Neue Entwicklungen im Bereich interaktives Fernsehen (iTV) als Herausforderung für einen Wireless Application Service Provider

Diplomarbeit von Janis Faenger

Zusammenfassung:

Viele Unternehmen sehen große Potenziale in der möglichen Entwicklung des interaktiven Fernsehens und hoffen, durch die neu geschaffenen technologischen Voraussetzungen am Erfolg teilzuhaben. Es besteht geradezu eine Euphorie unter den potenziellen Marktteilnehmern, da jedes Unternehmen der Ansicht ist, dass interaktives Fernsehen neue Kundengruppen erschließen kann und erfolgreiche Produkte verspricht. So auch Stefan Liebig, Senior Manager Network Development bei MTV:

„Wir glauben, dass intelligent gemachtes interaktives Fernsehen den bestehenden TV-Markt weiterentwickeln und einen riesigen Markt eröffnen wird.“ Es ist aber eher unwahrscheinlich, dass der gesamte Markt vom interaktiven Fernsehen profitieren wird. Es werden sich einige Geschäftsfelder herausstellen, die durch individuelle Produkte und Dienstleistungen einen Mehrwert für Konsumenten schaffen und neue Zielgruppen erschließen können.

Zentrales Element des interaktiven Fernsehens werden zweifelsohne die TV-Sender sein, die darüber entscheiden, in welcher Ausprägung Interaktivität Einzug in deutsche Fernsehformate hält und welche Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden. TV-Sender werden daher stark auf die Wertschöpfungskette wirken und beeinflussen, wie einzelne Marktteilnehmer profitieren können.

Eine wichtige Rolle nehmen gegenwärtig auch die ‚Wireless Application Service Provider’ ein, die als Anbieter von mobilen Diensten die Fernsehformate erweitern und einen bezahlfähigen Rückkanal zur Verfügung stellen, mit dem kostenpflichtige Angebote ermöglicht werden und erstmals neben Gewinnspielen und Abstimmungen per Telefon, auch Anwendungen, wie beispielsweise das Einsenden von Grüßen oder Meinungen auf dem Fernsehbild für eine breite Zuschauergruppe ermöglicht wird und TV-Sendern Erlöse erzielen lässt. Das ist bis heute, aufgrund proprietärer Lösungen und wenig praktikablen Bezahlverfahren der Rückkanäle, für das interaktive Fernsehen nicht realisierbar. Daher stellt sich in diesem Zusammenhang den ‚Wireless Application Service Providern’ eine zentrale Frage:

‚Wie können sie in Zukunft vom Fernsehmarkt profitieren und welche Chancen und Risiken erschließt die weitere Entwicklung des interaktiven Fernsehens?’.

Demzufolge besteht die Herausforderung des ‚Wireless Application Service Provider’ in der Erarbeitung einer Strategie, mit der das Unternehmen auf zukünftige Entwicklungen reagieren und agieren kann und sich dadurch eine Marktposition innerhalb der Wertschöpfungskette erarbeitet, mit dem sie die Wettbewerbsfähigkeit aufrecht erhalten.

Unternehmen, in diesen von Unsicherheiten, aber auch Chancen gekennzeichnetem Marktumfeld, sollten demnach bestrebt sein verschiedene Visionen und Strategien zu verfolgen, die nicht ausschließlich auf den Erwartungen und Wünschen beruhen. Durch diesen fehlenden Weitblick, indem nur Faktoren unmittelbar im Unternehmen und innerhalb der Zielsetzung betrachtet werden, wird das Fortbestehen und das Wachstum des Unternehmens gefährdet und ferner das Erschließen von weiteren Märkten verwehrt.

Um die Divergenz zu überwinden, sollten Unternehmen äußere Indikatoren in den Entscheidungsprozess einfließen lassen und vermehrt versuchen, vielfältige Perspektiven zu erarbeiten, die das gesamte Umfeld der Branche einbeziehen. Auf diese Weise können erste Tendenzen einer Marktänderung früher wahrgenommen und vom Management in den Strategieprozess implementiert werden.

Eine mögliche Vorgehensweise ist die Integration eines Planungsinstruments, das Unternehmen ermöglicht, zukünftige Strategien zu entwickeln, die äußeren Faktoren einzubeziehen, und so die Zukunft eines Unternehmens planbarer und voraussehbarer zu gestalten sowie zukünftige Geschäftssegmente zu erarbeiten, die nachhaltigen Wachstum versprechen.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist daher, die Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich des interaktiven Fernsehens für ‚Wireless Application Service Provider’ anhand von Handlungsalternativen zu identifizieren. Es sollen aus den gewonnenen Erkenntnissen Chancen und Risiken für ‚Wireless Application Service Provider’ aufgezeigt werden und Handlungsempfehlungen erarbeitet werden, die es ihnen ermöglicht, an der zukünftigen Entwicklung des interaktiven Fernsehens zu partizipieren. Die größte Aufgabe besteht dabei in der Eruierung von alternativen Entwicklungsmöglichkeiten, die auf unterschiedliche Einflüsse des interaktiven Fernsehens angepasst sind.

Im Rahmen dieser Arbeit wird zunächst in die Thematiken des interaktiven Fernsehens (Kapitel 2), des Mobilfunks sowie des Tätigkeitsfeldes des ‚Wireless Application Service Provider’ (Kapitel 3) eingeführt. Es werden Begrifflichkeiten, Technologien und Anwendungen bzw. Dienste dargestellt, die die fachliche Grundlage für die Arbeit schaffen.

Nachdem die technologische Grundlage geschaffen wurde, wird in Kapitel 4 die Szenario-Technik vermittelt, das die Ausgangsbasis für die nachfolgenden Kapitel bildet. In diesem Kapitel werden die einzelnen Phasen erläutert und der Themenbereich durch eine Beschreibung der gängigen Instrumente in der Szenario-Technik abgeschlossen.

In Kapitel 5 wird auf Basis des erarbeiteten Grundsteins ein ‚Wireless Application Service Provider’ im Umfeld des interaktiven Fernsehens, in seiner momentanen Situation beschrieben, um später einen Vergleich zwischen der gegenwärtigen Situation und den beschriebenen Entwicklungsmöglichkeiten herzuleiten. Dazu wird auf eine Wertekettenanalyse und SWOT-Analyse zurückgegriffen.

Das Kapitel 6 wird Handlungsalternativen für einen ‚Wireless Application Service Provider’ im interaktiven Fernsehmarkt erarbeiten.

Daran anschließend befasst sich das Kapitel 7 mit dem Transfer der beschriebenen Szenarien in die Unternehmensprozesse am Beispiel des Unternehmens conVISUAL und führt Handlungsempfehlungen für die zukunftsrobuste Unternehmensplanung auf.

Das abschließende Kapitel (Kapitel 8) wird kritisch die Szenario-Technik hinterfragen und die vorliegende Diplomarbeit abschließen.

Inhaltsverzeichnis: