Neue Entwicklungen im Werbecontrolling unter besonderer Berücksichtigung der Balanced Scorecard

3.1.4.2 Das Berichtswesen Das Berichtswesen umfasst im allgemeinen alle Einrichtungen, Mittel und Maßnahmen eines Unternehmens zur Erarbeitung, Weiterleitung und Verarbeitung von Informationen aus internen und externen unternehmensrelevanten Quellen. Es umfasst die Fragen, wozu, was, wer, wem und wann berichtet werden soll. Das Berichtswesen kann hierbei grundsätzlich als Brücke zwischen strategischem Werbecontrolling und operativem Werbecontrolling angesehen werden. Im Hinblick auf die Informationsverwendung im Planungs- und Kontrollprozess der Werbung werden drei Arten von Berichtsformen unterschieden:82 Standardberichte: Diese Berichte basieren auf meist einmalig ermittelten Informationsbedürfnissen einzelner Stellen und Abteilungen. Sie bestehen aus umfassenden Einzelpostendarstellungen, wobei der Berichtsempfänger die notwendigen Informationen selbst erkennen und auswählen muss. Die Erstellung erfolgt zu bestimmten Terminen und aufgrund bestimmter standarisierter Regeln. [...]

Aus den bisherigen Kapiteln geht hervor, dass durchaus sowohl Planungsschemata als auch Kennzahlen bestehen, die den Werbemanagementprozess strukturieren und systematisieren. Man kann die Werbeplanung, basierend auf die Zielplanung, anhand von Planungsschemata realisieren und diese Maßnahmen mit Hilfe von Kennzahlen oder Audits sowohl einer Ergebniskontrolle als auch einer Prozesskontrolle unterziehen. Diese führen im Rahmen der Steuerung zu Abweichungsanalysen und Korrekturmaßnahmen im Werbemanagementprozess. In Kapitel 3.1.2.5 wurde bereits die Servicefunktion des Werbecontrollings angesprochen. Diese Serviceaufgabe ergibt sich aus der Führungsunterstützungsaufgabe des Werbecontrollings. Das Werbecontrolling hat die Aufgabe, das Werbemanagement bei seinen umfangreichen und komplexen Aufgaben entlang des Werbemanagementprozesses zu unterstützen, zu beraten, anzuregen und zu motivieren.80 Im folgenden soll nun darauf eingegangen werden, wie und welche Informationsversorgungsaufgaben das Werbecontrolling im Unternehmen zu erfüllen hat. 3.1.4.1 Der Informationsversorgungsprozess Im werblichen Managementprozess werden Informationen in jeder Phase benötigt und verarbeitet. Anhand eines Informationsversorgungsprozesses kommt das Werbecontrolling seiner Aufgabe nach, durch zielgerichtetes, systematisches Handeln dafür zu sorgen, das allen beteiligten Entscheidungsträgern im Werbebereich zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen in der richtigen Form zur Verfügung steht. Entlang dieses Informationsprozesses wird von der Analyse ausgehend, über die Phasen der Bewertung, der Beschaffung, der Aufbereitung und Speicherung dem Werbemanagement problemorientierte, entscheidungsträgerorientierte und zeitpunktorientierte Informationen durch das Werbecontrolling zur Verfügung gestellt. Diese Übermittlung erfolgt im Rahmen eines internen werblichen Berichtsystems an alle Entscheidungsträger im Rahmen des Werbemanagementprozesses. [...]

reits aus der Zieldefinition und umfassen die ökonomischen Ziele der Werbung wie z.B. Umsatzsteigerung, Marktanteilserhöhung oder Gewinnmaximierung. Jedoch entsteht bei der Erfassung dieser Größen insbesondere die Problematik auf die Zurechenbarkeit und Isolierbarkeit der Größen im Hinblick auf die Werbung. So ist die Zuordnung der Kommunikation/ Werbung innerhalb des Marketing-Mix problematisch. Es ist nicht bekannt aufgrund welcher Marketingparameter ein ökonomischer Erfolg genau zustande gekommen ist und welchen Anteil die Kommunikation/ Werbung daran trägt. Die zeitliche Abgrenzung der Werbung ist problematisch, denn es ist nicht bekannt, wann genau die Initiierung für ein Werbeerfolg stattgefunden hat, der sich irgendwann im Verhalten des Konsumenten äußert, das Produkt bzw. die Marke zu kaufen. Ebenso ist die räumliche Abgrenzung problematisch, wo genau die Werbung, die für einen Image oder Absatzerfolg als ursächlich anzusehen ist, stattgefunden hat. Weiterhin ist neben der Abgrenzung der Werbung im Kommunikations-Mix, die Isolierung gegenüber informeller Kommunikation (Mund-zu-Mund-Propaganda) problematisch. Des weiteren wird der eigene Werbeerfolg auch immer von erfolgreichen oder erfolglosen Aktivitäten der Mitbewerber beeinflusst und von der autonomen Einstellungsänderung der Abnehmer.76 Unter Kapitel 2.3.1 wurden bereits Methoden dargestellt, die versuchen diese Problematiken zu berücksichtigen, diese jedoch nur teilweise ausschalten können. Dennoch liefern Werbeerfolgskennzahlen zumindest ein Gespür dafür inwieweit überhaupt ein gleichgerichteter Zusammenhang zwischen Ergebnis und Kosten besteht. 3.1.3.2.3 Kennzahlen der Werbeerfolgsrechnung Aus der Werbekostenrechnung und den Werbeerlösen lassen sich wichtige Größen ableiten, die als Kennzahlen zur Analyse des Werbeerfolgs und somit zur Messung der Werbeeffizienz beitragen: Aus der Kostenrechnung sind dies z.B. die Gemeinkosten der Werbeabteilung, die gesamten Werbekosten, die Schaltkosten, die Gestaltungskosten oder die Beratungshonorare. Aus den Erlösen z.B. die Umsatzhöhe, der Marktanteil, die Anzahl der Erstkäufer oder der Deckungsbeitrag. Als Verhältniszahlen sind dies z.B.: [...]