Entwicklung eines zielgruppenorientierten Seniorenradios

Diplomarbeit von Ulrike Schnabel

Einleitung:

Das Radio gehört zum Alltag fast aller Menschen, es ist unser ‘ständiger Begleiter’, läuft im Hintergrund und dient als Geräuschkulisse. Es ist eben da, es ist eben an, unauffällig und nebenbei, ohne dass die meisten bewusst hinhören. ‘Das Unauffällige entgeht der Aufmerksamkeit. Dem Radio wird wenig Bedeutung zugemessen, auch in der Wissenschaft’.

In seinen ersten Jahren genoss das Radios seitens der Wissenschaft noch große Aufmerksamkeit, ‘die empirische Medienwirkungsforschung hat sich am und mit dem Radio entwickelt’. Doch wissenschaftliche Untersuchungen konzentrieren sich in der Regel auf die neuen Medien, anfangs das Fernsehen, nun das Internet. Ältere Medien wie das Radio oder die Zeitung finden deutlich weniger Beachtung.

Dies verbindet ältere Medien mit älteren Menschen, deren Medienverhalten ebenfalls kaum wissenschaftlich erforscht ist. ‘Neben Massenkommunikationsforschung im Hochschulbereich, die die Problemstellung ‚Ältere Menschen und Medien’ kaum thematisieren, entstanden nahezu ausschließlich werbe- und marktwirtschaftlich orientierte Publikumsuntersuchungen.’ (Eckhardt 1988: 16). Die Situation hat sich auch 20 Jahre nach dieser Einschätzung von Josef Eckhardt kaum geändert. Es gibt nur wenige Studien zum Medienverhalten Älterer, noch weniger zu ihrer Hörfunknutzung, die in großen zeitlichen Abständen voneinander durchgeführt worden sind. So können diese Studien der veränderten gesellschaftlichen Situation nicht Rechnung tragen. ‘Das Thema Alter gewinnt zunehmend an Bedeutung aber nicht an Beliebtheit’. Auch fast zwei Jahrzehnte nach dieser Aussage hat diese nichts an ihrer Aktualität verloren.

Es ist hinlänglich bekannt, dass durch den demografischen Wandel der Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung zunimmt und die deutsche Gesellschaft dreifach altert. Der Anteil der über 60-Jährigen steigt im Bezug auf die Gesamtbevölkerung (absolutes Wachstum), es werden weniger Kinder geboren, so dass der Anteil der jungen Menschen in der Gesellschaft abnimmt (relatives Wachstum) und die Bevölkerung lebt länger (Moll 1997: 2). Es ist demnach anzunehmen, dass der Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung und somit die potentielle Zielgruppe auch in den nächsten Jahren weiter ansteigen wird. Der Anteil der aktuell werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen wird dagegen stark absinken.

Durch den deutschlandweiten demografischen Wandel mit ansteigendem Anteil Älterer an der Bevölkerung sind ältere Menschen eine zukunftsträchtige Zielgruppe, für die es sich lohnt, passende Hörfunkangebote zu entwickeln, die bis jetzt nicht vorhandenen sind. Es existieren weder ausreichende Konzepte, noch zielgruppenspezifische Seniorensender. Vor allem die quantitative Forschung hat sich diesem Thema nur unzureichend zugewandt.

Ausgehend von dem vorhandenen Bedarf, dem von Grajczyk dokumentierten positiven Meinungsumschwung Älterer zum Seniorenradio, der vorhandenen Zielgruppe und Marktlücke, ist das Ziel dieser Forschung die Entwicklung aussagekräftiger Kriterien für ein zielgruppenorientiertes Seniorenradio, aus denen sich ein Konzept für solch einen Sender entwickeln lässt. Dafür werden Erkenntnisse aus der Literatur und den aus quantitativen und qualitativen Umfragen erhobenen Fakten aufgearbeitet. Dies soll anhand der Forschungsfrage ‘Wie sieht ein ideales Hörfunkprogramm für ältere Rezipienten aus?’ geschehen.

