Entwicklungsperspektiven der Distributionspolitik von Apotheken

31 Reisende im Außendienst und zum anderen externe Aufgabenträger. Diese wiederum sind zu unterscheiden in Absatzmittler und Absatzhelfer. Absatzhelfer als rechtlich selbständige Personen, die kein Eigentum an den abzusetzenden Waren erwerben (Makler, Kommissionäre), haben lediglich eine unterstützende Funktion. Die Absatzmittler sind rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe wie Handelsbetriebe, denen bei der Distribution von Konsumgütern eine entscheidende Bedeutung zukommt.150 Die Distributionsaufgaben der Handelsbetriebe unterscheiden sich vielfältig in Gestaltung und Durchführung. Dies führt zu einer unüberschaubaren Anzahl an Erscheinungsformen, die es mittels geeigneter Klassifikationskriterien zu systematisieren gilt. So bestimmt die Wahl der Betriebsform die Stellung eines Handelsbetriebes in der Distributionskette zwischen Urerzeuger und Konsument und kennzeichnet dessen Tätigkeit auf einer bestimmten Wirtschaftsstufe.151 Nach Seyffert wird unterschieden zwischen Großhandelsbetrieben und Einzelhandelsbetrieben. Großhandelsunternehmen (Binnen- und Außenhandelsgroßbetriebe) veräußern Leistungen ausschließlich an Wiederverkäufer (u.a. Einzelhändler, andere Großhändler), Wiederverarbeiter, gewerbliche Verwender oder Großverbraucher.152 Der Einzelhandel übernimmt alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher für dessen persönliche, nicht-gewerbliche Verwendung. Diese Einzelhandelsfunktion kann von jeder Organisation, ob Hersteller, Großhandel oder Einzelhandel, die direkt an den Endverbraucher verkauft, ausgeführt werden.153 Der Begriff des Betriebstyps resultiert aus dem Umstand, dass auf den einzelnen Wirtschaftsstufen die Distributionsaufgaben von Akteuren in einer fast unüberschaubaren Artenvielfalt wahrgenommen werden.154 Die Betriebstypen des Handels folgen einer durch den Wettbewerb induzierten Dynamik, welche das prägende Erscheinungsbild maßgeblich bestimmt.155 Jedes Unternehmen ist bestrebt die unterschiedlichen Wünsche der Verbraucher zu erfüllen, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Es sind verschiedene absatzpolitische Konzeptionen notwendig, die sich in einer Vielzahl von Betriebstypen äußern.156 Nach Zuordnung der einzelnen Akteure in das Arzneimitteldistributionssystem erfolgt im nun folgenden Kapitel 3.1.2 eine Systematisierung der Betriebsformen und Betriebstypen im Handel. [...]

Die Distributionspolitik ist neben der Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik eines der vier absatzpolitischen Instrumente zur Beeinflussung der Austauschpartner. Sie umfasst alle Entscheidungen und Handlungen zur Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.146 Die Formulierung von Distributionszielen,147 Ableitung von Strategien, Wahl geeigneter Absatzwege, Gestaltung der Vertriebswege und Schaffung eines Logistiksystems gehören zu den wesentlichen Aufgaben der Distributionspolitik. Die Tätigkeit der Distribution stellt den Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen Wirtschaftseinheiten dar. Hierbei kann zwischen akquisitorischer Distribution und physischer Distribution unterschieden werden. Erstere beinhaltet alle Maßnahmen zur Anbahnung und Festigung von Kontakten. Die physische Distribution ist der eigentliche Transfer von Gütern vom Anbieter zum Nachfrager.148 Eine entscheidende Bedeutung innerhalb des Entscheidungskomplexes kommt den distributionspolitischen Zielen zu. Neben den Hauptzielen wie z.B. Umsatz- und Marktanteilssteigerung können weitere spezifische Zielgrößen wie Reduzierung der Vertriebskosten, Erhöhung des Distributionsgrades und Images, Kooperationsbereitschaft, Flexibilität sowie Kontrollierbarkeit und Beeinflussbarkeit der Absatzkanäle zugrunde gelegt werden.149 Einem Unternehmen stehen für die Realisierung seiner distributionspolitischen Entscheidungen zwei zu unterscheidende Gruppen von Akteuren zur Verfügung. Das sind zum einen interne Aufgabenträger wie Mitarbeiter in Verkaufsabteilungen oder [...]

28 sind. Der Versuch einer erfolgreichen Umsetzung neuer Distributionsideen von Arzneimitteln kann für die Unternehmen von gewinnbringender Bedeutung sein.140 2.3.2.7 Andere Wettbewerber Um das Kapitel Analyse der Mikroumwelt abzuschließen und die Betrachtung des wirtschaftlichen Umfeldes der Apothekenmärkte zu vervollständigen, werden an dieser Stelle die übrigen Wettbewerber von Apotheken erörtert. Bezogen auf das Randsortiment gelten in erster Linie Drogerien, Reformhäuser, Supermärkte mit freiverkäuflichen Arzneimitteln und teilweise auch Sanitätsfachgeschäfte zu den unmittelbaren Konkurrenten von Apotheken. Es handelt sich hierbei um Marken-Segment-Wettbewerb, d.h. Wettbewerbsunternehmen, die mit vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen dem selben Kundenkreis zur Verfügung stehen.141 Apotheken dominieren derzeit noch mit einem Angebot an freiverkäuflichen Arzneimitteln. Die Zahl der Gesundheitsabteilungen in Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel stieg jedoch in den letzten Jahren kontinuierlich an, wie der Statistik im Anhang 22, S. 71 zu entnehmen ist. Aufgrund aggressiver Preispolitik, Personalkosten-Wettbewerbsvorteile und der Möglichkeit, Werbepolitik für freiverkäufliche Arzneimittel zu betreiben, die den Apothekern aus „Standesgründen“ verwehrt bleiben, sind Drogeriemärkte mit die gefährlichsten Wettbewerber für Apotheken. Der anhaltende Trend zu Fitness, Gesundheit und Wellness lässt Umsätze auch in Reformhäusern ansteigen. Apotheken können aufgrund der Gesetzeslage § 25 ApBetrO142 mit Reformhäusern und deren Hauptumsatzträgern (z.B. Reformkost) nicht konkurrieren. Unter Ausnutzung einer hohen Kundenfrequenz und mittels geschickter Präsentation einer Vielfalt anderer Waren wie Heilkräuter, Pflanzensäfte und Diätkost neben freiverkäuflichen Arzneimitteln, bedienen Verbrauchermärkte durchschnittlich Verkaufsflächen von 800 bis 1.000 Quadratmetern. Allein angesichts der Finanzkraft beim Aufbau eines Gesundheitsschwerpunktes auf den Verkaufsflächen sind sie damit langfristig die härteste Konkurrenz.143 Noch halten sich Drogeriemarktketten und Lebensmittelfilialen über künftige Pläne zu Apothekenconnections bedeckt. Doch auch sie werden sich am stationären Handel mit Medikamenten beteiligen, sobald dies durch den Gesetzgeber [...]