Erarbeitung einer Corporate Identity für öffentlich-rechtliche Sender

Diplomarbeit von Markus Mütz

Einleitung:

Warum ich diese Arbeit geschrieben habe, und warum sie so ist, wie sie ist.

Wie kommt ein Student der Sozialpädagogik zu einem Thema wie Corporate Identity? Warum gerade in Bezug auf öffentlich-rechtliche Sender und warum gerade jetzt? Wie läßt sich das alles mit dem Studium der Sozialpädagogik in Einklang bringen? Alles Fragen, die mich viele meiner Freunde und Verwandten gefragt haben, als ich ihnen dieses Thema präsentiert habe. Alles Fragen, die meiner Ansicht nach auch völlig berechtigt sind. Aus diesem Grund möchte ich in meinem Prolog all diese Fragen beantworten und darüber hinaus den Aufbau und die Konzeption der Diplomarbeit erläutern. Nun, wie komme ich zu diesem Thema? Diese Frage läßt sich leicht beantworten: Während meines Praktikums beim Institut für ästhetische Forschung und Kunsttherapie e. V. in München habe ich intensiv mit Prof. Dr. Karl-Peter Sprinkart zusammengearbeitet, der unter anderem gerade mit einem Corporate Identity Programm (IC) gekoppelt mit einem Ausbildungsprogramm für den Süd West Funk (SWF) beschäftigt war. So konnte ich mit dem Mythos CI auf Tuchfühlung gehen. Da aber die Zusammenarbeit mit dem SWF erst in den Kinderschuhen steckte, war das CI-Konzept noch sehr unreif und nur grob formuliert. Wie ich in Teil II noch näher ausführen werde, liegt der Zeitbedarf für CI-Programme zwischen sechs bis zehn Jahren. Es liegt somit nahe, daß ich in der Zeit meines Praktikums nur eingeschränkt Erfahrungen sammeln konnte, jedoch hat die Zeit ausgereicht, mich für dieses Thema zu begeistern. Aus diesem Zusammenhang wird auch sofort ersichtlich, warum ich das Thema „Erarbeitung einer Corporate Identity für öffentlich-rechtliche Sender“ genannt habe. Das Thema „Rundfunk“ bzw. „Fernsehen“ strahlt spätestens mit dem Erfolg des kommerziellen Fernsehens eine starke Faszination aus, die sich in seiner ungeheuer mächtigen Präsenz in anderen Medien, speziell den Printmedien, zeigt. Aus meiner naiv-kindlichen Begeisterung für alles, was mit Film, Fernsehen oder Hörfunk zu tun hatte, wuchs während des Praktikums ein handfestes Interesse sich mit diesen Medien konkret auseinanderzusetzen, und in Bezug auf den gebührenfinanzierten Rundfunk, sich der aktuellen Problemlage, die sich hauptsächlich in dem massiven Verlust von Einschaltquoten äußert, zu widmen. (Dies war auch der Grund für die Zusammenarbeit von Hr. Sprinkart mit dem SWF). Hieraus wird auch ersichtlich, warum gerade jetzt ein Diplomarbeitsthema, wie das meine, möglich wird.

Im ersten grundlegenden Entwurf des Cl-Konzeptes für den SWF sollte das zu entwickelnde Cl dabei um die drei Säulen öffentlich-rechtlicher Programmauftrag, Verpflichtung auf Region und Nähe, Kompetenz im Umgang mit den Herausforderungen der Zukunft aufgebaut werden. Bei dem Cl-Programm geht es zentral darum, eine große Anzahl von Mitarbeitern in eine auf die Bewältigung von Zukunftsaufgaben gerichtete Entwicklung einzubinden und sie so zu Aktivgestaltern im Prozeß der Veränderung werden zu lassen. Ziel des Ausbildungsprogramms, das mit dem des CI verschmelzt ist, ist es, Menschen für dieses aktive Gestalten der Veränderungsprozesse zu qualifizieren. Die methodische Ausrichtung des Programms betont das Moment der Selbsterfahrung und Selbstreflexion der Teilnehmer um so deren kommunikative Fähigkeiten zu verbessern. Weiterhin soll das Konzept des Quality Circles (nähere Ausführungen in Teil IV) umfassend eingeführt werden, wodurch im Arbeitsprozess die Team- und Gruppenarbeit deutlich an Bedeutung gewinnen soll. Alles in allem ist die Qualifizierung durch das Studium der Sozialpädagogik meiner Ansicht nach eine der brauchbarsten, um Programme dieser Art gut umzusetzen. Womit auch die Frage, wie sich mein Thema mit dem Studium der Sozialpädagogik in Einklang bringen läßt, beantwortet ist.

Nachdem ich die erste Literatur zum Thema Corporate Identity gelesen hatte, war ich aufgrund der Differenzen zu dem SWF Programm im ersten Moment verwirrt und enttäuscht. Verwirrt, weil zwei für mich verschiedene Konzepte den gleichen Namen hatten und enttäuscht, weil mir der eben skizzierte Konzeptentwurf mehr zusagte. Hierzu muß ich sagen, daß ich mit diesem Konzeptentwurf auch weitgehende Maßnahmen der Organisationsentwicklung und der Umgestaltung des Fernseh- und Hörfunkprogramme verbunden habe, die in der Literatur auch in objektivierter Form (also unabhängig des konkreten Falles) überhaupt nicht erwähnt oder gar diskutiert wurden. Weiterhin hatte ich auch den Eindruck, daß nicht die Entwicklung der Mitarbeiter sondern die Entwicklung des Unternehmens im Mittelpunkt stand, explizit die Harmonisierung der Unternehmensrealität oder -kultur mit dem Unternehmenserscheinungsbild und dem Unternehmensimage. Dies ist für mich aber die notwendige Konsequenz aus der Qualifizierung der Mitarbeiter und des Managements in Bezug auf die gemeinsame Bewältigung der unternehmensspezifischen Zukunftsaufgaben und nicht deren Vorraussetzung. Aus diesem Zusammenhang heraus habe ich mich dann auch mit Literatur beschäftigt, die mit Cl konkret erst mal nichts zu tun hatte, aber die mir wichtigen weitergehenden Ziele behandelte. Hierzu werde ich am Ende von Teil II genauer erläutern, warum ich Corporate Identity alleine für nicht ausreichend erachte, ein Unternehmen so zu qualifizieren, daß es seine Situation verbessert und sich im Markt behaupten oder seine Marktposition ausbauen kann. Und darum geht es doch im Endeffekt. Denn laut der Literatur dient die durch CI gewonnene eindeutige und unverwechselbare Identität eines Unternehmens letztendlich diesem Zweck. In Teil IV werde ich deswegen dann exemplarisch Gerd Gerkens Tao-Projekt beschreiben, das über die Entwicklung der Menschen in einer Organisation und der Organisationsstruktur selber hinaus auch noch die aktuellen gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Trends und Erkenntnisse mit integriert. Zum Schluß versuche ich dann in Teil IV meiner Arbeit aus den im dritten Abschnitt beschriebenen Erkenntnissen einen Konzeptentwurf zu entwickeln, der konkrete Handlungsschritte für die Zukunft beinhaltet.

Grundlegendes Ziel des CI-Programms für den SWF und auch meiner Arbeit ist es, aus den öffentlich-rechtlichen Sendern oder Rundfunkanstalten Unternehmen zu machen - mit allen Konsequenzen (Ausnahme: die Finanzierung durch Gebühren). Hieraus legitimiert sich mein Ansatz, die für Wirtschaft und Industrie entwickelten Modelle für eine öffentlich-rechtliche Organisation zu empfehlen. Aus einem weiteren Grund ist dieses Ziel sinnvoll: Die oftmals festgefahrenen und unflexiblen Arbeits- und Organisationsstrukturen werden dadurch aufgelockert und neu orientiert.

In vielen Diplomarbeiten werden Projekte die sich aus der Arbeit im Praktikum ergeben haben, theoretisch und/oder praktisch weitergeführt, im Praktikum angefangene und beendete eigene Projekte beschrieben, analysiert und theoretisch mit zusätzlicher Literatur ausgebaut, Feldforschung betrieben, Umfragen gemacht oder die Diplomarbeiten werden bei einer Institution oder einem Unternehmen geschrieben. In meiner Arbeit werde ich kaum einen derartigen Praxisbezug herstellen. Warum? Das liegt in der Natur der Sache, des Corporate Identity! Cl ist in der Praxis nur dann sinnvoll, wenn ein konkretes Unternehmen ein CI-Programm in Auftrag gibt und nur dieses eine Unternehmen Empfänger des Programms ist. Das resultiert daraus, daß CI ein identitätsorientierter Ansatz ist, der eine einmalige, unverwechselbare Identität schaffen soll. Mein Thema lautet: „Erarbeitung einer Corporate Identity für öffentlich-rechtliche Sender“. In der Natur des CI liegt es aber, daß mich in diesem Fall ein Sender hätte beauftragen müssen, damit eine realistische Erarbeitung möglich geworden wäre. Über die Aussichten auf Erfolg einer dementsprechenden Aktion muß ich mich nicht weiter äußern. Im Übrigen, wie schon einmal erwähnt, liegt die Zeitspanne für die Durchführung eines derartigen Programms bei sechs bis zehn Jahren, was zweifelsohne den Rahmen einer Diplomarbeit sprengen würde. Auch Umfragen, Befragungen einzelner Mitarbeiter oder Ist-Analysen über die aktuelle Situation des Senders hätten mehr Schaden verursacht, als daß sie für die Zukunft von brauchbaren Nutzen wären. Sie würden die Mitarbeiter und das Management eher verunsichern, wenn keine weiteren Cl-Maßnahmen folgen würden. Es wäre wohl noch weniger als eine halbe Sache, davon abgesehen, daß ich sie nicht finanzieren könnte.

Ziel der Arbeit soll es vielmehr sein, ein Konzept zu entwickeln, aufgrund dessen ein Veränderungsprozess iniziiert werden könnte; sie soll also eine konzeptionelle Grundlage für einen etwaigen Umsetzungsprozess darstellen. Ob dieser Prozess jemals beginnen wird, steht in den Sternen.

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