‘Um dies herauszufinden, muss man sich eingehend mit den Hörern beschäftigen. Sicherlich gibt es auch im Radio einige Nischen, in denen es sich leben lässt, ohne dass man sich ständig fragt, was die Hörer wünschen. Aber für den Großteil der Radiomacher ist dies eine Überlebensfrage. Nicht nur die Privaten, auch die öffentlich-rechtlichen Anbieter sind heute mehr denn je gezwungen, sich danach zu richten, was die Hörer wünschen’.

Aufbauend auf dieser Erkenntnis von Gerhard Vowe und Jens Wolling wird sich diese Arbeit auf die Hörfunknutzung Älterer und ihre Anforderungen an das Radioprogramm konzentrieren. Die ausgearbeiteten Anforderungen Älterer an ihr Hörfunkprogramm werden abschließend in praktisch umsetzbaren Kriterien zusammengefasst.

Dem Ansatz von Burmeister folgend, wird die Ziel- und Untersuchungsgruppe nicht nach dem Alter, sondern einer gemeinsamen Lebensphase, der Rente, bestimmt. Demnach richtet sich diese Untersuchung an Menschen ab 65 Jahre.

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im ersten Teil wird die vorhandene Literatur in Hinblick auf die Hörfunknutzung älterer Rezipienten analysiert, wobei im Speziellen auf ihr Nutzungsverhalten, ihre Hörpräferenzen und Nutzungsmotive sowie ihre Ansprüche an ihr Idealradio eingegangen wird. In Kapitel 3 wird erstmalig die Situation des Seniorenradios in Deutschland aufgearbeitet. Aufbauend auf den erkannten Forschungsdefiziten wird in Kapitel 4 ein Fragebogen entwickelt, mit dessen Hilfe die vorliegende Forschung durchgeführt wurde. Die im fünften Kapitel deskribierten Forschungsergebnisse werden in Kapitel 6 abschließend zu einem praktisch umsetzbaren Leitfaden weiterentwickelt. Im letzten Kapitel werden die wesentlichen Aussagen der Studie zusammengefasst, auf ihre praktische Umsetzung überprüft und Hinweise zur weiterführenden Forschung gegeben. Im sich anschließenden Anhang werden die Instrumente der Datenerhebung, die Gespräche mit Experten und das Datenmaterial offen gelegt.

Inhaltsverzeichnis:

	INHALTSVERZEICHNIS	2
	ABSTRAKT	4
	EXECUTIVE SUMMARY	5
1.	EINFÜHRUNG	7
2.	ÄLTERE MENSCHEN IM SPIEGEL DER MEDIENFORSCHUNG	11
2.1	Nutzungsverhalten älterer Rezipienten	12
2.2	Hörpräferenzen älterer Rezipienten	14
2.2.1	Programmpräferenzen älterer Rezipienten	14
2.2.2	Themenpräferenzen älterer Rezipienten	15
2.2.3	Musikpräferenzen älterer Rezipienten	17
2.3	Nutzungsmotive älterer Rezipienten	20
2.4	Anforderungen älterer Rezipienten an ihr Idealprogramm	24
3.	SENIORENRADIO IN DEUTSCHLAND	29
3.1	Angebote bei privaten Radiostationen	29
3.2	Angebote bei öffentlich-rechtlichen Radiostationen	31
3.3	Ursachen für das Desinteresse an älteren Menschen	33
4.	METHODISCHES VORGEHEN	37
4.1	Zusammenfassung vorhandener Forschungsdefizite	37
4.2	Forschungsleitende Fragen	41
4.3	Untersuchungsdesign und Methoden den Datenerhebung	43
4.4	Entwicklung des Fragebogens	45
4.4.1	Formale Kriterien	45
4.4.2	Inhaltliche Kriterien	45
4.4.3	Pretest	53
5.	DESKRIPTIVE BEFUNDE DER BEFRAGUNG	55
5.1	Hördauer und Einschaltzeit	55
5.2	Erwartungen an das Lieblingsradio	57
5.3	Programmgestaltung	58
5.4	Musik	60
5.5	Information	62
5.6	Mediennutzung im Tagesverlauf	65
5.6.1	Programmgestaltung im Tagesverlauf	65
5.6.2	Musikgestaltung im Tagesverlauf	67
5.6.3	Informationsgestaltung im Tagesverlauf	69
5.7	Fazit	70
6.	KONZEPTION DES LEITFADENS	71
6.1	Allgemeine Hinweise	72
6.2	Das Programm am Morgen	76
6.3	Das Programm am Vormittag	77
6.4	Das Programm am Mittag	78
6.5	Das Programm am Nachmittag	79
6.6	Das Programm am Abend	79
7.	SCHLUSSBETRACHTUNGEN	82
7.1	Ansätze für weitere Untersuchungen	82
7.2	Nutzen in der Praxis	84
8.	LITERATURVERZEICHNIS	85
9.	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	88
10.	TABELLENVERZEICHNIS	89
	ANHANG	90
	Anhang 1: Tabellen	90
	Anhang 2: Fragebogen	92
	Anhang 3: Codebuch	103
	Anhang 4: Gedächtnisprotokolle	106
	Gespräch mit R. G. (hr4)	106
	Gespräch mit A. K. (Radio Heimatmelodie)	107
	Gespräch mit ORF-Moderator R. P.	108
	Gespräch mit W. Sch. (SR3)	112
	Anhang 5: E-Mail-Korrespondenzen	116
	Antenne Brandenburg	116
	Mitteldeutscher Rundfunk	116
	Radio Arabella	117
	Radio Bremen	118
	Spreeradio	118
	Westdeutscher Rundfunk	119
	Bayrische Landesmedienanstalt	120
	Bremische Landesmedienanstalt	120
	Landesmedienanstalt Hamburg und Schleswig-Holstein	120
	Landesmedienanstalt Mecklenburg-Vorpommern	121
	Niedersächsische Landesmedienanstalt	121
	R. P. (ORF)	123

