36
3.	Pflege von Geschäftsbeziehungen durch Kontaktmanagement	36
3.1	Kundenbindung	36
3.1.1	Lebenszyklusphasen der Geschäftsbeziehung	37
3.1.2	Kommunikationsstrategien	39
3.1.3	Faktoren der Kundennähe	40
3.2	Strategische Kontaktplanung in der Pflegephase	42
3.2.1	Bearbeitungsstrategien auf Basis der Kundenqualifizierung	42
3.2.2	Einsatz der Portfolio-Analyse in der Pflegephase	42
3.2.3	Dynamische Entwicklung der Kundenqualifizierung	44
3.3	Operative Umsetzung der Kontaktstrategie	46
3.3.1	Darstellung verschiedener Kontaktinstrumente	46
3.3.2	Darstellung ausgewählter Kontaktinstrumente	48
3.3.2.1	Persönlicher Verkauf / Messen / Veranstaltungen	48
3.3.2.2	Direktmarketing / Telefon	49
3.3.2.3	Multimediakommunikation	50
3.3.2.4	Kundenclubs / Kundenkarten / Treueprogramme	51
3.3.3	Kombinierter Einsatz der Kontaktinstrumente	51
3.4	Kontaktaufnahme in der Pflegephase	52
3.4.1	Darstellung verschiedener Kontaktanlässe	53
3.4.2	Darstellung ausgewählter Kontaktanlässe	54
3.4.2.1	Opportunity Management	54
3.4.2.2	Integration des Kunden	55
3.4.2.3	Beschwerdemanagement	55
3.5	Praktischer Bezug zur Kundenbeziehungspflege	56
3.5.1	Kundenkontaktprogramm der Deutschen Bank AG	57
3.5.2	Kundenkommunikation mit der VW-Card	57
3.5.3	Kontaktkette bei Porsche	58
3.5.4	Kundenkommunikation im HappyDigits Programm	59
4.	Umfrage	60
5.	Zwischenfazit	61
6.	Kontaktmanagement im Versicherungsvertrieb	63
6.1	Strategische Ausrichtung von Versicherungsunternehmen	63
6.1.1	Ausweitungsstrategien der Versicherungsunternehmen	64
6.1.2	Maklergewinnung der Versicherungsunternehmen	67
6.2	Strategische Kontaktplanung in der Aufbauphase	72
6.2.1	Leadqualifizierung	72
6.2.2	Strategische Zielsetzung	74
6.3	Operative Umsetzung der Kontaktstrategie	75
6.3.1	Der Erstkontakt	77
6.3.2	Die Nachbearbeitung des Erstkontaktes	81
6.3.2.1	Faktoren der Maklernähe	82
6.3.2.2	Operative Kontaktplanung in der Pflegephase	84
6.3.3	Kontaktinstrumente	85
6.3.3.1	Außendienst	85
6.3.3.2	Direktmarketing / Telefon	87
6.3.3.3	Multimediakommunikation	87
6.3.3.4	Kombinierter Einsatz der Kontaktinstrumente	88
6.4	Kontaktaufnahme in der Pflegephase	90
6.4.1	Opportunity Management	91
6.4.2	Integration des Versicherungsmaklers	96
6.4.3	Schadenregulierung / Beschwerdemanagement	97
6.4.4	sonstige Anlässe zur Kontaktaufnahme	98
6.5	Umfrage	100
6.6	Vorschlag zur praktischen Umsetzung des Geschäftsbeziehungsaufbaus zu Versicherungsmaklern	101
7.	Fazit	103
7.1	Schlussbetrachtung	103
7.2	Ausblick	105
	Literaturverzeichnis	107

Textprobe:

Kapitel 6.3.3, Kontaktinstrumente:

Die in den verschiedenen Kontaktereignissen ermittelten Informationen über den Makler bilden die Grundlage für die Durchführung der gezielten Ansprache.

Mit Ausnahme des Abschnitts 3.3.2.4. über Kundenclubs und -karten können die in Kapitel 3.3. beschriebenen Ansätze durchgehend zum Einsatz kommen.

Da die Versicherungsmakler ihre Unabhängigkeit von den Versicherungsgesellschaften erhalten müssen, ist die Einrichtung eines Clubs nicht sinnvoll.

Außendienst: Ist der Einsatz des Außendienstes aufgrund der gewählten Bearbeitungsstrategie gerechtfertigt, bieten sich die in Abschnitt 3.3.2.1. aufgeführten Strategien an.

Mit steigender Unsicherheit nimmt die Relevanz der persönlichen Kommunikation zu. Hierzu gehört das Einzelgespräch mit den entscheidungsbefugten Personen ebenso wie die Schulung, Fortbildung oder Verkaufstagung, bei der z. B. die Ehefrau zu gesellschaftlichen Abendveranstaltungen mit eingeladen werden kann.

Auch komplexe Risikoanalysen und Schadenregulierungen können bei persönlicher Anwesenheit der betroffenen Teilnehmer vor Ort besser entschieden werden. Sind die Mitarbeiter des Versicherungsmaklers dazu befugt, eigenständig das Geschäft bei den Gesellschaften zu verteilen, können durch regelmäßige Präsenz auch hier erfolgreiche Kontakte geknüpft werden.

Da Versicherungsmakler i. d. R. ein ausgeprägtes Informationsinteresse besitzen, ist die Teilnahme an Messen für Versicherer eine sinnvolle Ergänzung. Ein Beispiel ist die DKM in Dortmund, auf der jährlich Versicherungsunternehmen und unabhängige Versicherungsvermittler Beziehungen miteinander aufbauen und pflegen. Dabei wird auch mit Hilfe eines umfangreichen Abendprogramms versucht, auf persönliche Wege eine profitable Geschäftsbeziehung aufzubauen.

Darüber hinaus kann dem Versicherungsmakler bei eigenen Kundenveranstaltungen die Unterstützung bei Schulungen angeboten werden. Auch Verkaufstrainings bieten sich an, den Makler an das Unternehmen zu binden, da ihm dadurch Hilfestellungen geboten werden, im harten Wettbewerb zu bestehen.

Eine besondere Beachtung verdienen Maklerveranstaltungen für ausgewählte Vertriebspartner, die einen Erfahrungsaustausch für den Versicherer und die anwesenden Makler bieten. Hier kann die fachliche Ebene auch mit einer gesellschaftlichen Veranstaltung verbunden werden, um den Vertriebspartner emotional an das Unternehmen zu binden.

Direktmarketing / Telefon: Da es sich beim Versicherungsmakler um einen Fachmann handelt, der seinerseits daran interessiert ist, seinen Umsatz bei Versicherungsnehmern zu erhöhen, kann ein Großteil der Geschäftsvorgänge für alle Beteiligten kostengünstiger über das Telefon bzw. Email, Brief und Fax abgewickelt werden.

Hierüber können zielgerichtet nach Tätigkeitsschwerpunkt des Maklers schnell und unkompliziert neue Produkte, Ratings, Rechtsprechungen oder sonstige Highlights des Versicherers überbracht werden. Gute Kommunikation zeichnet sich durch den Einsatz des vom Makler gewünschten Mediums aus.

Multimediakommunikation: Für einige Versicherungsmakler ist der Aufbau von Intranets und individualisierten Websites von besonderer Bedeutung.

Im einfachen Privatkundengeschäft, wie z. B. die Kfz- und Reisegepäckversicherung bietet sich auch für den Versicherungsmakler die kostengünstige Abwicklung über das Internet an.

Da die Versicherungsbedingungen in diesen Bereichen mit einigen Ausnahmen vergleichbare Leistungen enthalten sind, kann ein Online-Vergleichsrechner oder die komplette Abwicklung von der Ausstellung des Versicherungsscheins bis hin zu Meldung des Versicherungsfalles die Arbeit für beiden Seiten erleichtern.

Zugriffe des Maklers auf Auskunftssysteme des Versicherungsunternehmens bieten Einblick auf den Bearbeitungsstand von Anträgen.

Für das einfachere Geschäft ist auch die Bereitstellung von Informations- und Tarifsoftware möglich. Hierüber können die unternehmensindividuellen Tarife berechnet und ausgedruckt werden. Weiterhin kann eine Registrierung für einen Newsletter oder die direkte Kontaktaufnahme per Email zu einem Mitarbeiter des Unternehmens vorgenommen werden.

Kombinierter Einsatz der Kontaktinstrumente: Zur Identifizierung der Kommunikationsbedürfnisse sind die Makler dahingehend zu befragen, „mit welchen Maßnahmen sie am ehesten an das Unternehmen gebunden werden können“.

Ist der Versicherungsmakler z. B. mit den über das Internet zur Verfügung gestellten Informationen zufrieden, so kann ihm mit Nutzung eines Passwortes ein Zugang zu seinem Kundenstamm gewährt werden. Wenn der Maklerbetreuer die Anzahl der Zugriffe auf die Homepage einsehen kann, braucht er lediglich den Ablauf durch einen gelegentlichen Zufriedenheitsanruf ergänzen.

Direktmarketingmaßnahmen können insbesondere zum Einleiten einer Anstoßkette genutzt werden. Dem Versand von Unterlagen zu einem Produkt, das für den Makler interessant sein kann, folgt ein kurzfristiger Telefonanruf mit Erläuterung und ggf. einer anschließenden Schulung des Maklerinnen und -außendienstes.

Dabei soll sich der Kunde trotz reduzierter Außendienstbesuche gut und umfassend betreut fühlen.

Die persönlichen Besuchsaktivitäten des Außendienstes sind eng mit dem Informationsfluss aller übrigen Kontaktmitarbeiter und dem Direktmarketing abzustimmen. Das ist auch deshalb besonders wichtig, damit einerseits der Kundenkontakt nicht abreißt und andererseits die Kunden nicht zu häufig oder zu konkurrierenden Themen angesprochen werden.

So hat z. B. das Call Center Zugriff auf den Terminkalender des Außendienstes. Wird ein Termin vereinbart müssen alle erforderlichen Informationen automatisch an die betreffenden Außendienstmitarbeiter weitergeleitet werden.

Die Einschaltung weiterer Kommunikationswege bedeutet aber nicht, den Außendienst zu umgehen. Der Außendienst soll von administrativen Aufgaben und ineffizienten Maklerterminen entlastet werden, sich bei interessanten Anbahnungen dem Verkauf vor Ort widmen können und dadurch seine Effizienz steigern.

Kontaktaufnahme in der Pflegephase: Mit einer steigenden Anzahl von Verträgen steigt die Möglichkeit zu Vertragsänderungen, Vertragsabläufen, Schäden o. ä. in Kontakt zu treten.

Wichtig ist bei der Kontaktaufnahme die Wahl des richtigen Anlasses und des richtigen Zeitpunktes. Auf der einen Seite kann das Ausbleiben von Kontakten schnell zum Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen. Andererseits kann ein falscher Zeitpunkt oder ein Überfluss an Informationen schnell zur Nichtbeachtung oder gar zur Ablehnung führen.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, den „optimalen“ Unterstützungsbedarf des Maklers zu ermitteln. So kann es am Ende eines Jahres empfehlenswert sein, eine Produktschulung in das Folgejahr zu verlegen, da diese Jahreszeit für den Versicherungsmakler die Hauptgeschäftszeit ist. Ein Terminwunsch im Dezember kann somit als störend empfunden werden.

Opportunity Management: Angebotsanfragen bieten gute Möglichkeiten, mit dem Makler laufend in Kontakt zu bleiben.

Damit großvolumige Angebote nicht oberflächlich quotiert werden, können vorab telefonisch weitere detaillierte Risikoinformationen durch einen Anruf eingeholt werden. So zeigt der Maklerbetreuer sein Interesse am Geschäft und seine Wertschätzung. Bei einer positiven Atmosphäre zwischen den Geschäftspartnern wird der Makler seine Zielprämie und den gewünschten Versicherungsumfang detailliert darstellen.

Bei der Angebotserstellung ist auf ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens gegenüber dem Makler zu achten. Die Angebote müssen übersichtlich mit Ansprechpartner und allen Kontaktinformationen für Rückfragen erstellt werden.

Werden besondere Highlights gegenüber dem Wettbewerber im Angebot besonders hervorgehoben, erhöht sich die Chance, dass sich der Versicherungsmakler nach weiteren Informationen erkundigt.

Das im Angebot kenntlich gemachte Highlight bietet dem Makler neben einem besonderen Service einen Prämiennachlass. Selbst wenn diese Information im Rahmen einer Produktschulung bereits übermittelt wurde, wird der Makler durch jedes Angebot erinnert und muss sich aufgrund seiner Haftungssituation mit dem Angebot intensiver auseinander setzen.

Bei Angeboten mit niedriger Priorität kann die Chance zum Vertragsabschluss mit Hilfe einer Email erfragt werden, die je nach Dringlichkeit 1-2 Wochen nach Angebotserstellung automatisch erstellt wird.

Damit die Nachbearbeitungen beim Makler nicht den Eindruck erwecken, dass es sich um ein standardisiertes Mailing handelt, sollte mit unterschiedlichen Texten gearbeitet werden:

Bei Angeboten mit hoher Priorität ist die telefonische Rückfrage oder auch der Besuch zur detaillierten Besprechung innerhalb des gleichen Zeitraumes sinnvoll.

Das Opportunity Management wird noch erfolgreicher, wenn der Versicherungsmakler nicht über eine Angebotsterminierung verfügt. Durch die Nachbearbeitung des Versicherungsunternehmens wird der Makler seinerseits daran erinnert, sich um den Abschluss beim Kunden zu bemühen.

Wurde das Geschäft erfolgreich abgeschlossen, bietet sich bei größeren Transaktionen eine erneute Rückmeldung in Form eines Telefonanrufes an. In den Stunden und Tagen nach dem Kauf sind die Makler am empfänglichsten für eine Rückmeldung des Anbieters. In jeden Fall erwartet der Makler eine schriftliche Deckungsbestätigung, in der sich das Unternehmen bedankt und den Hinweis auf künftige Unterstützung gibt.