Erarbeitung einer Marketingstrategie für einen neuen Automobilclub klassischer Automobile und Youngtimer

Diplomarbeit von Wolfgang Haase

Zusammenfassung:

Die vorliegende Diplomarbeit analysiert den Automobilclubmarkt für Klassiker und Youngtimer in Deutschland mit dem Ziel, eine Grundlage für den Markteintritt eines Clubs in einer bestehenden Nische zu erarbeiten.

Zu diesem Zweck werden der Automobilmarkt, die allgemeinen Automobilclubs und die Clubs für Klassiker und Youngtimer untersucht. Die anschließende Marktsegmentierung erarbeitet verschiedene attraktive Zielgruppen und legt die zu bearbeitende Zielgruppe fest. Im Konzept werden strategische, taktische und operationale Ziele entwickelt. Es folgt eine Meilensteinplanung mit Handlungsempfehlung. Abschließend zeigt der Ausblick Entwicklungsmöglichkeiten für den Club auf.

Das Kaufverhalten der Automobilkäufer wird seit Beginn des 21. Jahrhunderts durch das Streben nach Selbstverwirklichung, Identifikation und Differenzierung bestimmt. Die zunehmend vergleichbare Technik und auch die Verwechselbarkeit des Designs erschwert jedoch eine Differenzierung über das Produkt. Gleichzeitig ist die Kundenzufriedenheit bei Neu- und Gebrauchtwagenkäufern rückläufig. Die Folge ist ein anhaltender Rückgang der Markentreue.

Die Hersteller versuchen bspw. durch „Sport and Utility Vehicles“ neue Nischenmärkte zu bilden. Weiterhin sollen der Relaunch von klassischen Modellen und der Einsatz von Kundenclubs einen Ausgleich für den Mangel an Identifikation schaffen. Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, Differenzierung und Erlebnis wird dadurch jedoch nicht befriedigt.

Eine steigende Zahl an Automobilkäufern findet diese Werte in einem Fahrzeug, das mindestens 20 Jahre alt ist. Während die Automobilindustrie seit Jahren durch rückläufige Umsätze bzw. Gewinne im Neuwagenverkauf gekennzeichnet ist, verzeichnen Klassiker und Youngtimer hingegen eine deutlich steigende Nachfrage. Allein die Zahl der Fahrzeuge mit Historien-Kennzeichen ist innerhalb von fünf Jahren um mehr als 700 Prozent gestiegen.

In Deutschland gibt es mehr als 650 Automobilclubs für Klassiker und Youngtimer. Sie bieten Identifikations- und Erlebnismöglichkeiten. Die Clubkonzepte sind jedoch nahezu identisch. Einen Club, dessen Konzept einen klassischen Fahrzeugpool für seine Mitglieder berücksichtigt, ist kaum zu finden.

Frauen als Zielgruppe finden insbesondere auf dem Automobilclubmarkt für Klassiker bisher keine Beachtung, obwohl sie aus absatzpolitischer Sicht attraktiv sind. So zeigen sie bspw. eine besonders hohe Markentreue und eine deutlich höhere Weiterempfehlungsrate als Männer. Die Trendforschung sieht das kommende Jahrzehnt als das der Frauen. Als Konsumentinnen werden Frauen als gruppendynamisch, offen, kommunikativ und ausgeglichen gesehen. Bezogen auf den Automobilmarkt für Frauen prognostizieren verschiedene Studien ein stetiges Wachstum.

Das vorliegende Marketingkonzept kombiniert die Elemente Club und Klassikervermietung sowie die Optionalität eines Fahrzeugpools. Es zeigt, dass ein Marketingkonzept für eine näher definierte Zielgruppe der Frauen Erfolg versprechend ist. Der Automobilclub für Klassiker und Youngtimer als Lifestyle-Club bietet Identifikations- und Differenzierungsmöglichkeiten und eine Basis für den Wunsch nach Selbstverwirklichung.

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