Textprobe:

Kapitel 4.1, Zusammenfassung vorhandener Forschungsdefizite:

Obwohl die Radionutzung älterer Rezipienten quantitativ umfassend erforscht wurde, wenn auch nicht so ausführlich wie die Radionutzung der 14- bis 49-Jährigen, hat sich gezeigt, dass sich eine studienübergreifende Analyse anhand der verschiedenen untersuchten Altersgruppen schwierig gestaltet. Die vorhandenen Daten lassen keine ausschließlich auf die zu untersuchende Altersgruppe ausgerichtete Analyse zu. Durch den Einbezug der Radionutzung jüngerer Hörer wird der Vergleich verzerrt und es sind nur Tendenzen erkennbar. Aus diesem Grund ist eine eigene Studie zur Radionutzung nötig, um bestimmen zu können, wie lange ältere Menschen Radio hören, wann sie es frühestens einschalten und zu welchen Tageszeiten sie den Hörfunk rezipieren.

Die Ergebnisse Grajczyks sehr umfangreicher Untersuchung der Themenpräferenzen Älterer lassen keinen Schluss auf die Themenpräferenzen der Menscher ab 65 Jahren zu, weil Grajczyk seine Untersuchungsgruppe bei den 50- bis 74-Jährigen angesiedelt hat. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer Erfragung der Themenpräferenzen der ab 65-Jährigen.

Des Weiteren fehlt die Umsetzung der vorhandenen Daten in für Hörfunkjournalisten anwendbare Kriterien, die es ermöglichen, die neuesten Erkenntnisse der Medienwissenschaften in den angewandten Journalismus einfließen zu lassen. So sind zwar die grundlegenden Themen- und Musikpräferenzen Älterer bekannt, jedoch fehlen Erkenntnisse, ob Musik- und Themenpräferenzen abhängig von der Tageszeit des Hörens sind und welche Themen oder welche Musik zu bestimmten Tageszeiten bevorzugt werden. Ebenso ist unbekannt, wie Themen für den älteren Hörer spannend umgesetzt werden können. Beispielweise haben sich ältere Hörer für längere Beiträge ausgesprochen, jedoch fehlt die Erkenntnis, wie lang solch ein längerer Beitrag sein darf. Ebenso unbekannt ist, welche Darstellungsformen bevorzugt und welche abgelehnt werden.

Nach Angaben der schweizer Studie von Jost Aregger präferieren ältere Menschen in erster Linie angenehme und erbauliche Themen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass Ältere in erster Line an aktuellen Informationen und Nachrichten interessiert sind, die nicht immer nur angenehme und erbauliche Aspekte beinhalten müssen.

Dieser Widerspruch zwischen den Untersuchungen lässt sich durch mehrere Überlegungen erklären. Die Studie von Aregger bezieht den gesamten Rundfunk in die Auswertung mit ein, während sich die Analyse von Blödorn ausschließlich auf den Hörfunk bezieht. Außerdem wurden beide Studien in großem zeitlichem Abstand zueinander und in verschiedenen Ländern mit unterschiedlicher Mediensozialisation durchgeführt. Es ist daher notwendig, diese Frage nach den Stimmungen der gewünschten Themen erneut zu stellen, um an auswertbare Ergebnisse zu gelangen.

Die vorhandenen quantitativen und qualitativen Untersuchungen konzentrieren sich zum großen Teil auf die inhaltlichen Programmelemente. Die musikalischen Programmelemente stehen nicht im Zentrum der Forschung, so dass es dazu keine umfassenden Erkenntnisse gibt. Die Analysen von Grajczyk und Blödorn beinhalten nur wenige Kategorien, weshalb sich aus den Ergebnissen nur eine grobe Tendenz erkennen lässt. So wurden beispielsweise bei Grajczyk die Musikvorlieben von 28 Prozent der Befragten aufgrund unpassender Kategorien überhaupt nicht erfasst. Aus diesem Grund ist es nötig, in dieser Untersuchung genauere und aussagekräftigere Kategorien zu bilden und den Befragten die Möglichkeit zu geben, durch offene Fragen auch Musikrichtungen anzugeben, die in der Antwortauswahl nicht auftauchen. Nur so lassen sich die Musikvorlieben komplett erfassen. Beispiele, die die Musikrichtungen erläutern, können verhindern, dass Missverständnisse bei den Befragten die Ergebnisse verzerren.

Der Stellenwert der Musik als Programmbestandteil für den Hörer ist ungeklärt. Über diesen Aspekt existieren verschiedene Auffassungen: Nach Blödorn steht die Art der Musik an zweiter, beziehungsweise dritter Stelle. Nach Vowe ist die Musik für den Hörer der wichtigste Bestandteil des Radioprogramms, und auch die Programmgestalter räumen der Musik den entscheidenden Stellenwert bei der Programmwahl der Rezipienten ein:

‘Wenn ich ein Radio mache, das viele Hörer erreicht, dann muss ich zuerst an die Musik denken. Mache ich das nicht, dann kann ich noch so gute Informationen haben, aber ich erreiche nur ganz wenig Leute und kriege die Informationen nicht los und machen sie für die Katz’.

Aus diesem Zitat ergibt sich die Annahme der Programmgestalter, dass für die Hörer die Musik bei der Wahl eines Radioprogramms entscheidend ist. Diese Hypothese wurde jedoch bis jetzt noch nicht wissenschaftlich bestätigt. Es muss demnach herausgefunden werden, welchen Stellenwert die Musik als Programmbestandteil für die zu untersuchende Zielgruppe hat, welchen Anteil sie im Gesamtprogramm einnehmen sollte und ob sie für die Auswahl eines Radiosenders entscheidend ist.

Beinahe unerforscht sind die Wunschvorstellungen Älterer von ihrem Idealradio, aus denen sich Rückschlüsse auf die Ansprüche und Anforderungen älterer Rezipienten an einen potenziellen Sender ziehen lassen. Die einzige systematische Forschung dazu führten Vowe und Wolling durch, ohne dabei jedoch auf die Details der Programminhalte, wie beispielsweise die Auswirkungen der Vorliebe für Regionalität auf die Themenauswahl, einzugehen. Aus diesen Details lassen sich jedoch die Bedürfnisse Älterer für ein zielgruppeorientiertes Seniorenradio ableiten, so dass es essentiell ist, diese für die Konzeption wissenschaftlich zu untersuchen.

