Erarbeitung von Mailingkonzepten für einen Dienstleister im Versicherungsbereich

Diplomarbeit von Matthias Börm

Problemstellung:

Direktmarketing hat in den letzten Jahrzehnten eine auffallende Entwicklung mit beachtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing übernommen und damit erreicht, daß gerade in Deutschland neben den USA das Direktmarketing besonders weit entwickelt ist.

Statistisch gesehen bekommt jeder Deutsche im Jahr 68 Mailings. Dies ist allerdings im internationalen Vergleich eine relativ geringe und wahrscheinlich noch steigerbare Anzahl, wenn man den mehr als fünf Mal so hohen US-amerikanischen Vergleichswert von 350 betrachtet. Um so mehr erstaunt es, daß der in Deutschland durch Direktwerbung generierte Mail-Order-Umsatz mit pro Kopf und Jahr 528 US-Dollar der höchste Wert weltweit ist. Im Vergleich dazu liegen die USA mit 379 US-Dollar nur auf dem zweiten Platz. Neben den klassischen Verwendern von Direktwerbung gesellen sich mehr und mehr andere Branchen hinzu – seit einiger Zeit auch die Versicherungsbranche.

Der Versicherungsaußendienst sieht das Direktmarketing mitunter sogar als Bedrohung seines Aufgabenbereichs an. Häufig verliert er sukzessive an Kontrolle über sein Verkaufsgebiet, wenn kleinere Kunden und Interessenten nur noch per Post oder Telefon bedient werden. In Zeiten von ständig steigendem Kosten -und Ertragsdruck und der Forderung nach immer effizienterer Nutzung der zur Verfügung stehenden Arbeitszeit, kommt dem Direktmarketing eine wachsende Bedeutung bei der Unterstützung der vertrieblichen Tätigkeiten des Außendienstes zu.

Dem Mailing kommt in Deutschland von allen Werbemitteln mit etwa einem Drittel aller Direktwerbeaufwendungen die größte Bedeutung zu. Dieses Instrument bewältigt nahezu jede Informationsmenge. Die Bandbreite reicht dabei vom 20g-Werbebrief bis zum 1kg-Katalog.

Mithilfe des Mailing werden Ersatz-Verkaufsgespräche geführt: Die Versandhülle erfüllt dabei als sogenannter „Türöffner“ die Funktion, Interesse zu wecken, der Brief übernimmt die Kontaktphase, Prospekt, Katalog oder Beilagen wie Flyer stehen für das Fachgespräch und die Reaktionsmittel wie Antwortkarte oder Bestellschein bilden die Abschlußphase. Ein Mailing verknüpft somit kommunikative und verkaufspsychologische Elemente mit den Besonderheiten des schriftlichen Verkaufens und muß dabei noch die Wahrnehmung des Lesers berücksichtigen.

Meine ersten beruflichen Berührungspunkte mit dem Direktmarketing habe ich im Jahr 2000 bei der Provinzial Nord Lebensversicherung AG gemacht. Es sollte innerhalb eines Projektes ein Mailing zur Gesetzlichen Rentenversicherung entwickelt werden und meine Aufgabe bestand darin, den versicherungsfachlichen Input zu liefern. Das Mailing wurde ein Erfolg. Trotzdem hatte ich das Gefühl, daß die Vorgehensweise nicht ausreichend professionell war und viele Dinge „aus dem Bauch heraus“ entschieden worden sind. In den folgenden Jahren habe ich noch an einigen weiteren Projekten für die Entwicklung von Mailings teilgenommen und mußte feststellen, daß sich trotz der zunehmenden praktischen Erfahrung an der Herangehensweise nichts Wesentliches geändert hatte. Im Rahmen meiner Diplomarbeit möchte ich nun meinen praktischen Erfahrungen eine wissenschaftliche Aufarbeitung folgen lassen.

Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit die Verwendungsmöglichkeiten des Mailing als ein wesentliches Instrument des Direktmarketing darstellen. Um die theoretischen Erkenntnisse mit der Praxis zu verknüpfen und gleichzeitig die bisherige Praxis kritisch zu hinterfragen, wird beispielhaft eine Mailingaktion zum Thema Lebensversicherung der Provinzial Lebensversicherung AG aus diesem Jahr herangezogen.

Gang der Untersuchung:

Zunächst findet eine begriffliche Abgrenzung der für diese Arbeit relevanten Marketingbegriffe statt. Weiterhin wird die Bedeutung des Direktmarketing für die werbende Wirtschaft allgemein sowie für die Assekuranz herausgestellt, wobei auch auf konstitutive Merkmale des Wirtschaftsgutes „Versicherungsschutz“ und die damit verbundenen Besonderheiten des Versicherungsmarketings hingewiesen wird. Es wird der Versicherungsmarkt in Deutschland mit der dort vorherrschenden Wettbewerbssituation beschrieben und die sich daraus ergebenden Veränderungen in der Nachfrage. Das Kapitel endet mit einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse der Provinzial Lebensversicherung AG.

Das Kapitel 3 bildet das zentrale Kapitel der Arbeit. Nachdem einige grundlegende Hintergrundinformationen präzisiert werden, findet eine der Direktmarketingplanung angelehnte Ablauf-Systematik zur Entwicklung und Umsetzung einer Mailingaktion statt. Nach der Vorstellung eines Phasenmodells der Realisationsplanung im ersten Teil des Kapitels, erläutern die folgenden Teile die einzelnen Schritte zur Umsetzung einer Direktmailingaktion. Dabei bildet vor allem die Gestaltung der Bestandteile eines Mailings den Schwerpunkt der Betrachtung. Hierbei wird das aktuell von der Provinzial Nord Lebensversicherung AG eingesetzte Mailing zur Lebensversicherungsaktion als Praxisbeispiel herangezogen. Abschließend werden kurz die rechtlichen Grundlagen im Zusammenhang mit adressierten Werbemitteln erläutert.

Kapitel 4 beinhaltet eines Schlußbetrachtung über die Arbeit und einen Ausblick auf das Direktmarketing der Zukunft.

Inhaltsverzeichnis: