Erarbeitung einer Marketingkonzeption mit dem Schwerpunkt Kommunikationspolitik
Für die Neugestaltung einer bestehenden Filialorganisation im Bankbereich
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Andreas Nehring
- Abgabedatum: Juli 1996
- Umfang: 98 Seiten
- Dateigröße: 4,5 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Ostdeutsche Hochschule für Berufstätige Studienzentrum Leipzig Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1900-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1900-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1900-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Nehring, Andreas Juli 1996: Erarbeitung einer Marketingkonzeption mit dem Schwerpunkt Kommunikationspolitik, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Checkliste, Privatkunden, Kommunikation, Direktbanken, Marketingkonzept
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Diplomarbeit von Andreas Nehring
Einleitung:
Das Ziel der Diplomarbeit war die Entwicklung eines Marketing-Konzeptes für die Neugestaltung einer bestehenden Filialorganisation im Bankbereich. Aufgrund der sehr homogenen Produktpaletten und der eingegrenzten Vertriebswege als abhebendes Merkmal gegenüber der Konkurrenz beschäftigte sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit der Gestaltung der Kommunikationspolitik. Durch dieses Instrument des Marketing-Mix kann heute noch eine Abhebung von anderen Banken erfolgen.
In den ersten Abschnitten wurden dabei die grundlegenden theoretischen Voraussetzungen gelegt. Hier wurde auch auf die Unterschiede des Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Konsumgütermarketing eingegangen. Danach erfolgte eine Darstellung der Planungsschritte in einem Marketing-Konzept. In jedem Teilbereich wurden die wichtigsten Elemente und Aufgaben herausgearbeitet. Den Abschluß der theoretischen Grundlagen bildete ein Ausblick auf die Kommunikationspolitik und ihre große Bedeutung im Marketing-Konzept.
Nachdem der theoretische Hintergrund dargestellt war, konnte die praktische Umsetzung beginnen. Dafür stand ein konkreter Beispielfall zur Verfügung. Die HSB. HYPO Service-Bank, die 1991 mit hohen Erwartungen in das Privatkundengeschäft gestartet war, mußte feststellen, daß mit der bestehenden Konzeption keine Zukunft im hart umkämpften Bankenmarkt vorhanden war. So wurde die Entwicklung eines neuen Marketing-Konzeptes beschlossen. Um die notwendigen Schritte anschaulich und praxisorientiert darzustellen, wurde die Arbeit auf den Teilmarkt Leipzig beschränkt. Anhand der Gegebenheiten am Bankenmarkt Leipzig wurde das Marketing-Konzept erarbeitet.
Trotz der vorgenommenen Einschränkung des Marktes ist das entwickelte Konzept so dargestellt, daß eine Nutzung für die gesamten Märkte der Bank und auch für andere Banken möglich ist. Dazu müssen die jeweiligen Ausgangssituationen analysiert werden und danach kann dann in Anlehnung an dieses Konzept eine Umsetzung in konkrete Marketing-Mix-Maßnahmen erfolgen.
Inhaltsverzeichnis:
| ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | VII | |
| ABBILDUNGSVERZEICHNIS | VIII | |
| TABELLENVERZEICHNIS | IX | |
| GLIEDERUNG | ||
| 1. | Problemstellung und Zielsetzungen der Arbeit | 1 |
| 2. | Der optimale Aufbau der Marketingkonzeption | 3 |
| 2.1. | Marketing als Führungskonzept | 3 |
| 2.2. | Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing | 5 |
| 2.3. | Die wichtigsten Aufgaben | 7 |
| 2.3.1. | Strategische Analyse | 7 |
| 2.3.2. | Erarbeitung des Zielsystems | 9 |
| 2.3.3. | Bestimmung der Marketingstrategie | 10 |
| 2.3.4. | Der Marketing-Mix | 12 |
| 2.4. | Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketingkonzept | 15 |
| 3. | HYPO Service-Bank AG - Die Erarbeitung der Marketingkonzeption | 18 |
| 3.1. | Vorbemerkungen | 18 |
| 3.2. | Situationsanalyse | 19 |
| 3.2.1. | Unternehmensanalyse | 19 |
| 3.2.2. | Marktanalyse | 26 |
| 3.2.3. | Konkurrenzanalyse | 27 |
| 3.2.4. | Nachfrageranalyse | 31 |
| 3.2.5. | Umfeldanalyse | 35 |
| 3.3. | Unternehmens- und Marketingziele | 39 |
| 3.3.1. | Unternehmensphilosophie | 39 |
| 3.3.2. | Oberste Unternehmensziele | 40 |
| 3.3.3. | Marketingziele | 42 |
| 3.4. | Die Marketing-Strategie | 45 |
| 3.4.1. | Strategische Grundsatzentscheidungen | 45 |
| 3.4.2. | Marktstrategien | 46 |
| 3.5. | Die Festlegung der Marketing-Mix-Maßnahmen | 49 |
| 3.5.1. | Die einzelnen Elemente im Überblick | 49 |
| 3.5.2. | Die Kommunikationspolitik im Besonderen | 54 |
| 3.5.2.1. | Werbung | 54 |
| 3.5.2.1.1. | Die Festlegung der Werbeziele | 54 |
| 3.5.2.1.2. | Werbekonzeption | 56 |
| 3.5.2.1.3. | Mediaselektion | 59 |
| 3.5.2.1.4. | Werbekontrolle | 62 |
| 3.5.2.2. | Sales Promotion | 63 |
| 3.5.2.3. | Public Relations | 66 |
| 3.5.2.4. | Direktmarketing | 68 |
| 3.6. | Ausblick auf ungelöste Probleme | 72 |
| 4. | Zusammenfassung | 74 |
| VERZEICHNIS DER ANLAGEN | 76 | |
| LITERATURVERZEICHNIS | 83 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832419004
Arbeit zitieren:
Nehring, Andreas Juli 1996: Erarbeitung einer Marketingkonzeption mit dem Schwerpunkt Kommunikationspolitik, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Checkliste, Privatkunden, Kommunikation, Direktbanken, Marketingkonzept
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