Behrenbecks Konzept des BAIT ist im praktischen Journalismus nur schwer umzusetzen, weil es zum einen zu allgemeingültig und auf alle Altersgruppen zutreffend ist und zum anderen noch nicht die Informationen bietet, die zur Konzeption eines Radioprogramms benötigt werden. Aus diesem Grund soll sich diese Forschung eng an den Bestandteilen eines Hörfunkprogramms orientieren.

Fast unerforscht ist das Verhältnis Älter zur Werbung im Radioprogramm. Lediglich Behrenbeck ordnet den verschiedenen Hörergruppen unterschiedliches Markt- und Konsumverhalten zu und schlussfolgert auf die Einstellung Älterer zur Werbung. Aus diesen Daten wird jedoch nicht ersichtlich, welche Einstellung die Mitglieder der zu untersuchenden Zielgruppe vertreten.

Forschungsleitende Fragen:

‘In ihren routinierten Alltagshandlungen wählen die Hörer im Regelfall jeweils denjenigen Sender, der ihren unterschiedlichen Zwecken entspricht.’ (Vowe 2004: 33) Folgt man dieser Erkenntnis Vowes, so ergibt sich die Frage, wie ein Sender aussehen muss, um den Zwecken Älterer zu entsprechen und um so den Ansprüchen Älterer an ihr Programm zu genügen.

Ausgehend von der These, dass sich Menschen das wünschen, was ihnen gefällt, entsteht der Schluss, dass die Ansprüche und Erwartungen Älterer an ein Hörfunkprogramm mit ihren Wünschen an ein Idealprogramm korrelieren. Demnach lautet die zentrale Forschungsfrage: Wie sieht der Idealsender für ältere Hörfunkrezipienten aus?

Unter Idealsender wird die Ideal- und Wunschvorstellung Älterer von dem Radioprogramm verstanden, das ihnen am besten gefallen würde. Dies beinhaltet sowohl Musik als auch Informationen und Programmgestaltung.

Ältere Hörfunkrezipienten werden in dieser Arbeit als Menschen im Rentenalter, also Männer und Frauen, die mindestens 65 Jahre als sind, definiert. Ein Höchstalter wird nicht festgelegt. Geschlecht, Bildungsabschluss oder Einkommen sind für die Zugehörigkeit zur Zielgruppe nicht bestimmend.

Das Wie des Idealsenders wird durch die Inhalte des Hörfunkprogramms bestimmt. Dazu zählen in erster Linie Musik, Information und Moderation.

Um diese zentrale Forschungsfrage unter Einbezug der aufgezeigten Forschungsdefizite beantworten zu können, stellen sich folgende Fragen:

- Welche Programmbestandteile möchten Ältere in ihrem Idealprogramm hören und welchen Stellenwert messen sie ihnen zu?

- Welche Inhalte möchten Ältere in ihrem Idealprogramm präsentiert bekommen? Welchen Themen und welche Themenstimmungen bevorzugen sie? Gibt es bei den Themenpräferenzen Unterschiede im Tagesverlauf? Mit welchen Darstellungsformen sollten diese Themen aufbereitet und wie lang dürfen die Informationsbeiträge sein?

- Welche Musik möchten Ältere wie oft in ihrem Idealprogramm hören? Gibt es bei den Musikpräferenzen Unterschiede im Tagesverlauf? Ist die Musik ausschlaggebend für die Wahl beziehungsweise die Abwahl eines Radiosenders?

- In welchem Verhältnis stehen Musik und Informationsbeiträge in dem Idealprogramm älterer Hörer?

- Bevorzugen ältere Hörer Kästchenprogramme oder durchhörbare Programme?

-Ausgehend vom Erkenntnissinteresse nach Unterschieden bei den Musik- und Themenpräferenzen im Tagesverlauf ergibt sich die Frage:

- Wie sieht die Mediennutzung Älterer im Tagesverlauf aus?

Diese grundlegenden Fragen will diese Forschung beantworten, um auf Basis der entstehenden Erkenntnisse das Konzept entwickeln zu können.