Entwicklung eines integrierten CRM-Konzepts für ein Unternehmen in der Immobilienbranche

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Schwerpunktkapitel (Kapitel 3 - 7). Vorweg sei festgehalten, dass die Vorschläge für die empirische Umsetzung im Unternehmen im Anschluss an die theoretischen Ausführungen in den einzelnen Kapiteln angefügt sind. Dies soll den Bezug zur praktischen Umsetzung gewährleisten und zu einem besseren Verständnis des Lesers beitragen. In Kapitel 3 werden die Leistungsbereiche des Unternehmens dargestellt. Weiters erfolgt eine Systematisierung der Kundenstruktur des Unternehmens. Ziel von Kapitel 4 ist es, die Grundlagen des Customer Relationship Management Ansatzes zu diskutieren. Daran anschließend werden verschiedene CRM-Konzepte vorgestellt und hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit im Unternehmen bewertet. Kapitel 5 behandelt die - für ein erfolgreiches Customer Relationship Management notwendige Analyse der Kunden hinsichtlich ihrer spezifischen quantitativen als auch qualitativen Werte für das Unternehmen. Einen Schwerpunkt dieses Kapitels bilden zudem noch Möglichkeiten zur Erhebung und Gestaltung der Kundenprozesse. Aufbauend auf die Kundenanalyse bildet die Entwicklung von differenzierten Relationship Strategien den Kern von Kapitel 6. Auf Basis des Kundenbeziehungslebenszyklus werden die Kundenakquisitions-, Kundenbindungs- und die Kundenrückgewinnungsstrategie behandelt. Darüber hinaus werden noch die interne Marketingstrategie und strategische Partnerschaften im Zusammenhang mit dem Customer Relationship Marketing Ansatzes betrachtet. In Kapitel 7 erfolgt die Darstellung ausgewählter Instrumente und Maßnahmen, die vom Unternehmen zur Gestaltung der Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung eingesetzt werden können. Den Abschluss der Arbeit bildet mit Kapitel 8 die Erfolgskontrolle des Beziehungsmarketing. Den Schwerpunkt stellen dabei Möglichkeiten der Kontrolle der Kundenzufrie- [...]

3 • Extensivierung der Geschäftsbeziehung: Das Unternehmen hat eine breite Leistungspalette. Es ist deshalb wichtig, den Umstieg auf weitere Produkte und Dienstleistungen zu forcieren und das Cross-Buying-Verhalten zu beeinflussen. • Absicherung der Geschäftsbeziehung: Die ausschließliche Bindung der Kunden aufgrund von vertraglichen, technischen, usw. Wechselbarrieren und -kosten ist oftmals riskant. Geeignete Maßnahmen der Kundenbindung können jedoch dazu beitragen, neben der Gebundenheit auch Verbundenheit zu erzeugen, und dadurch die bestehenden Geschäftsbeziehungen abzusichern. Damit soll in der vorliegenden Arbeit, aufbauend auf den Grundlagen des Customer Relationship Marketing, ein integriertes CRM-Konzept dargelegt werden, das es dem Unternehmen ermöglicht, die derzeitigen Kunden zu binden, deren Potentiale auszuschöpfen, verlorene Kunden wiederzugewinnen, aber auch neue Kunden zu akquirieren. [...]

2 Mittels dieses Konzepts wird es möglich sein, folgende vier Kerngebiete umzusetzen: • • • • Ermittlung der Profitabilität der einzelnen Kunden der XXXX . Ausgestaltung einer CRM-Strategie sowie eines CRM-Programms, mit dem die Loyalität der Kunden langfristig gesichert werden kann. Die Gewinnung neuer, profitabler Kunden, ebenfalls mit dem Ziel einer dauerhaften Beziehung. Ausgestaltung von strategischen Partnerschaften, durch die ein Zusatznutzen für die Kunden generiert werden kann. Dazu ist es zunächst notwendig, die wesentlichen Grundlagen des CRM-Ansatzes herauszuarbeiten und zu argumentieren, warum Relationship Marketing in der Immobilienbranche eingesetzt werden sollte. Denn es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass in der Immobilienwirtschaft bereits durch Verträge Kundenbindung generiert wird. Die dabei auftretenden Fragen scheinen nicht unberechtigt zu sein: Warum sollte sich ein Immobilienunternehmen um Relationship Marketing kümmern? Ist es nicht sinnvoller, sich auf die Kundenakquisition zu konzentrieren, da die Kunden durch das Zustandekommen einer Geschäftsbeziehung ohnehin gebunden sind? Aus welchen Gründen soll daher bei den Kunden Verbundenheit zum Unternehmen generiert werden? Dazu kann vorweg folgendes festgehalten werden: Trotz dieser (Zwangs-)Gebundenheit kann nicht auf einen professionellen und systematischen Umgang mit Geschäftsbeziehungen zu den Kunden des Unternehmens verzichtet werden. Dafür sprechen zumindest drei Gründe: • Dauer der Geschäftsbeziehung: Unabhängig davon, ob es sich um Investoren oder Anleger handelt, bei denen üblicherweise ein Projektende die Geschäftsbeziehung beendet, oder um Mieter, bei denen die Beziehung auf befristeten oder unbefristeten Mietverträgen beruht, ist die Geschäftsbeziehung grundsätzlich temporärer Natur. Es ist im Interesse des Unternehmens, die Dauer der Geschäftsbeziehung maßgeblich zu beeinflussen. [...]