Der Erfolg von Handelsmarken und die damit verbundene Gefahr für Dritt- und Viertmarken

Diplomarbeit von Tanja Nadine Brukner

Zusammenfassung:

Problemstellung Die Umstellung auf den Euro und die dadurch forcierten Preisaufschläge bei vielen Produkten haben die Konsumenten verunsichert und führen dazu, dass die Preiswahrnehmung besonders geschärft ist. Die Preisempfindlichkeit des Konsumenten liegt aber auch an der wirtschaftlich schlechten Lage. Viele Haushalte haben, durch steigende Abgaben und Steuern, weniger Geld zur Verfügung. Daher ist es kaum verwunderlich, dass Billiganbieter wie H&M, Ikea und Lebensmittel-Discounter wie Aldi derzeit einen so großen Erfolg haben. Vor diesem Hintergrund haben die Handelsmarken wesentlich an Bedeutung gewonnen, da sie dem Konsumenten bei einem günstigen Preis eine gute Qualität bieten.

Diese Entwicklung geht besonders zu Lasten vieler Markenprodukte und führt bei den Konsumenten immer mehr zur Markenuntreue. Auch durch weitere veränderte Marktbedingungen, wie die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Individualität, wird die Markenführung für Unternehmen immer schwieriger. Es scheint die Konsumentenwerte haben sich radikal verändert und der Konsument ist plötzlich „geil auf Geiz“. Der Schaden für die Markenhersteller ist groß. Bisher hat noch keine ihrer Strategien gegen Markenuntreue und Billiganbieter gewirkt.

Der derzeitige Erfolg der Handelsmarken liegt zwar mitunter an der aktuellen schlechten wirtschaftlichen Situation, doch dies allein kann nicht der Grund, für den seit Jahren stetigen Anstieg bei Handelmarken und Discountern sein. Denn selbst als es den Konsumenten finanziell noch besser ging, steigerten die Handelsmarken ihre Marktanteile kontinuierlich. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass sich das Markenbewusstsein der Konsumenten verändert hat.

Wie die Zukunft der Handelsmarken aussehen wird, und ob es eine komplette Verschiebung von der Herstellermarke zur Handelsmarke geben wird, kann bisher niemand genau voraussehen. Es gibt jedoch Tendenzen die signalisieren, dass die Trendwende zum verstärkten Preisbewusstsein beim Konsumenten auch vom Gegentrend der Exklusivität begleitet wird.

Zielsetzung In dieser Diplomarbeit werden folgende Fragestellungen bearbeitet:

Ist der Erfolg der Handelsmarken maßgeblich auf den derzeitigen finanziellen Engpass der Konsumenten zurückzuführen? Hat sich das Markenbewusstsein der Konsumenten grundlegend verändert? Warum schätzt der Konsument gleichzeitig das Preisbewusstsein und die Exklusivität?

Was tun Markenhersteller strategisch gegen die Marktanteilsverluste? Wie wirken diese Strategien?

Was bedeutet diese Entwicklung für den Discount als auch für den klassischen Handel?

Inwieweit sind Handelsmarken bereits zu starken Marken geworden? Ist diese Entwicklung nur ein Trend oder führt sie zu grundlegenden Strukturwandlungen im Markt?

Wie kann die weitere Zukunft für Handelsmarken und Herstellermarken aussehen?

Vorgehensweise In einem ersten Schritt wird dargestellt, wie es zur Entwicklung von Handelsmarken kam, wie viel Marktanteile sie im Laufe der Zeit erreicht haben und welche Bedeutung sie heute besitzen. Anschließend werden die Ursachen aufgezeigt, die für den Erfolg der Handelsmarken verantwortlich sind, wobei die veränderten Konsumentenwerte und die Rolle des Handels Berücksichtigung finden. Außerdem wird beschrieben, welche Gefahren für die Dritt- und Viertmarkenhersteller bestehen und mit welchen Strategien sie gegen Handelsmarken vorgehen. Auf die besondere Rolle der Discounter und auf seine Chancen, aber auch auf die Risiken für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wird eingegangen. Weiter wird beschrieben, welche möglichen Auswirkungen diese Entwicklung für den Konsumenten hat und welche Auswirkung der Erfolg von Handelsmarken auf die Werbebranche nimmt. Zum Schluss wird ein Resümee gezogen, ob die Handelsmarke mittlerweile den Status einer starken Marke erreicht hat und damit den bisherigen Marken- und Marketinggrundsätzen trotzt. Abschließend werden mögliche Prognosen über zukünftige Entwicklungen dargestellt.

Der Erfolg der Handelsmarken und die damit verbundene Gefahr für Dritt- und Viertmarken zieht sich durch sämtliche Branchen, von der Lebensmittelbranche über die Elektronikbranche bis hin zur Modebranche. In dieser Diplomarbeit wird hauptsächlich auf Handelsmarken im Lebensmittelbereich eingegangen, da dieses Segment am weitesten und tiefsten untersucht werden konnte und damit eine genaue Betrachtung der Entwicklung von Handelsmarken auch in Zahlen zulässt.

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