Entwicklung eines strategischen CRM - Konzeptes für eine mittelständische Verpackungsgesellschaft

Diplomarbeit von Jens Bombeck

Einleitung:

In den neunziger Jahren sowie auch zu Beginn des neuen Jahrtausends lassen sich in vielen Branchen tiefgreifende Veränderungen im Absatzbereich beobachten. Diese Veränderungen spiegeln die starken Marktsättigungstendenzen in vielen Bereichen der Wirtschaft wieder, mit der ein verschärfter Verdrängungswettbewerb einhergeht. Durch anhaltende Internationalisierungs- und Globalisierungstendenzen, die Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen, dem veränderten Käuferverhalten und der technologischen Entwicklung werden diese Veränderungen verstärkt.

Im Zuge dessen ist Customer Relationship Management (CRM) in den letzten Jahren eines der wohl bekanntesten Schlagworte geworden, um eine Strategie moderner Unternehmen zu beschreiben, die sich erfolgreich an die neuen Rahmenbedingungen anpassen möchten oder bereits angepaßt haben. Was aber ist CRM genau und wie lassen sich die Vorteile für ein Unternehmen nutzen?

In diesem Zusammenhang soll CRM als Managementansatz verstanden werden, der im Gegensatz zu bisherigen Kundenmanagementansätzen den Aspekt der Wirtschaftlichkeit stärker in den Vordergrund stellt. Es sollen profitable Kunden identifiziert und anschließend langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Dazu wird von Unternehmensseite aus versucht, in einen permanenten Dialog mit den profitablen Kunden zu treten, um Informationen zu generieren, die in der Folge eine individuellere Betreuung jedes einzelnen Kunden ermöglichen sollen. Ein Ziel ist das Erkennen und Umsetzen von produktnahen Zusatzleistungen, um dem Kunden einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten und ihn so an das Unternehmen zu binden. Die angestrebte Interaktion zwischen dem Kunden und dem Anbieterunternehmen findet dabei über alle möglichen Kundenkontaktstellen statt und wird mit Hilfe moderner IT unterstützt. Entscheidend für eine erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems ist allerdings nicht das System selbst, d. h. die Technik, sondern vielmehr das Zusammenspiel von Mensch, Organisation und Technik.

Im Vordergrund steht der Mensch mit einer grundlegend kundenorientierten Einstellung und einem Gefühl dafür, welche Bedürfnisse der Kunde hat. Darauf aufbauend zeigt sich die konsequente Kundenorientierung an den Kundenschnittstellen in Form einer Reorganisation der internen Prozesse weg von der transaktionsorientierten Gestaltung hin zu einer kundenorientierten Gestaltung. Erst wenn die eigenen Prozesse im Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sind, werden sie in einem letzten Schritt von hilfreichen Anwendungen unterstützt, die CRM-Systeme bereitstellen.

Dabei bringt der letzte Schritt, die Auswahl eines Softwaresystems, erfahrungsgemäß einige Herausforderungen mit sich. Der Softwaremarkt ist mit über 100 Anbietern von CRM-Systemen sehr groß und unübersichtlich. Dabei ist das Leistungsspektrum an Funktionalitäten und Anwendungen kaum noch zu überblicken und zu vergleichen. Eine weitere Herausforderung stellt die große Begriffsvielfalt rund um das CRM-Umfeld dar.

Diese Diplomarbeit setzt sich die Ausarbeitung eines CRM-Architekturansatzes zum Ziel. Orientierung findet dieser Ansatz an einer CRM-Vision und einem definierten strategischen Unternehmensziel. Aufgrund der Breite des hier bearbeiteten Themengebietes haben die Ausführungen einen konzeptionellen Charakter. Sie stellen somit den ersten Entwurf eines Lösungsansatzes zur Einführung eines CRM-Systems im Hause Marwede dar und bilden die Grundlage für weitere tiefergehende Untersuchungen. Dabei soll die vorliegende Arbeit sowohl die Begriffsvielfalt des CRM-Umfeldes ein wenig aufhellen als auch als Gesprächsgrundlage bei der Umgestaltung der internen Prozesse Marwedes dienen. Im Anschluß ist sie als Hilfe und Dialoggrundlage für die Auswahl eines CRM-Softwaresystems gedacht.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit stellt in Kapitel 2 zunächst das Unternehmen Marwede in seinem Geschäftsumfeld dar. Um dem Leser das Verständnis zu erleichtern, werden in dem folgenden Kapitel 3 die Potentiale und Möglichkeiten des CRM aufgezeigt, um anschließend im Kapitel 4 die theoretischen Fundamente des CRM zu legen.

Das 5. Kapitel bildet mit der Entwicklung eines strategischen CRM-Konzeptes den Hauptteil der Arbeit. Ausgehend von einer CRM-Vision wird ein abgeleitetes strategisches Ziel dargestellt, aus dem sich wiederum taktische Unterziele ergeben. Nach Darlegung der zielabhängigen Anforderungen an ein CRM-System werden die sensiblen CRM-Bereiche im Hause Marwede analysiert, um darauf aufbauend ein Lösungskonzept zu entwickeln.

Das abschließende Kapitel 6 beschreibt ein mögliches, bewährtes Vorgehensmodell zur Einführung eines CRM-Systems.

Inhaltsverzeichnis: