Entwurf eines Konkurrenzanalyse-Systems auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt

Diplomarbeit von Fridjof Lücke

Einleitung:

Seit dem 1. Januar 1998 gehört das staatliche Fernmeldemonopol in Deutschland gemäß dem Telekommunikationsgesetz vom 31.07.1997 der Vergangenheit an. Damit wurden die Voraussetzungen für einen Wettbewerb auf allen Teilmärkten des Telekommunikationsmarktes geschaffen. Von den neuen Wettbewerbern werden Plazierungskämpfe mit dem Ziel erwartet, sich auf diesem attraktiven Markt strategisch günstig zu positionieren.

Als ehemaliger Monopolist steht die Deutsche Telekom AG (kurz: Telekom) dabei im Mittelpunkt der Auseinandersetzungen, da Marktanteile zunächst nur auf ihre Kosten erlangt werden können. Um die Marktanteilsverluste so gering wie möglich zu halten, muß die Telekom ihre Marketing-Strategie so ausrichten, daß den neuen Wettbewerbern zumindest teilweise der Wind aus den Segeln genommen wird. Das wird der Telekom umso besser gelingen, je mehr Informationen sie über ihre Konkurrenten hat. Im Gegensatz zu Unternehmen auf etablierten Märkten, die über Erfahrungen mit ihren Wettbewerbern und der Marktsituation verfügen, wird die Telekom mit ihr weitgehend unbekannten Unternehmen konfrontiert.

Eine angemessene Vorgehensweise, um in dieser Situation strategische Entscheidungen auf eine bestmögliche Informationsbasis zu stellen, wird für die Telekom in der Einrichtung eines dauerhaften Konkurrenzanalyse-Systems gesehen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anforderungen an ein solches System zu erarbeiten und die zu dessen Einrichtung erforderlichen inhaltlichen und organisatorischen Schritte herauszustellen.

Gang der Untersuchung:

Zunächst werden in Kapitel (2) die Grundlagen für den Entwurf eines Konkurrenzanalyse-Systems geklärt. Neben der Abgrenzung des Begriffs des Konkurrenzanalyse-Systems und der Herausstellung der Ziele eines solchen Systems, werden die für das Verständnis der Arbeit erforderlichen Besonderheiten des deutschen Telekommunikationsmarktes dargestellt.

Kapitel (3) analysiert den Bedarf an Konkurrenzinformationen, der sich beim Entwurf der künftigen Marketing-Strategie ergibt. Der Aufbau innerhalb dieses Kapitels orientiert sich dabei an dem Prozeß der Marketing-Planung, um aufzuzeigen, für welche Aufgaben innerhalb dieses Prozesses Konkurrenzinformationen benötigt werden.

Das sich daran anschließende Kapitel (4) beschreibt die Vorgehensweise zur Identifikation von tatsächlichen und potentiellen Konkurrenten, auch in Form strategischer Allianzen, und schließt mit einer Klassifizierung identifizierter Konkurrenten.

In Kapitel (5) wird dann die Entwicklung eines Konkurrenten-Profils dargestellt. Hierzu gehört die Erstellung eines Stärken- und Schwächen-Profils, eines Produkt- und Kunden-Profils und die Analyse der Aktionen und Reaktionen der Konkurrenten.

Die Entwicklung des Systems zur Konkurrenzanalyse ist Gegenstand von Kapitel (6). Zunächst wird ein Grundgerüst beschrieben, welches die als notwendig erachteten Merkmale erfüllt. Im Anschluß daran werden angemessene Methoden der Datenbeschaffung, Datenauswertung und -evaluation und der Informationsbereitstellung für die Telekom aufgezeigt.

Die Arbeit endet mit einer kurzen Schlußbetrachtung (Kapitel 7).

Inhaltsverzeichnis: