Der Erfolg von Handelsmarken

Diplomarbeit von Tilo Gesper, Christian Ahlström

Einleitung:

Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten.

Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden.

Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen.

Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten.

Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung.

Aus den Ergebnissen der Befragung werden relevante Faktoren ermittelt, welche Imageunterschiede und Differenzierungen der verschiedenen Marken, aber auch der Warengruppen erklären.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Vergleich der Images von Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken auf Basis einer Befragung.

Nach der Einführung in die Thematik in Abschnitt A folgt eine umfassende Annäherung der theoretischen Grundlagen in Abschnitt B. Diese beinhaltet eine Definition des Begriffs der Marke und eine Erläuterung der Bedeutung der Marke für die Herstellerunternehmen. Dem Markenbegriff werden anschließend die Handelsmarke und die Bedeutung für die Handelsunternehmen gegenübergestellt.

Des Weiteren wird auf die Determinanten des Kaufverhaltens eingegangen. Dieses Kapitel umfasst eine Erläuterung der aktivierenden und kognitiven Prozesse des Kaufverhaltens, welche u. a. Einfluss auf die Markenwahl und die Imagebildung haben.

Komplettiert werden die theoretischen Grundlagen der Themenbearbeitung durch eine Darstellung der methodischen Grundlagen der Einstellungsforschung. In diesem Kapitel wird auf Forschungsmethoden allgemein und die Möglichkeiten der Fragebogengestaltung eingegangen.

Abschnitt C erläutert den Aufbau und die Durchführung der Studie. Hierbei wird auf das Design des Fragebogens, die Auswahl der relevanten Warengruppen und die Datenerhebung eingegangen.

Die Analyse der Ergebnisse für die verschiedenen Warengruppen erfolgt in Abschnitt D. Diese werden umfassend anhand verschiedener Parameter dargestellt. Im Anschluss an jede Ergebnisdarstellung wird diese unter Aspekten für das Markenimage interpretiert. Darüber hinaus werden Thesen formuliert, welche Faktoren für die Bildung und den Erhalt einer „Starken Marke“ von Bedeutung sind.

Den Abschluss der Arbeit bildet der Abschnitt E. Dieser umfasst eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Fazit.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien: In diesem Kapitel wird der Begriff Marktforschung mit seinen verschiedenen Ausprägungen definiert. Des Weiteren wird auf verschiedene Erhebungsmethoden, Auswahlverfahren und Grundlagen des Fragebogendesigns wie Skalierung und Möglichkeiten der Gestaltung der Skalierung eingegangen. Diese Bereiche werden in Abschnitt C, dem Fragebogendesign, aufgegriffen.

Weiterhin beschäftigt sich dieses Kapitel mit messtheoretischen Grundlagen wie Auswahl der Grundgesamtheit und Fehlerarten. Diese Punkte sind bei der Analyse der Studie von Bedeutung.

Kapitel 4.1, Methoden der Forschung: Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung , Erhebung, Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Marktforschung ist systematisch und zielorientiert: Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten. Je nach Untersuchungszweck lassen sich unterschiedliche Formen der Marktforschung unterscheiden. Hier seien beispielsweise die demoskopische Marktforschung, Primär- und Sekundärforschung sowie quantitative und qualitative Marktforschung genannt.

Kapitel 4.1.1, Deskriptive Marktforschung: Diese Untersuchung dient dazu, das Einkaufsverhalten und die Einstellungen von Verbraucherinnen zu beschreiben. Deskriptive Forschungsarbeiten, wie die vorliegende Arbeit, sind durch die vorweg festgelegte Formulierung spezifischer Untersuchungsfragen gekennzeichnet. Deskriptive Studien ermitteln das Vorhandensein eines psychischen Sachverhaltes nach Art und Intensität.

Es sind allerdings keine Aussagen über Ursache und Wirkung möglich, da bei einer schriftlichen Befragung keine Versuchsbedingungen wie bei einer kausalanalytischen Studie hergestellt werden können. Deskriptive Studien setzen voraus, dass bereits ein beträchtliches Vorwissen über die Fragestellung vorliegt und sollten darüber hinaus sorgfältig hinsichtlich der zu erschließenden Quellen und der bei der Informationsbeschaffung zu verwendenden Verfahren geplant werden.

Die deskriptive Marktforschung benutzt statistische Methoden, die die gesammelten Einzelinformationen verdichten und übersichtlich darstellen. Hierzu gehören die Beschreibung mit Hilfe von Häufigkeiten, die Berechnung von Lage- und Streuungsparametern und die Darstellung von Abhängigkeiten und Konzentrationen.

Kapitel 4.1.2, Demoskopische Marktforschung: Die demoskopische Marktforschung befasst sich mit der Erhebung subjektiver verhaltensbezogener Informationen. Zu diesen gehören beispielsweise Einstellungen, Motive und das Verhalten der Verbraucher.

Kapitel 4.2, Sekundärforschung und Primärforschung: Im Folgenden wird der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung dargestellt.

Kapitel 4.2.1, Sekundärforschung: Unter Sekundärforschung kann die Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung vorhandenen Datenmaterials verstanden werden. Dieses Material lässt sich kaum abgrenzen. In der Regel handelt es sich um Daten und Informationen, die für andere Zwecke zu einem früheren Zeitpunkt erhoben worden sind und auf seine Brauchbarkeit und Ergiebigkeit für ein aktuelles Entscheidungsproblem ausgewertet werden.

Sekundärforschung hat den Nachteil, dass die Daten möglicherweise nicht genau das bestehende Informationsproblem lösen. Ein weiterer Nachteil ist die eventuell fehlende Aktualität der vorhandenen Daten. Der Vorteil von Sekundärforschung liegt in normalerweise niedrigeren Kosten und in der Zeitersparnis. Dazu beruhen Sekundärdaten häufig auf Totalerhebungen und sind dadurch nicht durch Stichprobenfehler eingeschränkt. Auch sind diese Daten oftmals für die Vergangenheit verfügbar. Wodurch es möglich ist, Veränderungen im Zeitablauf zu beobachten.

Kapitel 4.2.2, Primärforschung: Als Primärforschung wird die Neuerhebung von Daten für ein bestehendes Untersuchungsproblem bezeichnet. So wird von Primärforschung gesprochen wenn eine Untersuchung jeglicher Art für einen ganz bestimmten Zweck durchgeführt wird. Es werden für einen bestimmten Zweck Informationen beschafft, die vorher nicht verfügbar waren. Primärforschung hat den Vorteil, dass genau die Daten erhoben werden, die tatsächlich benötigt werden und dass diese Daten eine hohe Aktualität aufweisen. Der Nachteil kann in den relativ hohen Kosten liegen.

Primärforschung liefert umso brauchbarere Informationen, je mehr vorhandene Informationen im Vorfeld berücksichtigt werden können. Ein möglicher Weg dazu kann die Sekundärforschung sein. Aus diesem Grund ist der Marktforschungsprozess häufig nicht eindeutig der Primär- oder Sekundärforschung zuzuordnen.

Kapitel 4.3, Qualitative und quantitative Marktforschung: Dieses Kapitel unterscheidet zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung.

Kapitel 4.3.1, Qualitative Marktforschung: Bei der Primärforschung kann zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung unterschieden werden. Die qualitative oder auch psychologische Marktforschung dient zur Erklärung der Motivationen der Konsumenten und geht über die deskriptiven Daten der Marktforschung hinaus.

Die qualitative Marktforschung dient zur Erfassung von Motiven, Bedürfnissen und subjektiven Bildern, sie bezieht sich auf psychologische und soziologische Inhalte wie z.B. Einstellungen, Meinungen und Motive. Die Definition dessen, was qualitative Forschung ausmacht, ist schwierig, häufig werden nur Beispiele für qualitative Forschung wie z.B. das Tiefeninterview oder die Gruppendiskussion genannt. Eine einfache Definition der qualitativen Marktforschung lautet: Marktforschung ist dann qualitativ, wenn man mit den Ergebnissen nicht rechnen kann. Das eigentliche Forschungsziel qualitativer Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge, nicht aber in deren Messung.

Der qualitative Marktforschungsprozess ist durch eine geringe Strukturierung, kleine, nicht repräsentative Stichproben, kaum quantifizierbare Aussagen und von hohen Anforderungen an die Datensammlung gekennzeichnet.

Kapitel 4.3.2, Quantitative Marktforschung: Unter quantitativer Marktforschung ist eine Datenerhebung anhand standardisierter Untersuchungsmethoden zu verstehen, die eine statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten. Dieses setzt große Stichproben voraus. Allgemein gilt, je größer die Stichprobe, desto verlässlicher die Resultate. So wird auch von repräsentativen Querschnittsuntersuchungen gesprochen. Die quantitative Forschung lässt sich zur Ermittlung von Marktanteilen, Käufergruppen, Distribution und Produktverwendung einsetzen. Darüber hinaus kann auch Usage and Attitude - Marktforschung betrieben werden. Ziel dieser Forschung ist beispielsweise die Erforschung von Marken-, Hersteller- oder Medienimage.

Querschnittsuntersuchungen sind dem Bereich der deskriptiven Forschung zuzurechnen. Damit verbunden ist die bereits erwähnte repräsentative Untersuchungsanlage, die die angestrebten präzisen Angaben über eine Grundgesamtheit ermöglicht und das schwerpunktmäßige Bemühen, systematische Fehler gering zu halten. Kennzeichnendes Merkmal ist die Zeitpunktbezogenheit.

Die Datenerhebung findet zu einem bestimmten Zeitpunkt statt, der in der Praxis auch einige Wochen umfassen kann. Ein Teil der Aussagemöglichkeiten kann aber auch darüber hinaus reichen, beispielsweise, wenn die Fragegestaltung früheres oder zukünftiges Kaufverhalten umfasst. Allerdings stellt sich die Frage, inwieweit die Präzision von vergangenheitsbezogenen Angaben durch Erinnerungsmängel und die Aussagekraft von zukunftsbezogenen Angaben durch Änderungen im Zeitablauf, z.B. Veränderungen von Bedürfnissen, Präferenzen, beeinträchtigt werden.

Typische Aussagemöglichkeiten von Querschnittsuntersuchungen beziehen sich beispielsweise auf die Schätzung von Anteilswerten und anderer statistischer Maßzahlen wie z.B. Mittelwerte und Mediane in den Grundgesamtheiten. Auch der Vergleich unterschiedlicher Gruppen im Hinblick auf verschiedene Merkmale bietet sich an. Ein Beispiel hierfür ist die Einstellung gegenüber einer bestimmten Marke bei Verwendern und Nichtverwendern. Des Weiteren können auch Korrelationen zwischen einzelnen Variablen ermittelt werden, wie z.B. zwischen Zufriedenheit mit einem Produkt und der Bindung zu diesem.

Vergleiche und Korrelationen werden in der Praxis häufig wie Kausalaussagen interpretiert. Schlüsse aus diesen Aussagen entsprechen aber nicht den deutlich strengeren Anforderungen an Aussagen über Kausalbeziehungen.